整形廣告對女性容顏的規(guī)訓分析——以整形醫(yī)院官方網(wǎng)站為例

根據(jù)國際美容外科協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國已成為全球第三整形大國。面對如此可觀的需求量，國內(nèi)整形醫(yī)院不斷發(fā)展壯大，整形行業(yè)的競爭也日趨激烈，為此整形醫(yī)院不斷增加傳播力度，希望自身能在競爭中獲得優(yōu)勢。近年來，整形醫(yī)院通過官方網(wǎng)站發(fā)布相關的整形廣告已經(jīng)成為一種主流的廣告宣傳方式，這種廣告方式不但為整形醫(yī)院的廣告?zhèn)鞑ソ獬藭r間和空間的限制，更提供了資金投入廉價、信息發(fā)布快速的高性價比途徑。

然而，我們不能忽視的是整形醫(yī)院官網(wǎng)作為一種廣告形式對女性容顏的嚴厲規(guī)訓，它使得女性容顏逐漸被物化，成為消費品待價而沽，女性容貌被廣告、媒體品頭論足，整形醫(yī)院官網(wǎng)似乎展示著它權(quán)力的威懾力，而這些權(quán)力的合理化途徑來自于整個社會。

一、整形醫(yī)院官網(wǎng)的話語權(quán)力

?？抡J為，話語即為權(quán)力，社會的運作和維持都是利用話語來達成的。話語是由特定的政治、文化背景構(gòu)成的社會環(huán)境。①所以，基本上可以看作它限定了女性的什么行為是被社會大眾所認可或者允許的，什么是被明確禁止的。然而，話語是需要被傳播的，它的載體正是大眾媒介，大眾媒介除了具有傳播功能以外，還傳播著話語產(chǎn)生的影響。

隨著大眾媒介傳播范圍的不斷延展、方式的多樣，話語對女性容顏的控制力越來越強。我們?nèi)粘ｎl繁接觸的媒體，以整形醫(yī)院官網(wǎng)為例，頁面上近乎灌輸式地傳送著各種美麗動人、漂亮明媚的女性形象。這種有意的暗示，使女性認為在任何年齡階段都應該擁有一種美麗的、可以滿足男性期望的女性容顏。瀏覽整形醫(yī)院官網(wǎng)，往往會讓女性不自覺地審視自己的容顏，并且對比明星，繼而產(chǎn)生一種對自己容貌不滿足的心理，認為只有外貌漂亮的女性，才能享受美好的生活，甚至得到社會認可。于是，整形醫(yī)院官網(wǎng)的廣告就會刺激女性的購買欲，只有進行整形才能拯救自己容貌、對抗歲月進而改變現(xiàn)在不盡如人意的生活狀態(tài)。這種話語對女性的影響，使標準化的女性容顏輸入女性的頭腦，實踐著對女性容顏近乎苛刻的規(guī)訓。

二、整形醫(yī)院官網(wǎng)概況

整形醫(yī)院的官方網(wǎng)站不僅承擔著整形醫(yī)院品牌推廣的任務，也是在大數(shù)據(jù)時代瞬間抓住目標客戶的有力手段。整形醫(yī)院會拿出巨大的資金來支持醫(yī)院的日常項目和相關活動，將人流吸引到官網(wǎng)上去。所以，本文選取了三家整形醫(yī)院官網(wǎng)作為研究對象，將官網(wǎng)的所有專題作為研究樣本。這三家整形醫(yī)院分別是玫瑰女子整形醫(yī)院、藝星整形和酒泉醫(yī)學美容機構(gòu)。上海玫瑰女子整形醫(yī)院是上海市比較有名的整形醫(yī)院，藝星整形是全國連鎖性質(zhì)的整形醫(yī)院，酒泉醫(yī)學美容機構(gòu)是小城市中較有代表性的整形醫(yī)院。由于整形醫(yī)院官方網(wǎng)站的專題在不同時間段會有一定更新，所以本文樣本選擇截止于2016年1月31日。

三、整形醫(yī)院官網(wǎng)異化的女性容顏

（一）“標準化”的女性容顏

通過筆者對整形醫(yī)院官網(wǎng)的詞頻分析，“標準”“完美”等詞的頻率非常高，如玫瑰女子整形醫(yī)院官網(wǎng)的其中一個專題提到，完美雙眼的標準為“眼部的美，涉及到眼、眉、睫毛以及臨近組織。角膜橫徑平均11mm；兩內(nèi)眥間距為兩眼外眥間距的1/3眉位于上臉與額之間的眶上緣上”。②這些嚴格的數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)了女性在外貌方面喪失了個性和差異性，女性的相貌從某種意義上要用一種數(shù)字化的標準來衡量。這些標準使女性不得不去整形，這是一種被迫的行為，導致女性整形喪失了合理性，女性的外貌越來越趨于同質(zhì)化。

（二）“商品化”的女性容顏

從專題分析中可以得出，大眾對女性的容顏形成了一種標準，而這種標準的傳播,使女性外貌淪為一種商品。女性只要擁有了符合標準的容顏，就能換取相應的利益。以現(xiàn)在風頭正勁的女明星楊穎為例，她甜美漂亮的容顏，成為許多整形醫(yī)院的樣本，正在成為一種商品。整形醫(yī)院在傳播一種觀念，只要擁有美麗的容顏，就可以像楊穎一樣獲取電視的收視率，得到事業(yè)上的成功，獲取利益。這里的女性更像是一種附屬品，完全被物化了。美麗的女性容顏之所以成為一種商品，正是因為在社會大眾的審美文化當中，女性容顏成為獲取注意力的一種手段，獲取了注意力，就獲取了競爭力，所以女性容顏淪為換取注意力的商品。正如書中所述“注意力經(jīng)濟的最古老依據(jù)是人類的本性即為動物性，人類本性具有3項生存本能，即付出注意力，獲取注意力和逃避注意力。動物王國的競爭和人類社會的競爭都算作注意力的競爭”③。

四、整形廣告對女性規(guī)訓的結(jié)果

（一）整形廣告推動單向度人的產(chǎn)生

整形廣告順應了社會的發(fā)展，同時也對人形成了控制。掌握權(quán)力的人使他人喪失批判和創(chuàng)新的能力，集體失聲，形成單向度的社會?？萍嫉倪M步并沒有使人獲得自由，反而使人被科技控制，一味地認同社會現(xiàn)實，不再創(chuàng)新并停止追求自由。而且，只要社會能夠滿足人的需求，人的批判性就會弱化，失去否定和拒絕的能力。隨著大眾傳媒的形式越來越先進，整形行業(yè)在網(wǎng)絡中的傳播非常廣泛和深入，很多女性被整形醫(yī)院的網(wǎng)絡傳播所操縱，變成了單向被傳播的對象。這使得女性自身的否定性被弱化，最終無法做出正確的判斷。在這樣的傳播中，女性失去了自主的思考，逐漸認同了整形醫(yī)院的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

通過筆者對整形醫(yī)院官網(wǎng)的詞頻分析，“韓國”一詞出現(xiàn)的頻率非常高。韓國在整形行業(yè)處于國際領先的地位，特別是由于韓國與中國都來自亞洲，在文化傳播上，中國的接受度可謂相當高。另一方面，近年來通過網(wǎng)絡傳播的韓劇在中國也引起眾多女性的熱烈追捧，一些女性認為，她們只要能擁有同韓劇中的女主角一樣美麗的形象，就能擁有韓劇中浪漫的愛情故事，因此對“韓國式”的美麗外貌產(chǎn)生了非常大的需求。事實上，女性在這種權(quán)力的威懾下已經(jīng)忘記了兩國本身人種、文化以及社會背景的差異，是實實在在的單向度思維，缺乏批判性、自主性的能力。

（二）整形廣告使女性容顏景觀化

女性容顏景觀化即媒介把女性的身體幻化成景觀，被觀眾欣賞和“凝視”，以吸引大眾眼球。?？抡f過：“不需要動用武器，也不需要肉體的折磨和物質(zhì)的禁制，只要一個監(jiān)督的凝視，每個人都會在這一凝視的壓迫下變得卑微。”④作為權(quán)力盛宴中的弱勢群體，女性在男性的“凝視”權(quán)力下會變得卑微和邊緣化。在消費文明體現(xiàn)無疑的整形廣告中，女性逐漸被物化且成為一種“景觀”，成為被整個社會規(guī)訓的目標。在這種思想的控制下，女性只是擁有靚麗外貌但是沒有自我意識的玩具，女性的容貌通過“公認”的建構(gòu)被無限放大。

五、結(jié)語

根據(jù)馬爾庫塞的單向度理論，社會在傳播時會將人的否定和創(chuàng)新消除，而形成了“肯定”的單向度的人。⑤女性受眾在接受整形醫(yī)院官網(wǎng)信息時，只是單向接受信息，由于大眾審美文化的不良影響，導致很多女性認為，形象只要符合整形醫(yī)院官網(wǎng)中所呈現(xiàn)的女性標準，就能滿足需要，獲得利益。所以，要改變這種現(xiàn)象，應該先從女性自身出發(fā)，樹立自我意識，正確認識社會單向度傳播的現(xiàn)象，全面客觀地看待自己和社會。除此之外，大眾傳媒應該擔負起應有的社會責任，對社會文化的形成起到導向作用。大眾媒介的主要功能之一是文化傳承功能，而今，大眾傳媒由于受到廣告商高額利潤的誘惑，有時會忽視了其作為“把關人”的身份和“過濾器”的作用。⑥大眾媒介對社會文化的傳承更多地趨向利益化。

注釋：

①董渺. 權(quán)力視野下女性內(nèi)衣廣告對女性身體的規(guī)訓[D].陜西師范大學,2014.

②李尚操. 醫(yī)學美容中的美學內(nèi)涵[D].武漢理工大學,2013.

③張雷. 信息環(huán)境中的“注意力經(jīng)濟人”[J]. 當代傳播,2009（4）.

④吳穎.“看”與“被看”的女性——論影視凝視的性別意識及女性主義表達的困境[J].浙江社會科學,2012(5).

⑤馬爾庫塞．單向度的人［Ｍ］．劉繼譯，上海：上海譯文出版社，1989.

⑥姜紅．大眾傳媒與社會性別［Ｊ］．新聞與傳播研究，2000(3).