擬劇理論下網(wǎng)絡人設現(xiàn)象探討

歐文·戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中首次提出擬劇理論，“印象管理”則是該理論的核心概念，指出銀幕中的角色與現(xiàn)實社會成員都可被看作是在舞臺上表演的演員，在日常交往和社會互動中，他們總是試圖借助表演有意或無意地“展示”或“控制”自身行為，以期實現(xiàn)所謂的“印象管理”，影響自己在他人心中的形象。簡而言之，“印象管理”就是社會互動中的個人有目的地控制人際交往中的信息，以影響他人對自己的印象。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的日漸成熟和社交媒體的廣泛應用，Vlog、Plog、短視頻等新興表演方式層出不窮，不僅割裂了現(xiàn)實交往的情境界限，也為不同受眾建構網(wǎng)絡形象提供了廣闊渠道，促使戈夫曼擬劇理論中的“印象管理”概念在社交媒體平臺得以重塑和延伸。尤其是“鄭爽代孕”“李易峰嫖娼”等明星塌房事件，“林生斌賣慘賺錢”“薇婭偷稅漏稅”等人設崩塌現(xiàn)象屢見不鮮，致使網(wǎng)絡人設現(xiàn)象成為大眾激烈討論的社會話題。

網(wǎng)絡人設現(xiàn)象

“人設”即“人物設定”，最初來源于日本動漫領域，是對人物角色從外貌、性格到心理、生活背景的設定，主要用于吸引特定受眾。隨著社會的不斷演進和發(fā)展，這一概念從原始的動漫、文學、影視領域延伸至互聯(lián)網(wǎng)平臺，網(wǎng)絡人設由此誕生。起初網(wǎng)絡人設主要是演藝圈藝人為維持自我形象、吸引粉絲流量，借助微博等新媒體平臺進行形象包裝、營銷自我的一種基本方式，譬如“學霸”人設黃磊、“高情商”人設何炅等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷演進和發(fā)展，抖音、小紅書、綠洲等移動社交媒體層出不窮，大眾可借助文本、圖片、視頻等方式充分展示自我形象，并依托朋友圈、微博、小紅書等一系列社交平臺維持自我形象，由此建構個人化網(wǎng)絡人設。

具體來看，無論是明星群體還是網(wǎng)紅團隊，亦或是普通大眾，均期望將大眾認可并接受的形象置于舞臺前，將不易被大眾接受的形象隱藏于表演后臺，從而保障個人化“網(wǎng)絡人設”始終處于理想化狀態(tài)。

其一，對于明星群體而言，其人設表演區(qū)域不斷游走在藝術領域的虛構角色和網(wǎng)絡中的真實自我之間，觀眾在觀看影視作品中極易將角色設定上升至明星本身，使得明星活在粉絲“濾鏡”中。比如，影視劇《甄嬛傳》中飾演反派安陵容一角的演員陶昕然，因劇中人物角色心狠手辣、城府頗深而不被觀眾認可和喜歡，且長期面對網(wǎng)絡暴力?；诖?，大部分明星都期望在表演結束后能夠跳脫角色本身，建構觀眾認可并接受的“人設”符號，由此增強大眾認同感。比如，張馨予、歐陽娜娜等明星紛紛入駐小紅書、微博等社交平臺，以拍攝Plog、Vlog的形式分享護膚、健身、做飯等生活日常，褪去光環(huán)、回歸生活，由此建構接地氣、生活化的網(wǎng)絡人設。

其二，對于網(wǎng)紅團隊而言，網(wǎng)絡人設不僅是自我呈現(xiàn)的前臺表演，更是吸引消費者、獲取流量和關注度，并最終實現(xiàn)人設變現(xiàn)的營銷手段。正因如此，為了打造獨特的網(wǎng)絡人設IP，網(wǎng)紅團隊往往借助舞臺設置、道具修飾、理想化表演等“印象管理”手段打造個人前臺，以維持自身在他人心中的理想形象。比如，依托抖音、快手直播平臺走紅的帶貨主播“薇婭”“李佳琦”，不僅在直播過程中通過品牌介紹、口紅試色、與品牌方議價等方式滿足消費者需求，維持自身“直播一姐”“口紅一哥”的網(wǎng)絡人設，而且借助微博、微信等社交媒體平臺宣傳公益行動，由此建構熱心公益的完美人設。

其三，對于普通大眾而言，網(wǎng)絡人設既是自我呈現(xiàn)的舞臺，也是滿足社交需求的符號。在虛擬的社交網(wǎng)絡中，個體能夠借助精心挑選的照片、精彩的文案、個性化的標簽建構網(wǎng)絡人設，展現(xiàn)完美的自我形象，除此之外，還可借助網(wǎng)絡人設打造社交符號，由此激發(fā)他人對自己的興趣，滿足其社交需求。但需要注意的是，網(wǎng)絡人設作為一種符號化產(chǎn)物，其形成和發(fā)展都依托互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)設的虛擬情境，因而需要持續(xù)“經(jīng)營”以維持自我在大眾心目中的形象，一旦“人設”與大眾認可并期待的形象背道而馳，便會出現(xiàn)“人設崩塌”的現(xiàn)象。 

擬劇理論下網(wǎng)絡人設的建構過程

在數(shù)字媒介時代，網(wǎng)絡人設現(xiàn)象的形成過程與戈夫曼擬劇理論中所提及的“印象管理”極為相似，均需依托情境的變化而進行理想化表演，個體可隱藏個人真實信息，采用擺拍、修圖等手段，使建構的網(wǎng)絡人設盡可能處于公眾認可的范圍內，并對偶爾失誤的表演及時采取補救措施以維持良好形象。需要注意的是，網(wǎng)絡人設不能脫離現(xiàn)實世界的身份而單獨存在，其作為一種網(wǎng)絡社會的符號化表演，是將社會公眾的真實身份進行符號化的存在，從而呈現(xiàn)不同人物特質的網(wǎng)絡人設?？傊瑐€體通過對前后臺的規(guī)劃、舞臺表演、劇班共謀等手段實現(xiàn)“印象管理”，即完成網(wǎng)絡人設的建構。

設置表演劇本，策劃網(wǎng)絡人設。表演劇本既是策劃網(wǎng)絡人設的前提，也是表演行為能否順利進行的關鍵。戈夫曼“印象管理”理論認為劇本即“常規(guī)程序”，是個體在不同舞臺表演中必須遵循的表演框架。從宏觀角度來看，表演者行為受制于一定社會規(guī)范，其必須將表演行為置于一定社會規(guī)范下進行，換言之，網(wǎng)絡人設的策劃是被社會常規(guī)程序所限制和規(guī)定的，其言談舉止、行為方式必須符合社會規(guī)范要求。從微觀角度來看，表演者的行為并非隨意的、即興的，而是在事先策劃好的人設框架下進行表演。

從現(xiàn)實來看，大多數(shù)博主都會在內容創(chuàng)作之前基于自身性格特征、興趣愛好或者同領域的人設特質架構角色劇本框架，從而完成網(wǎng)絡人設的策劃。一方面，個體會根據(jù)自身性格、職業(yè)、愛好等身份特質完成網(wǎng)絡人設的策劃，比如，藝人“劉畊宏”依據(jù)自身健身教練的身份開啟健身直播帶練，由此建構“健身達人”的網(wǎng)絡人設；博主“小廚娘卷卷”結合自身對美食的濃厚興趣策劃“美食達人”的網(wǎng)絡人設。另一方面，個體通過學習、模仿已成功的網(wǎng)絡人設案例編輯劇本框架，并在此框架下完成網(wǎng)絡人設策劃。這是因為成功人設已驗證了受眾對于該領域人設的接受度和認可度，且該類型網(wǎng)絡人設已形成較為完善的建構機制，因而個體可借鑒他人的成功經(jīng)驗策劃屬于自己的網(wǎng)絡人設。比如當李子柒“田園牧歌”式的網(wǎng)絡人設爆火之后，引來一大批博主的跟風、模仿，其中一位越南博主在國內外視頻網(wǎng)站頗具影響力，表明借鑒、模仿成功網(wǎng)絡人設的做法是最為快捷的方式。

進行舞臺表演，建構網(wǎng)絡人設。網(wǎng)絡人設的建構需要個體借助各類社交傳播平臺面向社會公眾予以展示，借用戈夫曼擬劇理論的核心觀點進行理解，即為舞臺表演。戈夫曼認為，日常生活就是一場自我呈現(xiàn)的表演，每一個個體都需要借助表演展示自己在他人心目中的形象，并借助一系美化手段修繕形象，以呈現(xiàn)理想化網(wǎng)絡人設。

其一，理想化的前臺表演。戈夫曼認為：在舞臺表演中，表演者會掩飾與理想形象不一致的動機和行為，以展示理想化形象。同樣在網(wǎng)絡人設建構中，公眾也會借助精心設計的表演情境向受眾呈現(xiàn)理想化的網(wǎng)絡人設，包括個性化的名稱、精致的妝容、得體的言談舉止等。以直播帶貨主播李佳琦為例，不僅會精心布置直播間的“表演舞臺”，還會針對不同人群的需求向消費者介紹產(chǎn)品的使用感受，并與各大品牌談判，或親自前往產(chǎn)品原產(chǎn)進行調研了解，以提升消費者對不同品牌產(chǎn)品的信任度，由此向觀眾呈現(xiàn)理想化的直播狀態(tài)，而李佳琦也因此被貼上“寵粉狂魔”的網(wǎng)絡人設標簽。

其二，補救性表演。戈夫曼擬劇理論認為，補救性表演是用來應付或彌補一些超出預期之外的表演行為，如無意的動作、不合時宜的后臺闖入等。在網(wǎng)絡人設建構過程中不可避免地會出現(xiàn)一些意外狀況，導致個體精心建構的理想化網(wǎng)絡人設面臨“人設崩塌”的風險。基于此，個體會采取一系列補救性措施挽回公眾信任，進一步增強網(wǎng)絡人設聲譽。

管理個人前臺，維持網(wǎng)絡人設。戈夫曼擬劇理論認為，“印象管理”是一門集體藝術，表演主體除表演者個體之外，還包括“劇班表演”的形式。劇班是一個密切合作以維持情境定義的集體，為了符合劇班要求，個體成員之間會以事先商量或統(tǒng)一口徑的方式形成劇班共謀。

網(wǎng)絡人設是符號化的產(chǎn)物，具有極強的操控性。無論是人設的外表、個性還是行為方式都是精心操控后的結果。但需要注意的是，網(wǎng)絡人設大多只是前臺表演的一個“木偶”，而真正管理與維持其人設的是背后的經(jīng)紀公司或者運營團隊，以明星和網(wǎng)紅最為典型，其網(wǎng)絡人設大多由經(jīng)紀公司和MCN機構建構完成，甚至已形成一套相對完善的包裝流程?？v觀社交媒體平臺，無論是明星還是坐擁百萬粉絲的網(wǎng)紅，其網(wǎng)絡人設的維持都是劇本共謀，即團隊協(xié)作的結果。其一，劇班會通過一系列紀律要求規(guī)范管理表演者的個人前臺，使表演者在表演過程中能夠按照一定規(guī)范控制自身行為，確保前臺表演符合大眾期待。比如抖音千萬粉絲級別的短劇創(chuàng)作者“浩杰來了”，其所在的MCN機構銀色大地通過劇本創(chuàng)作、制作短片、吸引粉絲、帶動賬號等全套流程將其刻畫成積極向上的暖男形象，那么其表演行為和合作搭檔也必須在機構所設定的規(guī)范中進行選擇和完成。其二，除對表演者的管理之外，劇班還會對表演舞臺的場景、道具等進行把控和設置，從而使舞臺的呈現(xiàn)和劇情的設置更加符合網(wǎng)絡人設。

擬劇理論下網(wǎng)絡人設反思

在網(wǎng)絡技術日新月異和新興消費形態(tài)層出不窮的當下，各種交流場景在社交媒體平臺交叉重疊，加之互聯(lián)網(wǎng)本身所具有的開放性、互動性、多元性等傳播特性，使得戈夫曼擬劇理論中“前臺”與“后臺”之間的界限變得日漸模糊或混亂。而網(wǎng)絡人設也在多元化的網(wǎng)絡情境中更加復雜，人設的管理和維持也更加困難。當網(wǎng)絡人設的前后臺形象出現(xiàn)嚴重偏差時，“人設崩塌”便會接踵而至，對此應作出進一步的理性思考。

網(wǎng)絡人設的認同危機。在“流量至上”的價值導向下，肆意編造、炒作話題、經(jīng)營人設成為獲取關注度、提升認同度的捷徑。然而，網(wǎng)絡人設作為一種符號象征，當前臺所呈現(xiàn)的形象與后臺出現(xiàn)偏差時，將面臨“人設崩塌”的風險，由此引發(fā)人設符號的認同危機。其一，網(wǎng)絡人設雖得益于互聯(lián)網(wǎng)時代的流量傳播效應，卻始終受社會道德規(guī)范和價值觀念的約束，而人設本身的行為也應在法律及道德允許的范圍內進行，一旦網(wǎng)絡人設與社會大眾廣泛認同的標準相背離時，其人設便會遭受質疑，由此引發(fā)認同危機。比如，近期備受關注的“李易峰嫖娼”“吳亦凡強奸”等明星塌房事件，當其行為不符合社會準則及公眾廣泛認同的“人設”典范時，便會造成人設與聲譽的分崩離析，而昔日萬眾矚目的“頂流”也會淪為人人喊打的“階下囚”。其二，互聯(lián)網(wǎng)技術在為大眾帶來信息共享的同時，也使個人信息更加公開透明化，無論是明星還是網(wǎng)紅，亦或是普通受眾，在互聯(lián)網(wǎng)上的所有言論和行為都會留下痕跡，這種痕跡便有可能對辛苦建構完成的網(wǎng)絡人設造成巨大沖擊。以火遍全網(wǎng)的“林生斌事件”為例，當公眾還在對林生斌的遭遇報以同情時，卻被頻頻曝出其“消費亡妻”“欺詐消費者”，這些行為不僅使其精心建構的深情人設毀于一旦，也使得眾多網(wǎng)友陷入對網(wǎng)絡人設信任缺失的恐懼。

有悖真實的“假面”人設。網(wǎng)絡人設是數(shù)字流量時代創(chuàng)造出的人格“面具”，并非真實的自我。當今社會，PS、美圖秀秀、醒圖等美化軟件層出不窮，為社會公眾建構網(wǎng)絡人設提供了豐富渠道，致使網(wǎng)絡人設成為偽飾缺陷、凸顯美好的“假面人設”。其一，網(wǎng)絡人設是個體處心積慮借助各種美化工具粉飾、雕琢自我形象的結果，當這種行為不斷在社交媒介中展演，便會使越來越多個體偏離人的本真，導致網(wǎng)絡人設成為虛假的共同體。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，中國有1.2億人通過移動端使用美圖秀秀，且每天停留在該軟件上的用戶高達560萬。這一數(shù)據(jù)表明，當前仍有大量用戶沉浸在美顏軟件中，久而久之，便會使這些美化過后的“假面”逐漸凌駕于“真面”之上。其二，網(wǎng)絡人設作為一種社會化符號，極易被模仿和復制。對于普通大眾而言，其關注的ins博主、追過的偶像等均具有意見領袖作用，潛移默化地影響公眾對于“外在美”的認知，加之美圖秀秀、美顏相機等App的出現(xiàn)，使得普通大眾也被賦予擁有娜扎同款鼻梁、范冰冰同款“V”臉的能力。而當人們傾向于用相同標準美化自身時，便會使個體喪失“原真性”。

劇班操控帶來逐利現(xiàn)象。在經(jīng)濟邏輯主導下，無論是對明星人設的包裝和塑造，還是普通大眾的理想化表演，其最終目的都是公關團隊、人設個體及網(wǎng)紅機構為實現(xiàn)人設變現(xiàn)、賺取商業(yè)利益而進行的劇班操控。在運行過程中，網(wǎng)絡人設蘊含的豐富資源、強大的傳播力和影響力成為資本覬覦的對象。因此，受利益驅使，部分團隊和機構高度重視網(wǎng)絡人設的建構和傳播。為了獲取粉絲流量和公眾認可，大量資本的逐利本性逐漸暴露，急功近利，甚至不惜采用惡意炒作、雇傭水軍、虛假人設等錯誤操控手段獲取不正當利益，不僅嚴重損害公眾和社會的利益，同時也為網(wǎng)絡人設的崩塌埋下隱患。這種資本助逐利現(xiàn)象雖然掩蓋了網(wǎng)絡人設后臺的真實形象，但嚴重損害了個人及團體的聲譽，造成巨大的經(jīng)濟損失。 

結語

  綜上所述，網(wǎng)絡空間的虛擬性和開放性為網(wǎng)絡人設的建構和發(fā)展提供了廣闊渠道，任意個體都可借助社交媒體建構理想化的網(wǎng)絡人設。但與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的開放性和透明性也使得戈夫曼擬劇理論中的“前臺”和“后臺”之間的界限日漸模糊和混亂，人設的管理和維系更加困難。因此，無論是個人還是團體都應理性看待網(wǎng)絡人設，保持前后臺的一致性，以避免“人設崩塌”的現(xiàn)象發(fā)生。

文章來源：  《聲屏世界》   http://www.00559.cn/w/xf/24481.html