淺談新媒體平臺(tái)的標(biāo)題黨現(xiàn)象

提起標(biāo)題黨，首先在腦海里浮現(xiàn)的就是“居然”、“震驚”、“絕對(duì)不能錯(cuò)過(guò)的……”等等，諸如此類(lèi)聳人聽(tīng)聞的情緒化詞語(yǔ)。這些年，學(xué)界對(duì)其口誅筆伐，業(yè)界也在也在嚴(yán)加整頓，但是依然無(wú)法改變標(biāo)題黨泛濫的局面。

一、新媒體平臺(tái)的傳播現(xiàn)狀

與傳統(tǒng)的報(bào)紙、新聞門(mén)戶網(wǎng)站完全不同的是，新媒體端的信息推送形式以及平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

（一）信息推送形式

在新媒體端，信息是壓縮成短平快的文章以標(biāo)題形式推送。那在我們打開(kāi)手機(jī)的幾分鐘內(nèi)，我們根據(jù)什么來(lái)選擇自己要點(diǎn)開(kāi)的文章？或者說(shuō)我們選擇瀏覽的內(nèi)容是什么？是標(biāo)題。

5月中旬的“嚴(yán)書(shū)記女兒”事件，僅微博平臺(tái)上與事件相關(guān)的文章就有上千篇，但是不同的文章所獲取的閱讀量有著天壤之別。比如題為“我爸是嚴(yán)書(shū)記！嚴(yán)書(shū)記的夫人很生氣，后果很?chē)?yán)重”一文就獲得了4萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)和2萬(wàn)評(píng)論。而另一篇標(biāo)題為“幼兒園老師因懲罰嚴(yán)書(shū)記孩子被開(kāi)除？”的文章，雖然討論內(nèi)容相同而且發(fā)布時(shí)間更早，卻只有100多個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。除了考慮發(fā)布者的微博影響力，文章標(biāo)題起到的作用不容忽視。

既然受眾是因?yàn)闃?biāo)題打開(kāi)某條新聞，那媒體有什么理由不在標(biāo)題上下功夫呢？

（二）平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

5月19日，演員胡歌在CCTV的節(jié)目《朗讀者》中的訪談視頻在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。當(dāng)天，人民日?qǐng)?bào)、紫光閣等媒體都發(fā)布了相關(guān)文章，大都采用原視頻標(biāo)題“CCTV朗讀者的秒拍視頻”。而新浪娛樂(lè)卻將標(biāo)題改為“胡歌開(kāi)口談12年前致命車(chē)禍，直言如今想要自由”。一經(jīng)發(fā)布就引起了網(wǎng)友的強(qiáng)烈不滿，紛紛指責(zé)新浪娛樂(lè)為賺噱頭、炒話題不擇手段的“渣浪”。但即便是被罵，新浪娛樂(lè)也已經(jīng)賺足了眼球和流量。

在注意力資源稀缺的年代，贏得了注意力就贏得了經(jīng)濟(jì)。新聞作品贏得注意力的表現(xiàn)就是文章的閱讀量，而平臺(tái)對(duì)文章閱讀量的衡量標(biāo)準(zhǔn)是有多少人打開(kāi)了你的文章——無(wú)論是否閱讀。新媒體時(shí)代所有人都可以生產(chǎn)內(nèi)容，也就是所有人都可以在平臺(tái)中獲利。這樣一來(lái)，權(quán)威媒體的勢(shì)力是被分散的，而這些自媒體又難以控制。因此，盡管那些大的新聞媒體在社會(huì)責(zé)任感的驅(qū)使下不會(huì)為了追求經(jīng)濟(jì)利益而不擇手段，也無(wú)法改變自媒體為了贏得點(diǎn)擊量而編造標(biāo)題的現(xiàn)狀。

二、新媒體平臺(tái)上的受眾喜好

2017年，微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布了截止9月的用戶數(shù)據(jù)報(bào)告：9月份平均每天有9.02億人登錄，日均使用微信9小時(shí)，朋友圈日發(fā)表視頻6800萬(wàn)次，日人均發(fā)送消息181次。從這些數(shù)據(jù)中我們可以窺見(jiàn)用戶對(duì)新媒體的使用習(xí)慣。
（一）通俗化的語(yǔ)言環(huán)境

社交媒體，顧名思義是為人們提供社交便利的平臺(tái)，目的是給受眾娛樂(lè)身心，豐富業(yè)余生活，所以社交平臺(tái)上的氛圍是輕松隨意的。人們都是日常的閑聊，盡可侃大山，開(kāi)玩笑。這種沒(méi)有等級(jí)和特權(quán)的交流環(huán)境中，一本正經(jīng)的標(biāo)題很難激發(fā)受眾的閱讀興趣，帶有一點(diǎn)生活氣息的、接地氣的題目更容易引起受眾的關(guān)注。例如人民日?qǐng)?bào)官方微博與主報(bào)風(fēng)格迥然不同的標(biāo)題：《神操作！三輪摩托“扛”著轎車(chē)街頭飛奔》、《目測(cè)又要火！聽(tīng)小戲骨改編<中國(guó)話>》。

（二）情緒化的信息傳播

社交網(wǎng)絡(luò)一般都是基于共同的興趣愛(ài)好建立的，這些人與我們有持續(xù)的互動(dòng)和類(lèi)似的立場(chǎng)，往往會(huì)對(duì)同一種觀點(diǎn)產(chǎn)生相同的情緒。網(wǎng)絡(luò)上的情緒會(huì)影響讀者的兩種行為：決定是否閱讀這條信息；決定是否向他人分享。這兩點(diǎn)恰恰決定了我們是否會(huì)打開(kāi)和轉(zhuǎn)發(fā)一條信息。

典型的例子是在涉及愛(ài)國(guó)表達(dá)的熱點(diǎn)事件中，相關(guān)文章的傳播速度和廣度異常強(qiáng)大。因?yàn)槭玛P(guān)國(guó)家和民族，人的情緒是最強(qiáng)烈、最容易受煽動(dòng)的。在強(qiáng)烈情緒的支配下，讀者早就失去理性判斷的能力，不問(wèn)真相地追捧情緒和觀點(diǎn)。

正因?yàn)槿绱?，社交網(wǎng)絡(luò)上的流行文章呈現(xiàn)出“弱信息，強(qiáng)情緒”的特征，幾乎所有的流行文章都透露著情緒。在文章標(biāo)題里加一點(diǎn)情緒的催化劑刺激讀者的感官，借由情緒載體，信息內(nèi)容會(huì)被越來(lái)越多的人所認(rèn)同并且傳播出去。

三、如何好好做一個(gè)“標(biāo)題黨”

如何在信息爆炸時(shí)代迅速的抓住人們的眼球，獲取關(guān)注是傳播的一大難題。在這種情況下，與其討論“做一個(gè)標(biāo)題黨好不好”，不如思考一下“如何好好做一個(gè)標(biāo)題黨”。

（一）多用名詞，形成標(biāo)簽

標(biāo)題中的關(guān)鍵詞越多，信息被搜索引擎抓取的位置就越靠前。因此，我們?cè)谠O(shè)置標(biāo)題時(shí)應(yīng)該多用名詞。2016年的青島大蝦事件，最終簡(jiǎn)化成“38元天價(jià)大蝦”被人們津津樂(lè)道，成了“天價(jià)X”的標(biāo)簽。2017年深圳千元小黃魚(yú)、濟(jì)寧10元白開(kāi)水等曝光時(shí)，仍然會(huì)在標(biāo)題中帶上這個(gè)標(biāo)簽捆綁傳播：《38元一只青島大蝦算什么？這里的海鮮能吃到你破產(chǎn)》、《38元大蝦過(guò)時(shí)了，10元一杯白開(kāi)水喝過(guò)沒(méi)？》。所以標(biāo)題可以濃縮成為一個(gè)標(biāo)簽化的關(guān)鍵詞，才能在網(wǎng)絡(luò)上得到關(guān)注和傳播。

（二）設(shè)置懸念，持續(xù)傳播 

在標(biāo)題中設(shè)置懸念，勾起讀者天然的好奇心是有經(jīng)驗(yàn)的編輯常用的做法。但需要注意的是，不能僅僅在標(biāo)題中設(shè)置問(wèn)題，在文章中解答，而是要增加內(nèi)容傳播的可持續(xù)性。在標(biāo)題中設(shè)置懸念之后可以在文章中適當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)亮點(diǎn)信息和關(guān)鍵信息，但是在結(jié)尾要適當(dāng)留白。還有一種做法是在文章后附上網(wǎng)友的點(diǎn)評(píng)。比如2016年7月新世相策劃的“4小時(shí)逃離北上廣”，一開(kāi)始這個(gè)活動(dòng)的標(biāo)題：《我買(mǎi)好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你：4小時(shí)后逃離北上廣》就吊足了人們的胃口。新世相披露，該文章在1.5小時(shí)內(nèi)閱讀量超過(guò)了10萬(wàn)，全天內(nèi)超過(guò)100萬(wàn)，增粉超10萬(wàn)?；顒?dòng)開(kāi)始后，新世相又在網(wǎng)上更新參與者的經(jīng)歷、感受，把這個(gè)活動(dòng)變成了一個(gè)持續(xù)被熱議的話題。

（三）打破常規(guī)但不是嘩眾取寵

大部分人的生活都是平凡普通的，所以不同于平凡生活的、超出了一般人對(duì)普通生活的認(rèn)知的內(nèi)容更容易讓我們產(chǎn)生深刻的感受和印象。在撰寫(xiě)文章時(shí)，要注意提煉出內(nèi)容的“非常識(shí)性”，制造出人意料的內(nèi)容。比如，“伏牛堂”的的創(chuàng)始人張?zhí)煲蛔龇ň秃芨呙?。他在?chuàng)業(yè)后總是跟媒體強(qiáng)調(diào)自己是“賣(mài)米粉的”，也同時(shí)強(qiáng)調(diào)自己北大碩士生的學(xué)歷和身份。身份落差帶來(lái)的話題性為“伏牛堂”的前期推廣帶來(lái)的助力不言而喻。

四、結(jié)語(yǔ)

因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)內(nèi)容的壓縮，人們很難深入關(guān)注標(biāo)題的背后的內(nèi)容。媒體追求好的標(biāo)題無(wú)可厚非，但是不能被利益牽著鼻子走。媒體人創(chuàng)作標(biāo)題時(shí)，要注意到標(biāo)題和新聞文章的一致性，做到這一點(diǎn)之后再去追求創(chuàng)意、趣味，做一個(gè)有底線、負(fù)責(zé)人的“標(biāo)題黨”。

本文來(lái)源：《記者搖籃》：http://www.00559.cn/w/qk/22732.html