國(guó)內(nèi)外少兒電視節(jié)目的對(duì)比分析

據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計(jì)，4～14歲兒童平均每天接觸電視的時(shí)間為2小時(shí)22分。①電視節(jié)目，尤其是少兒電視節(jié)目，對(duì)少年兒童的成長(zhǎng)起到至關(guān)重要的作用。近年來(lái)，少兒頻道及節(jié)目取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但是也出現(xiàn)了諸多問(wèn)題。本文從三個(gè)方面對(duì)境內(nèi)外少兒電視節(jié)目做對(duì)比分析，力圖為當(dāng)前存在的問(wèn)題找到應(yīng)對(duì)之策。

一、目標(biāo)市場(chǎng)：專一化與大眾化

少兒頻道是以少年兒童作為目標(biāo)觀眾的電視頻道，但縱觀國(guó)內(nèi)少兒電視節(jié)目而言，其目標(biāo)受眾到底是“少年”還是“兒童”，似乎沒(méi)有確切的劃分。例如，中央電視臺(tái)少兒頻道把觀眾范圍定為0-18歲的嬰幼兒和少年，甚至還包括青年等相關(guān)人群及兒童家長(zhǎng)；廣州少兒節(jié)目把收視人群定位為 4-25 歲的兒童和青少年；天津少兒節(jié)目則將少兒節(jié)目風(fēng)格與家庭節(jié)目風(fēng)格相結(jié)合。②目前發(fā)展態(tài)勢(shì)較好的湖南電視臺(tái)金鷹卡通，從節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)看，很多節(jié)目也“老少皆宜”，如明星親子益智闖關(guān)節(jié)目《瘋狂de麥咭》以及明星親子體驗(yàn)真人秀《爸爸去哪兒》，這兩檔節(jié)目都曾在金鷹卡通和湖南衛(wèi)視這兩個(gè)定位完全不同的頻道播出，可見(jiàn)，其節(jié)目定位仍是“大眾化”。

除了定位寬泛，國(guó)內(nèi)少兒電視節(jié)目還存在定位沖突。例如，南方少兒頻道將自身定位為少兒女性節(jié)目；無(wú)獨(dú)有偶，四川電視臺(tái)也推出了“婦女兒童頻道”。將“少兒”與“婦女”兩個(gè)專業(yè)品類的節(jié)目?jī)?nèi)容簡(jiǎn)單拼湊，對(duì)頻道的專業(yè)性有著巨大影響。

反觀國(guó)外的少兒頻道，其定位真正稱得上精準(zhǔn)，“學(xué)齡前”和“學(xué)齡”是劃分頻道的關(guān)鍵詞。例如，英國(guó)廣播公司（BBC）為少兒節(jié)目設(shè)置了三個(gè)頻道：CBeebies頻道，針對(duì)嬰幼兒受眾（0-6歲）；CBBC 頻道，針對(duì)少年受眾（6-12歲）；BBC3 頻道，針對(duì) 16-34 歲之間的青年。又如，美國(guó)廣播公司（ABC）的ABC-3也是專業(yè)頻道，目標(biāo)受眾為 6-15 歲；ABC 制作的 6 歲以下兒童節(jié)目，則投放在ABC-2 的白天時(shí)段。此外，ABC也已將設(shè)立學(xué)齡前兒童頻道提上日程。

BBC和ABC 都將“學(xué)齡前”和“學(xué)齡”作為頻道及節(jié)目定位的依據(jù)，因?yàn)檫@兩個(gè)年齡段的少兒在生活方式和心理上存在較大差異。③同樣，臺(tái)灣的東森“幼幼臺(tái)”（類似于過(guò)去的香港電視，可歸為境外電視頻道）定位為幼教頻道，觀眾群鎖定為0-7歲的幼兒。

另外，慕尼黑國(guó)際青少年電視節(jié)也將參賽節(jié)目做了細(xì)致劃分，包括 3 個(gè)年齡段：6 歲及以下、7-11歲、12-15歲，這種劃分方式基本契合青少年心理發(fā)展年齡的階段：嬰幼兒期（0-3歲）、學(xué)前期（3-6歲）、兒童中期（6-12歲）、青春期（12-20歲）。④處于同一發(fā)展時(shí)期的少兒，在生理、認(rèn)知、社會(huì)性和人格發(fā)展上具有相似性?？梢?jiàn)，國(guó)外電視媒體的少兒節(jié)目制作更精細(xì)，真正做到了細(xì)分和專業(yè)，值得國(guó)內(nèi)同行借鑒和反思。

二、節(jié)目定位：少兒化與成人化

從目標(biāo)市場(chǎng)的鎖定，落實(shí)到節(jié)目的具體內(nèi)容，國(guó)外少兒節(jié)目是一以貫之的。例如，BBC推出的風(fēng)靡全球的《天線寶寶（Teletubbies）》節(jié)目，目標(biāo)觀眾鎖定在1-4歲幼兒，對(duì)這檔節(jié)目，學(xué)齡后的孩子一般不會(huì)問(wèn)津；又如，葡萄牙電視臺(tái)的《每日記事本》是為 7-12 歲兒童制作的電視新聞節(jié)目，節(jié)目收到的反饋也多來(lái)自這個(gè)年齡段的小朋友，他們從中明白了海灣危機(jī)、聯(lián)合國(guó)等知識(shí)。

與之形成對(duì)比，國(guó)內(nèi)的很多少兒節(jié)目的節(jié)目定位與實(shí)際的收視人群出現(xiàn)了脫節(jié)的現(xiàn)象。例如，中央電視臺(tái)少兒頻道科普類節(jié)目《異想天開(kāi)》的目標(biāo)受眾是13-18歲的青少年，但從少兒頻道網(wǎng)站的留言板可以看到，節(jié)目留言的大部分是0-5歲孩子家長(zhǎng)。⑤

節(jié)目定位與實(shí)際受眾脫節(jié)折射了我國(guó)少兒電視的普遍現(xiàn)狀，即少兒節(jié)目“成人化”現(xiàn)象。例如，湖南金鷹卡通的節(jié)目《瘋狂de麥咭》和《爸爸去哪兒》更接近于大眾化的娛樂(lè)節(jié)目，而非少兒節(jié)目；金鷹卡通的另一檔節(jié)目《中國(guó)新生代》是面向14歲以下兒童的歌唱類選秀節(jié)目，但是從節(jié)目導(dǎo)師（導(dǎo)師都為流行偶像歌手）、選手曲目等來(lái)看，都具有一定的成人化趨勢(shì)；而對(duì)于安徽衛(wèi)視的《加油好baby》節(jié)目，北京大學(xué)視聽(tīng)傳播研究中心在2014年度的中國(guó)電視滿意度博雅榜發(fā)布會(huì)中將該節(jié)目歸入文教類節(jié)目，事實(shí)上該節(jié)目的娛樂(lè)性大大高于教育性，并不一定適合少年兒童觀看。

另外，國(guó)內(nèi)人氣最高的兩部動(dòng)畫(huà)片《喜羊羊與灰太狼》和《熊出沒(méi)》，收視群體都定位為低齡兒童，但是其中的成人化傾向和暴力傾向一直飽受爭(zhēng)議。

國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍強(qiáng)調(diào)少兒節(jié)目要有少兒視角、少兒語(yǔ)境，符合少兒心智發(fā)展要求，總的來(lái)說(shuō)，就是要有少兒主體（本位）意識(shí)。但是在這一點(diǎn)上，似乎國(guó)外電視媒體做得更好一些，這從他們更為精準(zhǔn)的節(jié)目定位上就可以看出。節(jié)目主創(chuàng)人員是否具有少兒受眾本位意識(shí)是少兒節(jié)目能否成功的關(guān)鍵。

BBC《天線寶寶》的成功便得益于兩位具有特殊背景的主創(chuàng)：其中一位主創(chuàng)安·伍德，曾經(jīng)的職業(yè)是11-18歲少年兒童的英語(yǔ)教師，他從事該職業(yè)時(shí)間達(dá) 39 年。另一位安德魯·達(dá)文波特，曾對(duì)幼兒的行為和語(yǔ)言進(jìn)行研究，并且有 5 年的臨床經(jīng)驗(yàn)。⑥主創(chuàng)者的專業(yè)性為節(jié)目的專業(yè)性奠定了成功的基礎(chǔ)。

三、運(yùn)營(yíng)模式：商業(yè)與公益

從運(yùn)營(yíng)模式劃分，電視臺(tái)可分為公共性電視臺(tái)和商業(yè)性電視臺(tái)。公共性電視臺(tái)通常具有政府或公共機(jī)構(gòu)背景，不以營(yíng)利為目的，一般不經(jīng)營(yíng)廣告，只收取非常低廉的電視收視費(fèi)，經(jīng)費(fèi)來(lái)源主要是政府撥款和社會(huì)團(tuán)體的捐助。英國(guó)的BBC就是典型的公共性電視臺(tái)；商業(yè)性電視臺(tái)則大多由私人資本興辦，以盈利為目標(biāo)，以廣告經(jīng)營(yíng)、節(jié)目銷售為收入來(lái)源，國(guó)家通過(guò)一定的法律法規(guī)對(duì)其進(jìn)行規(guī)約。⑦美國(guó)是典型的商業(yè)電視體制。

從電視產(chǎn)品作為精神產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)看，不論商業(yè)電視臺(tái)還是公共電視臺(tái)，都必須注重公益屬性，承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，這一點(diǎn)在全世界各類電視體制中都已形成共識(shí)。電視產(chǎn)品是一種廣泛傳播的精神產(chǎn)品，具有極強(qiáng)的“外部性”，如果電視節(jié)目散播庸俗、愚昧、低級(jí)的內(nèi)容，則有可能將整個(gè)社會(huì)引入歧途，甚至引發(fā)社會(huì)動(dòng)蕩。

國(guó)外（境外）少兒頻道和節(jié)目較為重視電視節(jié)目的公益屬性。例如，英國(guó)的BBC是公共電視臺(tái)，美國(guó)的ABC還有臺(tái)灣東森電視臺(tái)則是商業(yè)電視臺(tái)，但是它們?cè)谏賰侯l道及節(jié)目的打造上都凸顯了公益性，它們的頻道設(shè)置、節(jié)目定位、節(jié)目編排都充分考慮到了少年兒童的成長(zhǎng)階段、生活習(xí)慣和心理特點(diǎn)，都沒(méi)有為了商業(yè)目的而擴(kuò)大目標(biāo)收視群體的年齡范圍。

反觀國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)由于其國(guó)家所有制特點(diǎn)，通常都標(biāo)榜自身的公益性，但是在實(shí)際操作中，為了謀求收視率，為了實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，大多數(shù)少兒頻道和少兒節(jié)目都試圖覆蓋更為廣泛的收視人群。

我國(guó)少兒頻道及節(jié)目的考評(píng)體系和一般頻道及節(jié)目都以籠統(tǒng)的收視率作為考量，這種“一把抓”的考核辦法，讓少兒頻道及節(jié)目的收視數(shù)據(jù)很難反映真實(shí)情況。在以收視率為導(dǎo)向的廣告創(chuàng)收壓力下，節(jié)目主創(chuàng)人員不自覺(jué)地把成人也納入少兒節(jié)目的收視目標(biāo)。再加上國(guó)內(nèi)少兒節(jié)目制作人員常常缺乏對(duì)少年兒童這個(gè)群體的深入研究和理解，在節(jié)目中也不可避免地打上了成人的烙印。

可見(jiàn)，少兒節(jié)目能否發(fā)揮公益性、達(dá)到應(yīng)有的教化價(jià)值，與其所在媒體的所有制和意識(shí)形態(tài)無(wú)關(guān)，與其是否追求贏利無(wú)關(guān)，更多地與專業(yè)相關(guān)，與媒體市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念相關(guān)，以及與基于目標(biāo)市場(chǎng)的收視效果反饋體系相關(guān)。

美國(guó)著名的傳播學(xué)家施拉姆將兒童對(duì)電視節(jié)目的需求分為三大類，分別是娛樂(lè)需要、尋求信息的需要、社會(huì)交往的需要。施拉姆認(rèn)為，兒童看電視一個(gè)最重要的原因是為了滿足娛樂(lè)的愿望，或因娛樂(lè)而感到興奮，或通過(guò)娛樂(lè)發(fā)泄情感，排遣煩悶和回避現(xiàn)實(shí)生活中的問(wèn)題。⑧只有對(duì)少年兒童的收視需求有透徹了解，只有根據(jù)少年兒童的成長(zhǎng)需要制作有針對(duì)性的節(jié)目?jī)?nèi)容，并且建立起基于這個(gè)群體的考評(píng)體系，才能最終打造出兼具公益屬性和商業(yè)價(jià)值的少兒電視節(jié)目。

注釋：

①黃昕. 收視率追求與少兒節(jié)目教育功能的弱化[J]. 南方電視學(xué)刊，2014(04)

②⑤潘雪. 我國(guó)少兒節(jié)目的現(xiàn)狀及發(fā)展趨向思考[D]. 東北師范大學(xué)，2012

③④王可. 國(guó)際少兒節(jié)目現(xiàn)狀考察報(bào)告[J]. 電視研究，2012(06)

⑥王成娟,楊瓊. 流金歲月 迪士尼動(dòng)畫(huà)王國(guó)的國(guó)王們[M]. 重慶出版社，2006

⑦吳克宇. 電視媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]. 華夏出版社，2004

⑧魏宇昕,譚玲. 兩岸少兒節(jié)目差異性比較研究——以東森YOYO臺(tái)和四川婦女兒童頻道為例[J]. 東南傳播，2014(03)

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