基于EFA對N食品公司營銷績效考核指標體系構(gòu)建的研究

摘要:食品行業(yè)因產(chǎn)品保質(zhì)期短、渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜等特性,對營銷績效考核體系的行業(yè)適配性與科學性提出特殊要求。本研究從過程、財務(wù)、顧客效果三個維度構(gòu)建初始營銷績效考核指標體系,通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù),運用EFA檢驗結(jié)構(gòu)效度。研究表明:量表信度優(yōu)異,EFA適用性良好,按特征值>1原則提取3個公因子,累計方差貢獻率達81.374%,無交叉載荷,最終確定“過程指標因子—財務(wù)指標因子—顧客效果指標因子”的三維度體系。

　　關(guān)鍵詞:食品企業(yè)；營銷績效考核指標體系；探索性因子分析(EFA)；信效度分析；

　　一、引言

　　營銷績效考核作為銜接企業(yè)戰(zhàn)略目標與一線執(zhí)行的核心紐帶,其指標體系的科學性直接影響企業(yè)經(jīng)營效率與市場競爭力。鑒于目前利用EFA手段研究食品企業(yè)績效考核指標體系構(gòu)建仍存在較大空間,也使得這一研究議題顯得尤為重要且有意義。

　　二、營銷績效考核指標的理論遴選

　　從現(xiàn)有研究局限來看,其一,行業(yè)針對性缺失?，F(xiàn)有文獻多聚焦于高新技術(shù)等領(lǐng)域,未涉及食品行業(yè),前有李金成(2021)等提出的通用原則[1]難以直接適配N食品公司的實操需求,更未涵蓋該行業(yè)關(guān)鍵的渠道覆蓋率等專項指標；其二,指標驗證方法不足。現(xiàn)有研究多側(cè)重評價模型(李鋒和林華,2010)[2],均鮮有涉足EFA等量化方法對指標體系的信度與效度進行嚴謹檢驗。

　　綜上,現(xiàn)有研究在解決食品行業(yè)適配性等方面仍留有余地,現(xiàn)將理論遴選的績效指標體系整理如下:

　　目標層:食品公司營銷績效考核；一級指標:過程指標、財務(wù)指標、顧客效果指標；二級指標:顧客訪問次數(shù)、廣告媒體觸及率、物流中的平均配送時間,以上的理論依據(jù)為“李宏志(2008)指出考核標準的合理性與執(zhí)行的公平性是激發(fā)一線團隊活力的關(guān)鍵[3]”；銷售額、銷售毛利率、銷售回款、銷售費用率,其理論依據(jù)為“陳琳(2021)通過確保指標的完整性、合理性與科學性,推動企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)與利潤目標對齊,進而實現(xiàn)員工激勵與收益提升的雙重價值[4]”；產(chǎn)品滿意度、服務(wù)滿意度、顧客投訴次數(shù)、顧客維持率,其理論依據(jù)為“向韞(2013)從財務(wù)、顧客、內(nèi)部運營、學習與成長四個維度構(gòu)建指標體系,為行業(yè)特定企業(yè)的考核框架設(shè)計提供了可借鑒的實操范式[5]”。

　　三、指標體系信效度分析

　　(一)信度分析

　　本研究結(jié)合問卷設(shè)計,通過網(wǎng)絡(luò)定向發(fā)放給食品行業(yè)的公司,收回問卷后剔除數(shù)據(jù)缺失,最終保留125家食品類企業(yè),采用克隆巴赫α系數(shù)檢驗各維度指標內(nèi)部一致性信度。信度分析的核心是通過Cronbach　α系數(shù)、CITC值和已刪除的α系數(shù)判斷量表數(shù)據(jù)的可靠準確性。各系數(shù)要求如下:修正后項與CITC,其<0.3時,刪除指標；Cronbach　α信度系數(shù),>0.8時,指標優(yōu)秀,0.7～0.8時,指標良好,可接受,0.6～0.7時,指標需修改提升,<0.6時,刪除指標；項已刪除的α系數(shù),>Cronbach　α信度系數(shù)時,刪除指標。

　　本次考核指標信度檢驗結(jié)果如下:

　　過程指標:包含顧客訪問次數(shù)、廣告媒體觸及率、物流中的平均配送時間三項指標。顧客訪問次數(shù)與廣告媒體觸及率的修正后項與總計相關(guān)性(CITC)均為0.970,項已刪除的α系數(shù)均為0.984；物流中的平均配送時間的CITC值為0.979,項已刪除的α系數(shù)為0.978。該組指標的α及基于標準化項的α均為0.988。

　　財務(wù)指標:包含銷售額、銷售毛利率、銷售回款、銷售費用率四項指標。銷售額與銷售毛利率的CITC值均為0.974,項已刪除的α系數(shù)均為0.993；銷售回款的CITC值為0.985,項已刪除的α系數(shù)為0.990；銷售費用率的CITC值為0.995,項已刪除的α系數(shù)為0.987。該組指標的α及基于標準化項的α均為0.993。

　　顧客效果指標:包含產(chǎn)品滿意度、服務(wù)滿意度、顧客投訴次數(shù)、顧客維持率四項指標。產(chǎn)品滿意度與服務(wù)滿意度的CITC值均為0.987,項已刪除的α系數(shù)均為0.996；顧客投訴次數(shù)的CITC值為0.992,項已刪除的α系數(shù)為0.995；顧客維持率的CITC值為0.997,項已刪除的α系數(shù)為0.994。該組指標的α及基于標準化項的α均為0.997。

　　結(jié)果顯示克隆巴赫系數(shù)α均>0.800,表明量表內(nèi)部一致性佳且信度較高,同時各指標的CITC值>0.3,說明各項目標準差無差異,標準化處理后信度穩(wěn)定度高,量表結(jié)構(gòu)性度可靠。

　　(二)效度分析

　　由于實證分析之前并不能明確所設(shè)計指標體系的觀察變量和潛變量之間的關(guān)系,因此EFA可以幫助研究者對潛在因子結(jié)構(gòu)進行初步探索。

　　1.結(jié)構(gòu)效度檢驗

　　(1)適用性檢驗

　　SPSS計算結(jié)果顯示KMO值為0.787>0.7的標準,說明變量間相關(guān)性較強；Bartlett球度檢驗近似卡方為1012.654,自由度為55,顯著性(p值)為0.000<0.05,解釋了拒絕變量間相關(guān)矩陣為單位矩陣的原假設(shè),數(shù)據(jù)適合因子分析。

　　(2)公因子提取

　　在本次研究的指標信效度檢驗中,所有變量的初始值均為1.000,各變量提取值具體如下:顧客訪問次數(shù)0.890、廣告媒體觸及率0.888、物流中的平均配送時間0.853；銷售額0.820、銷售毛利率0.739、銷售回款0.746、銷售費用率0.789；產(chǎn)品滿意度0.807、服務(wù)滿意度0.793、顧客投訴次數(shù)0.813、顧客維持率0.813。所有變量的公因子方差提取值均遠高于0.5的最低標準,說明提取的公因子能有效捕捉變量的核心信息。

　　(3)總方差解釋

　　本次因子分析結(jié)果包含11個成分的初始特征值與提取載荷平方和數(shù)據(jù),具體情況如下。

　　第一,初始特征值:第1成分初始特征值總計3.643,解釋了33.117%的方差,累積方差百分比為33.117%。第2成分初始特征值總計3.443,解釋了31.296%的方差,累積方差百分比提升至64.413%。第3成分初始特征值總計1.866,解釋了16.961%的方差,累積方差百分比達到81.374%。第4至第11成分的初始特征值總計均低于0.5,其中第4成分為0.460、第11成分為0.118；對應(yīng)的方差百分比均低于5%,累積方差百分比從85.558%逐步遞增至100%。

　　第二,提取載荷平方和:僅對前3個成分進行了載荷平方和提取,第4至第11成分無提取數(shù)據(jù)。前3個成分的提取載荷平方和總計、方差百分比、累積%,與對應(yīng)成分的初始特征值數(shù)據(jù)完全一致,分別為3.643、33.117%、33.117%(第1成分),3.443、31.296%、64.413%(第2成分),1.866、16.961%、81.374%(第3成分)。

　　(4)因子變量命名

　　本研究三維評價體系各指標的因子載荷系數(shù)均顯著高于臨界值,具體結(jié)果如下:

　　第一,過程維度:過程維度包含顧客訪問次數(shù)、廣告媒體觸及率、物流中的平均配送時間3項指標,載荷系數(shù)分別為0.876、0.870、0.839。三項指標系數(shù)均>0.8,表明它們能有效捕捉過程維度的核心特征,對過程維度的整體表現(xiàn)具有更強的代表性。

　　第二,財務(wù)維度:財務(wù)維度涵蓋銷售額、銷售毛利率、銷售回款、銷售費用率4項指標,載荷系數(shù)依次為0.889、0.858、0.862、0.883。該維度指標載荷系數(shù)整體穩(wěn)定且偏高,反映出營收規(guī)模與成本控制是衡量財務(wù)維度績效的關(guān)鍵指標,能精準體現(xiàn)營銷活動對企業(yè)財務(wù)層面的實際貢獻。

　　第三,顧客效果反饋維度:顧客效果反饋維度包含產(chǎn)品滿意度、服務(wù)滿意度、顧客投訴次數(shù)、顧客維持率4項指標,載荷系數(shù)分別為0.891、0.888、0.899、0.894。此維度所有指標載荷系數(shù)均接近0.9。

　　綜上,三維體系各指標的高載荷系數(shù),驗證了指標與維度間的強關(guān)聯(lián)性及指標選取的合理性,為后續(xù)食品行業(yè)營銷績效評價的精準性提供了數(shù)據(jù)支撐。

　　四、結(jié)語

　　本研究針對食品行業(yè)營銷績效評價缺失問題,經(jīng)文獻梳理與信效度檢驗,確立過程—財務(wù)—顧客效果三維指標體系,信效度可靠,契合行業(yè)邏輯與N公司需求。因樣本地域局限,后續(xù)可擴大樣本結(jié)合CFA檢驗穩(wěn)定性,或引入權(quán)重模型提升實操性。

文章來源：《經(jīng)濟導(dǎo)報》http://www.00559.cn/w/qt/35712.html