媒體融合與資本運(yùn)營的實(shí)踐及思考

一、緒論

我國的傳統(tǒng)媒體始于計劃經(jīng)濟(jì)，在經(jīng)歷三十年的發(fā)展過程中擔(dān)任著國家政策宣傳和豐富人民精神生活的職能，在國家輿論監(jiān)督和導(dǎo)向中起著重要的作用。但隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體開始逐漸失去原有的市場份額，在市場經(jīng)濟(jì)的指引下，傳統(tǒng)媒體開始尋求解決之道。媒體融合是近些年來我國傳媒產(chǎn)業(yè)興起的一股潮流，全國上下已經(jīng)有許多相關(guān)媒體實(shí)現(xiàn)了融合發(fā)展，一批傳媒集團(tuán)逐漸涌現(xiàn)，拉動了傳統(tǒng)媒體逐漸走向下滑的趨勢，使市場也逐漸意識到融媒的存在。目前我國正處于經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)大調(diào)整的時機(jī)，各項文化制度改革也正在建設(shè)和實(shí)施，大力推進(jìn)文化事業(yè)發(fā)展是媒體融合的契機(jī)，利用這個時機(jī)，通過資本運(yùn)營的方式提高媒體創(chuàng)新動力，提高傳統(tǒng)媒體的市場占有率，為傳統(tǒng)媒體開拓新的發(fā)展模式具有重要的意義。

二、媒體融合的訴求

長期以來，我們將傳統(tǒng)媒體定義為傳播內(nèi)容的制作與傳播，但科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使得傳統(tǒng)媒體不再拘泥于傳統(tǒng)內(nèi)容的制作，特別是機(jī)遇互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息傳播功能，各種即時通信軟件的產(chǎn)生，智能手機(jī)的普及運(yùn)用，將整個世界都融入了一個龐大的數(shù)字體系中，所有的傳播內(nèi)容都能在一瞬間傳播到每個人的手中，此時的傳統(tǒng)媒體便陷入了一個技術(shù)手段落后，傳播效率低下，傳播內(nèi)容具有局限性，傳播方式?jīng)]有創(chuàng)新意識的狀態(tài)中。傳統(tǒng)媒體自產(chǎn)生以來面臨著前所未有的被動局面中，不管從數(shù)據(jù)或是市場調(diào)查中都能看出，以互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)為首的信息時代瞬間占據(jù)了媒體傳播的頭條。

雖然國內(nèi)傳統(tǒng)媒體一直有政府在強(qiáng)力支持，但在市場經(jīng)濟(jì)的迫切壓力下，傳統(tǒng)媒體行業(yè)不得不考慮市場環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響。對于傳統(tǒng)媒體來說，盈利方式大多來自于市場廣告的投放，其收益取決于受眾的規(guī)模，受眾規(guī)模的減小使得傳統(tǒng)媒體失去了更新的資本和動力，加上傳統(tǒng)媒體的傳播是單方面的，制作方對傳播內(nèi)容起著主導(dǎo)的作用。但是在移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，以往有限的新聞資源變得稀缺，任何終端都可以利用移動網(wǎng)絡(luò)搶去原本屬于傳統(tǒng)媒體的熱門?，F(xiàn)今的消費(fèi)者已經(jīng)有了選擇信息資源的自由，傳媒市場也隨著用戶的需求而變得更加多元化。

傳媒本身是數(shù)字和符合的組合，隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，這種傳播對于新興媒體而言更顯得得心應(yīng)手，通過網(wǎng)絡(luò)的資源搜索并加以整合，互聯(lián)網(wǎng)媒體就能輕松應(yīng)對每天的傳播任務(wù)，并且新興媒體非常注重產(chǎn)業(yè)多方面的發(fā)展，這對于傳統(tǒng)媒體利用專業(yè)化人員組隊制作傳播資源來說，更顯得具有效率，也促使傳統(tǒng)媒體不得不面對更大的挑戰(zhàn)?；谛屡d產(chǎn)業(yè)的競爭，傳統(tǒng)媒體不得不組織起來共同應(yīng)對，媒體融合的訴求更顯得尤為迫切。

三、媒體融合與資本運(yùn)營態(tài)勢分析

從國外幾大媒體集團(tuán)的發(fā)展來看，都是經(jīng)歷了單一發(fā)展到媒體融合甚至跨行業(yè)發(fā)展路徑從而在世界范圍內(nèi)具有強(qiáng)大影響力，目前國內(nèi)無疑也走到了融合發(fā)展的階段。在國家政策的鼓勵和市場經(jīng)濟(jì)的刺激下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作也不斷涌現(xiàn)。特別是在十八大以后，通過國家提出的整合新聞資源，推動傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體融合的發(fā)展思路，對國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了方向。目前來看，傳統(tǒng)媒體例如報紙、廣播、電視等主動與新媒體融合發(fā)展，各省份之間媒體資源相互借鑒，改變孤立的經(jīng)營狀態(tài)，推動傳媒產(chǎn)業(yè)更加具有競爭力也成為事實(shí)。

簡單來說，媒體融合是通過各個媒體之間在人力、財力、物力和信息資源的相互集中調(diào)配，節(jié)約成本，防止惡性競爭，實(shí)現(xiàn)信息資源利用的最大化。媒體融合需要在實(shí)踐中逐漸適應(yīng)資本運(yùn)營的模式，我國媒體可以根據(jù)自身條件和現(xiàn)狀借鑒國外成功的融合案例來指點(diǎn)發(fā)展中遇到的問題，就目前為止，存在的媒體融合方式有以下幾種：

第一：區(qū)域內(nèi)媒體融合，打造知名品牌。區(qū)域內(nèi)合作即聯(lián)合本地區(qū)有影響力的報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)平臺等，將每個行業(yè)的媒體資源進(jìn)行統(tǒng)一平臺管理，同時利用行業(yè)優(yōu)勢打造不同新聞點(diǎn)，既能有效提高工作效率、節(jié)約采集成本，又能將熱點(diǎn)信息及時提供給受眾，同時可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺開拓新的欄目，吸引更多用戶關(guān)注融合體。而且將各個行業(yè)的客戶資源進(jìn)行整合，也能為客戶提供更加豐富的選擇空間，從而達(dá)到互利雙贏的局面。

第二：跨區(qū)域合作，相互借鑒。國內(nèi)交通的便利使得各個區(qū)域內(nèi)人員流動變得常態(tài)化。一個地區(qū)的信息資源畢竟有限，通過跨區(qū)域的媒體融合，互相借鑒不同區(qū)域內(nèi)的品牌營銷策略，不僅有利于改進(jìn)本身的工作效率，而且可以應(yīng)對市場不斷變動消費(fèi)習(xí)慣，能夠促使各媒體之間的良性發(fā)展。

第三：借助資本市場發(fā)展壯大。傳統(tǒng)媒體可以利用資本市場的手段，通過一系列融合融資，發(fā)展新產(chǎn)業(yè)，甚至通過上市來提高自身的產(chǎn)業(yè)價值，這不僅能夠擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體本身的市場份額，也能夠為員工提供更好的就業(yè)機(jī)會，激發(fā)媒體本身的戰(zhàn)斗力，推動傳統(tǒng)媒體的發(fā)展壯大。

    第四：多元化經(jīng)營。電視媒體發(fā)展到現(xiàn)階段都已經(jīng)積累部分資本。突破局域的限制，組件大型企業(yè)集團(tuán)。如河南廣電旗下的大象融媒集團(tuán)。加強(qiáng)科技含量的注入，優(yōu)化資本。研發(fā)相關(guān)文化周邊產(chǎn)品，如將電視紀(jì)錄片轉(zhuǎn)化為圖書發(fā)行，商將品授權(quán)，將品牌口碑等無形價值轉(zhuǎn)換到消費(fèi)領(lǐng)域。多與旅游行業(yè)、公益事業(yè)結(jié)合。

四、媒體資本運(yùn)營的風(fēng)險與控制

通過媒體融合和資本運(yùn)營的手段，傳統(tǒng)媒體有機(jī)做大做強(qiáng)，但傳統(tǒng)媒體和新媒體之間畢竟相差多年的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今已有幾十年的歷史，從歷史角度來說存在許多市場經(jīng)濟(jì)難以解決的詬病，政府的干預(yù)和傳統(tǒng)媒體職能的轉(zhuǎn)變?nèi)孕枰欢螘r間來適應(yīng)。新媒體的產(chǎn)生是在網(wǎng)絡(luò)資源和移動資源豐富發(fā)展的背景下，對于傳統(tǒng)媒體而言，兩者在觀念上有很大的差異。雖然市場為主體的環(huán)境逼迫著兩者融合發(fā)展，但融合后的發(fā)展風(fēng)險仍需要謹(jǐn)慎對待。

媒體資本運(yùn)營過程中會出現(xiàn)不同程度的風(fēng)險，這其中包括對融合后各家媒體資源的分配不均造成的人員流動，投資者的別有用心，多元化發(fā)展經(jīng)驗的不足，政企不分，產(chǎn)權(quán)難以區(qū)分等等。需要融合者轉(zhuǎn)變思路，轉(zhuǎn)換在體制內(nèi)的工作態(tài)度，而不是沿用原有的工作服務(wù)平臺制作節(jié)目，要以產(chǎn)業(yè)融合的角度來推動產(chǎn)業(yè)的升級，針對差異化的需求，招募更多有志之士共同謀劃發(fā)展出路。同時也要尋求突破行業(yè)的限制，不僅要從傳媒行業(yè)考慮，更要從整個融合體角度構(gòu)建產(chǎn)業(yè)的價值鏈。從而真正實(shí)現(xiàn)大媒體產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，將風(fēng)險控制在最小范圍內(nèi)。

五、結(jié)語

    產(chǎn)業(yè)融合是信息時代發(fā)展的必然，我國的傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷這融合發(fā)展的道路，跨行業(yè)、跨區(qū)域合作正在成為常態(tài)，利用資本運(yùn)營的方式將媒體融合是發(fā)展融媒的一個方向，與國外市場相比，我國傳媒行業(yè)發(fā)展依然處在探索發(fā)展的道路上，融媒體應(yīng)打破原有市場格局，以市場為導(dǎo)向，注重優(yōu)勢互補(bǔ)和資源整合，帶動人才、管理、服務(wù)等方面的全面整合，從而共同協(xié)作營造出更大的格局。但是，資本的掌控和運(yùn)營也是把雙刃劍，推動發(fā)展和加速衰落可能就在一念之間。只要操作規(guī)范、符合市場、控制風(fēng)險、監(jiān)督及時同時也應(yīng)該尋求政策上的支持，放松規(guī)則，為市場創(chuàng)造公平競爭的環(huán)境，發(fā)揮媒體本應(yīng)有的價值導(dǎo)向。

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