淺析知識(shí)付費(fèi)背景下朋友圈學(xué)習(xí)打卡現(xiàn)象 ——以流利閱讀、薄荷閱讀為例

一、知識(shí)付費(fèi)與學(xué)習(xí)打卡現(xiàn)象

 1．背景：知識(shí)付費(fèi) 

知識(shí)付費(fèi)，簡(jiǎn)言之就是在知識(shí)共享的基礎(chǔ)上獲得一定 收益的傳播模式，其特點(diǎn)是內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性與有償性，本質(zhì) 是“知識(shí)共享”和“內(nèi)容付費(fèi)”的交集。王傳珍指出，“知 識(shí)共享”即將社會(huì)中分散盈余的知識(shí)技能、智力資源進(jìn)行 整合，以免費(fèi)或付費(fèi)的方式將其傳遞給社會(huì)大眾或特定平 臺(tái)的一種共享傳播形式?！皟?nèi)容付費(fèi)”即對(duì)內(nèi)容本身進(jìn)行 收費(fèi)，是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增多和產(chǎn)權(quán)意識(shí)增強(qiáng)的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的 新型商業(yè)模式，具體包括音樂視頻版權(quán)付費(fèi)等，知識(shí)付費(fèi) 只是內(nèi)容付費(fèi)的一種形式。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，知 識(shí)共享也實(shí)現(xiàn)了既有業(yè)務(wù)的迭代與升級(jí)，受眾的時(shí)間更加 珍貴，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有了更為強(qiáng)烈的需求，知識(shí)付費(fèi)模式 在時(shí)代發(fā)展與受眾需求下應(yīng)運(yùn)而生。知識(shí)付費(fèi)雖然沒有了 免費(fèi)的共享知識(shí)，但付費(fèi)得到的知識(shí)都是經(jīng)過選擇后的優(yōu) 質(zhì)內(nèi)容，極大地節(jié)省了受眾選擇信息的時(shí)間，提升了受眾 的文化水準(zhǔn)，在未來將有更大的發(fā)展空間［1］。 

2．學(xué)習(xí)打卡現(xiàn)象 

在英語(yǔ)學(xué)習(xí)領(lǐng)域，早期出現(xiàn)的扇貝英語(yǔ)、百詞斬等 APP幾乎壟斷了英語(yǔ)學(xué)習(xí)市場(chǎng)。2018年，一款名為流利閱 讀的APP問世，在知識(shí)付費(fèi)的基礎(chǔ)上，流利閱讀推出了連 續(xù)打卡30天返學(xué)費(fèi)的學(xué)習(xí)方式，在朋友圈的裂變式傳播模 式下，流利閱讀的廣告刷爆了幾乎所有人的朋友圈，以打 卡返學(xué)費(fèi)為名的形式賺取了幾百萬(wàn)的免費(fèi)廣告，這種穩(wěn)賺 不賠的宣傳策略開啟了知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的新玩法。薄荷閱讀 于2017年上線，隸屬于成都超有愛科技有限公司，是一款 主打每天10分鐘持續(xù)100天讀完英文原著的名著帶讀APP。 超有愛公司率先上線，并嘗試在天貓售賣圖書、文具等方 式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，但此種營(yíng)銷模式無(wú)法維持公司的正常運(yùn)營(yíng)， 正是基于這一困境，超有愛公司推出了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品—— 薄荷閱讀，轉(zhuǎn)戰(zhàn)英文名著帶讀實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)［2］。 

流利閱讀和薄荷閱讀作為碎片化時(shí)代的產(chǎn)品，其產(chǎn)品 特點(diǎn)緊緊貼合碎片化時(shí)代的受眾需求：將海量知識(shí)切割為 碎片化知識(shí)，受眾每天僅需十幾分鐘時(shí)間就可完成當(dāng)天的 學(xué)習(xí)任務(wù)，符合受眾碎片化的閱讀習(xí)慣；將艱澀復(fù)雜的知 識(shí)簡(jiǎn)化為簡(jiǎn)單易懂的知識(shí)，減少受眾的閱讀障礙，通過幫 助受眾建立自信心，提升受眾的學(xué)習(xí)興趣；適中的價(jià)格讓 受眾在有能力消費(fèi)的基礎(chǔ)上因付出了金錢成本而堅(jiān)持學(xué) 習(xí)。這一營(yíng)銷模式讓一眾知識(shí)付費(fèi)類APP很快收獲了一大 批付費(fèi)用戶，令企業(yè)在維持運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了更大的利 潤(rùn)。 

3．學(xué)習(xí)打卡的不同類型

 受眾基于不同的原因持續(xù)著打卡這一行為，依據(jù)受眾 打卡的動(dòng)機(jī)，可將朋友圈學(xué)習(xí)打卡分為不同的類型。 

（1）刺激＋強(qiáng)制性打卡。數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)80%的受 眾是在朋友圈中接觸到學(xué)習(xí)打卡相關(guān)信息，鋪天蓋地的信 息對(duì)未進(jìn)行打卡學(xué)習(xí)的受眾產(chǎn)生刺激作用，因此越來越多 的受眾加入到打卡大軍中，在“每日需累計(jì)一定學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng) 且必須打卡才可返還學(xué)費(fèi)”的霸王條款下，受眾被強(qiáng)制進(jìn) 行打卡。很多受眾抱著嘗試的心態(tài)加入學(xué)習(xí)打卡，但為了返還學(xué)費(fèi)不得不被迫完成打卡，這其中包括很多平時(shí)不愛 發(fā)朋友圈的受眾，在被迫打卡的過程中，很多受眾的心態(tài) 發(fā)生變化，為了學(xué)習(xí)而打卡的初衷變成為了返還學(xué)費(fèi)而打 卡，最終在打卡中后期變成敷衍了事的“虛假打卡”。但 為了返還學(xué)費(fèi)能夠完成“虛假打卡”的受眾仍在少數(shù)，絕 大部分受眾選擇了中途放棄。 

（2）儀式性打卡。“幾乎所有人類活動(dòng)都隸屬于儀式， 儀式可以是一個(gè)涂染了藝術(shù)色彩的實(shí)踐，一個(gè)特定的宗教 程序，一種人類心理上的訴求形式，一種個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的記事 生活習(xí)慣，一種具有制度化功能的行為……”朋友圈學(xué)習(xí) 打卡也是一種儀式性打卡，受眾完成每天的學(xué)習(xí)后在朋友 圈打卡，不僅象征著學(xué)習(xí)任務(wù)的完成，朋友圈中的好友以 打卡的形式互相監(jiān)督學(xué)習(xí)，更代表了彼此之間儀式化的身 份認(rèn)同。對(duì)于受眾而言，將每日學(xué)習(xí)成果打卡到朋友圈內(nèi) 心會(huì)產(chǎn)生儀式感，看到朋友圈中的學(xué)習(xí)打卡會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感 和共鳴。 

（3）展示性打卡。歐文 · 戈夫曼以人與人之間的符號(hào) 互動(dòng)論為基礎(chǔ)提出了“擬劇理論”，認(rèn)為“社會(huì)就像是一個(gè) 大舞臺(tái)，個(gè)人是舞臺(tái)上的演員，人際交往的過程就是演員 利用符號(hào)努力展示自我、進(jìn)行表演的過程”。通過強(qiáng)關(guān)系連 接的朋友圈是一個(gè)連接了現(xiàn)實(shí)世界的“虛擬社交舞臺(tái)”，同 時(shí)兼具現(xiàn)實(shí)性與虛擬性，受眾在這一虛擬舞臺(tái)上進(jìn)行表演 可以同時(shí)收獲虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界中的關(guān)注，因此，受眾 傾向于在朋友圈中塑造個(gè)人形象。從這個(gè)角度而言，受眾 在朋友圈中進(jìn)行學(xué)習(xí)打卡也是一種展示自我的“表演”。 

（4）培養(yǎng)性打卡。一部分受眾在學(xué)習(xí)打卡制度的引導(dǎo) 下養(yǎng)成了每日學(xué)習(xí)的習(xí)慣。受眾在每日的規(guī)律性打卡中享 受著學(xué)習(xí)的樂趣，并堅(jiān)持做筆記將所學(xué)內(nèi)容真正吸收，打 卡并未流于形式而是真正成為記錄學(xué)習(xí)的一種方式，最終 形成培養(yǎng)性打卡類型。這類受眾一般在前期因未形成固定 習(xí)慣而忘記打卡，但在打卡中后期，當(dāng)學(xué)習(xí)習(xí)慣形成后可 以堅(jiān)持真實(shí)有效的學(xué)習(xí)，從而獲得不錯(cuò)的學(xué)習(xí)效果［3］。 

二、學(xué)習(xí)打卡現(xiàn)象的多理論分析

 1．利益驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷者 

薄荷閱讀、流利閱讀等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是知識(shí)共享產(chǎn)品 的迭代與升級(jí)，當(dāng)知識(shí)共享產(chǎn)品已經(jīng)不能維持企業(yè)的正常 運(yùn)營(yíng)時(shí)，以盈利為目的的企業(yè)勢(shì)必會(huì)在分析新時(shí)代受眾特 點(diǎn)的基礎(chǔ)上推出新產(chǎn)品，因此，薄荷閱讀、流利閱讀等知 識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品火爆的主要原因之一是企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷。一 方面，企業(yè)投入了大量的成本打廣告、做宣傳，另一方 面，學(xué)習(xí)打卡現(xiàn)象的火爆也得益于企業(yè)選擇的學(xué)習(xí)打卡場(chǎng) 所——朋友圈，APP規(guī)定用戶完成當(dāng)日學(xué)習(xí)任務(wù)后必須在 朋友圈打卡才能返學(xué)費(fèi)，在強(qiáng)關(guān)系連接的朋友圈的“裂變 式傳播”下，朋友圈學(xué)習(xí)打卡最終成為現(xiàn)象級(jí)爆款。

相較于知識(shí)共享的產(chǎn)品而言，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品可以直接 獲得利益，用戶數(shù)量的增加可以無(wú)限降低知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的 成本，因此，在利益的驅(qū)動(dòng)下，相關(guān)企業(yè)勢(shì)必利用各種資 源與手段進(jìn)行廣告營(yíng)銷，爭(zhēng)取最大量的受眾。以流利閱讀 為例，其2018年的營(yíng)銷成本為7.05億元，占運(yùn)營(yíng)成本的比 例為76.1%，相比于占運(yùn)營(yíng)成本16.7%的研發(fā)成本，營(yíng)銷 成本占據(jù)了公司運(yùn)營(yíng)成本的大頭。流利閱讀的火爆，使得 各大企業(yè)紛紛加入了這場(chǎng)爭(zhēng)奪知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的競(jìng) 爭(zhēng)，一時(shí)之間涌現(xiàn)火箭單詞、潘多拉英語(yǔ)等一眾知識(shí)付費(fèi) APP。這類APP均開設(shè)了微信公眾號(hào)和微博官方賬號(hào)，在 平臺(tái)上通過持續(xù)推出圖文廣告和每日好句的形式進(jìn)行洗腦 營(yíng)銷。在多個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)下，朋友圈一時(shí)之間充 斥著不同產(chǎn)品的打卡廣告，朋友圈學(xué)習(xí)打卡逐步被更多受 眾熟知。

微信是一個(gè)通過強(qiáng)關(guān)系連接的社群，微信朋友圈的好 友通過機(jī)器輔助的人際傳播進(jìn)行溝通交流，根據(jù)“人際傳 播改變態(tài)度較強(qiáng)”這一原則，企業(yè)選擇了微信朋友圈作為 學(xué)習(xí)打卡的場(chǎng)所，受眾在學(xué)習(xí)的過程中無(wú)形中為企業(yè)做了 免費(fèi)的、說服性強(qiáng)的廣告，在朋友圈的“裂變式傳播”模 式下，薄荷閱讀、流利閱讀等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品一步步走向火 爆。以薄荷閱讀為例，其規(guī)定打卡朋友圈的內(nèi)容必須設(shè)定 “所有人可見”才算有效簽到，這樣就保證了該用戶朋友 圈的受眾在不被屏蔽的前提下都會(huì)頻繁看到廣告信息。同 時(shí)，企業(yè)發(fā)布的廣告以及限定用戶轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的內(nèi)容帶 有極強(qiáng)的誘導(dǎo)性，如薄荷閱讀在售課頁(yè)面中有“打卡送實(shí) 體書”的宣傳信息，流利閱讀課程標(biāo)題有“打卡80天，全 額返學(xué)費(fèi)”等信息，此類內(nèi)容不僅誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)信息到朋 友圈，也誘導(dǎo)朋友圈中看到該信息的受眾進(jìn)行消費(fèi)。 

2．“使用與滿足”：受眾通過使用媒介滿足不同需求 

“使用與滿足”理論是從受眾角度出發(fā)分析受眾需求 的理論，該理論認(rèn)為，受眾是一個(gè)有特定需求的、能動(dòng)的 “個(gè)體”，他們基于不同的動(dòng)機(jī)“使用”不同的媒介產(chǎn)品以 “滿足”個(gè)人的不同需求，個(gè)體接觸及使用媒介產(chǎn)品是一 種有選擇性的自主活動(dòng)。

這一理論在朋友圈學(xué)習(xí)打卡現(xiàn)象中得以印證，無(wú)論受 眾基于何種心理動(dòng)機(jī)進(jìn)行了何種類型的打卡，都是基于個(gè) 人需求并滿足不同需求的行為。按照打卡類型分析受眾心 理，強(qiáng)制性打卡用戶希望通過打卡返還學(xué)費(fèi)并獲得獎(jiǎng)學(xué) 金、展示性打卡用戶希望通過打卡在社交中塑造良好的個(gè) 人形象、儀式性打卡用戶希望通過打卡督促學(xué)習(xí)同時(shí)尋找 社會(huì)認(rèn)同感、培養(yǎng)性打卡用戶希望通過打卡培養(yǎng)學(xué)習(xí)習(xí)慣 并獲得知識(shí)。

以流利閱讀和薄荷閱讀為例，它們的受眾年齡主要為 20-49歲，本科學(xué)歷占50%，高中和大專學(xué)歷相加也達(dá)到 50%，由此可看出，其受眾皆為接受過教育的知識(shí)分子， 其中既包括在校大學(xué)生也包括剛剛工作的職場(chǎng)新人，也有 一部分人通過購(gòu)買課程給予自身心理安慰以減緩心理焦慮，卻并未真正參與到課程學(xué)習(xí)中，不同的心理動(dòng)機(jī)就導(dǎo) 致了不同的打卡類型。

 3．“擬劇理論”：在社交互動(dòng)中積極美化自身形象 

基于歐文 · 戈夫曼的“擬劇理論”來分析，朋友圈作 為一個(gè)橫跨現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的“舞臺(tái)”，受眾在朋友圈 中進(jìn)行學(xué)習(xí)打卡就類似于在舞臺(tái)上進(jìn)行表演，朋友圈中的 好友則等于觀眾，受眾在積極美化自身形象心理的驅(qū)動(dòng)下， 將每日的學(xué)習(xí)成果打卡至朋友圈，塑造一個(gè)“愛學(xué)習(xí)的學(xué) 霸”形象。以薄荷閱讀為例，薄荷閱讀主打英語(yǔ)原著小說 帶讀，受眾雖然可能并不想做書呆子，但從心底認(rèn)為堅(jiān)持 100天讀完別人讀不懂的英文原著是一個(gè)很了不起的行為， 因此為了塑造自己的學(xué)霸形象，獲得了打卡100天的動(dòng)力， 在美化自身形象這一心理機(jī)制的驅(qū)動(dòng)下完成每日打卡任務(wù)。 同時(shí)，戈夫曼認(rèn)為個(gè)人形象塑造的場(chǎng)合是“前臺(tái)”， 即呈現(xiàn)在他人面前的那部分內(nèi)容。從這一角度分析，打卡 行為的“前臺(tái)”就是受眾每日打卡所分享的鏈接內(nèi)容。以 流利閱讀和薄荷閱讀為例，打卡至朋友圈中的鏈接所展示 的有沖擊力的標(biāo)題、圖片以及帶有成果展示性的“精讀英 語(yǔ)外刊XX天”“英語(yǔ)打卡XX天”，這些元素所組成的“前臺(tái)” 均構(gòu)造了一個(gè)有思想、有品位的個(gè)人形象，受眾個(gè)人的完 美形象在朋友圈中的打卡互動(dòng)中得以完善。 

4．“鏡中我”：自我認(rèn)知取決于他人的態(tài)度與評(píng)價(jià)

庫(kù)利于20世紀(jì)提出了“鏡中我”理論，該理論認(rèn)為， 人的自我是在他人對(duì)自己的態(tài)度和評(píng)價(jià)中形成的，他人對(duì) 自己的態(tài)度就是一面反映自我的鏡子，因此，受眾從他人 的評(píng)價(jià)中進(jìn)一步了解和完善自我。朋友圈學(xué)習(xí)打卡正是基 于這樣的一種機(jī)制，當(dāng)受眾完成每日學(xué)習(xí)并以圖片和文字 的形式打卡到朋友圈時(shí)，會(huì)受到來自他人的正面反饋或負(fù) 面反饋。正面反饋一般以點(diǎn)贊或評(píng)論夸獎(jiǎng)這樣的形式呈現(xiàn)， 當(dāng)受眾得到正面反饋時(shí)會(huì)認(rèn)為自己在他人心中是一個(gè)“愛 學(xué)習(xí)、求上進(jìn)”的人，受眾獲得激勵(lì)，將更傾向于維持學(xué) 習(xí)打卡的狀態(tài)以維護(hù)自身在他人心中的良好形象。 

5．“上癮理論”：學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成 

“上癮理論”是尼爾 · 埃亞爾在《上癮：讓用戶養(yǎng)成使 用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》中提出的。他在書中提出了“上 癮模型”，即“觸發(fā)—行動(dòng)—多變的酬賞—投入”?！坝|發(fā)” 可分為內(nèi)部觸發(fā)與外部觸發(fā)，外部觸發(fā)就是通過發(fā)出行動(dòng) 號(hào)召來暗示用戶；內(nèi)部觸發(fā)指的是用戶思想、情感或是原 本已有的常規(guī)活動(dòng)與某個(gè)產(chǎn)品發(fā)生密切關(guān)聯(lián)；“行動(dòng)”是 “觸發(fā)”的條件滿足后所產(chǎn)生的行為；“多變的酬賞”是能 否吸引受眾“投入”的關(guān)鍵，各大知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品均推出了 不同的獎(jiǎng)勵(lì)以吸引受眾進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)；“投入”是指培養(yǎng) 受眾的學(xué)習(xí)習(xí)慣從而吸引受眾消費(fèi)，是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的最 終目的。 

從“上癮理論”的視角分析，一方面，受眾自身有學(xué) 習(xí)的傾向，另一方面，受眾通過朋友圈中的信息了解到知 識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品從而受到外界刺激，受眾的學(xué)習(xí)欲望被“觸發(fā)” 后開始嘗試學(xué)習(xí)打卡。在“強(qiáng)制性打卡”一段時(shí)間后，受 眾的學(xué)習(xí)習(xí)慣得以培養(yǎng)、英文能力得以提升，受眾對(duì)于未 來的學(xué)習(xí)有了更強(qiáng)烈的欲望，在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品拋出更高的 “酬賞”后受眾將傾向于進(jìn)一步“投入”資金繼續(xù)消費(fèi)［4］。 

三、朋友圈學(xué)習(xí)打卡現(xiàn)象的反思與重構(gòu)

企業(yè)在強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的過程中收獲了巨額利益，但消費(fèi)者 真正獲得的學(xué)習(xí)效果存疑。企業(yè)作為營(yíng)銷者，無(wú)論研發(fā)任 何產(chǎn)品，其最終目的都是為了獲得利益，這本無(wú)可厚非， 但其作為社會(huì)的一員，為了利益過分營(yíng)銷而罔顧消費(fèi)者的 實(shí)際學(xué)習(xí)效果，極易招致受眾的不滿。

一方面，受眾基于各種不同的動(dòng)機(jī)或中途放棄或堅(jiān)持 打卡，堅(jiān)持打卡的受眾群中除少部分受眾在打卡的基礎(chǔ)上 培養(yǎng)了學(xué)習(xí)習(xí)慣且提升了知識(shí)水平，但仍有一大部分受眾 是為了返還學(xué)費(fèi)和獲得獎(jiǎng)學(xué)金而進(jìn)行的“虛假打卡”，使得 朋友圈學(xué)習(xí)打卡最終流于形式，真正獲得的學(xué)習(xí)效果微乎 其微。另一方面，微信朋友圈中的好友均通過強(qiáng)關(guān)系連接， 即線上好友在現(xiàn)實(shí)生活中也會(huì)有一定的社交與互動(dòng)，頻繁 刷屏打卡極有可能會(huì)招致好友的反感最終被屏蔽或拉黑。

因此，營(yíng)銷者可以在知識(shí)付費(fèi)APP上增加測(cè)評(píng)環(huán)節(jié)， 受眾每經(jīng)歷一段時(shí)間的學(xué)習(xí)后都可以參與APP提供的學(xué)習(xí) 效果測(cè)評(píng)，在測(cè)評(píng)后平臺(tái)應(yīng)給出個(gè)性化的、實(shí)施性強(qiáng)的學(xué) 習(xí)建議，受眾可以獲得更加專業(yè)的學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)，這將更 利于受眾消除迷茫心理、建立自信、維持學(xué)習(xí)興趣，也更 利于企業(yè)進(jìn)一步獲得利益和，實(shí)現(xiàn)更好的人際傳播宣傳效 果。 

受眾作為學(xué)習(xí)打卡的主體，是決定學(xué)習(xí)效果的最終環(huán) 節(jié)與決定因素，更應(yīng)該摒除一切雜念，在“強(qiáng)制性打卡” 的過程中盡快培養(yǎng)好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，注重學(xué)習(xí)的實(shí)際效果， 使朋友圈學(xué)習(xí)打卡不致于流于形式。 

總而言之，朋友圈學(xué)習(xí)打卡現(xiàn)象背后仍存在很多問 題，企業(yè)和受眾均應(yīng)從自身出發(fā)完善朋友圈學(xué)習(xí)打卡這一 形式，保證受眾付出資金成本的同時(shí)收獲知識(shí)，促進(jìn)知識(shí) 付費(fèi)行業(yè)的健康發(fā)展。

來源：《出版廣角》：http://www.00559.cn/w/zw/7342.html