基于新媒體傳播視角本土新奢侈品品牌培育路徑研究

摘要：中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，也是奢侈品的消費(fèi)大國(guó)，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是奢侈品的生產(chǎn)大國(guó)。中國(guó)擁有自己的奢侈品產(chǎn)品、享有盛譽(yù)的奢侈品產(chǎn)地，卻尚未擁有一個(gè)得到公認(rèn)的奢侈品牌。本文從新媒體傳播視角出發(fā)，指出中國(guó)本土奢侈品未來(lái)發(fā)展重視基于網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意傳播路徑。

 關(guān)鍵詞： 奢侈品；新媒體；創(chuàng)意傳播

1 引言

一直以來(lái)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)增速世界第一。中國(guó)己成為奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)速度最快的國(guó)家，中國(guó)在2013 年人均GDP 達(dá)到6920 美元，預(yù)計(jì)未來(lái)2-3年，中國(guó)GDP總值有望超過(guò)美國(guó)成為世界第一大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)將時(shí)隔200年又重新回到世界第一的位子。我們研究證明并提出，奢侈品消費(fèi)與代表國(guó)家富裕程度的GDP呈正比例發(fā)展（，如有的學(xué)者提出，一個(gè)國(guó)家奢侈品的消費(fèi)增長(zhǎng)率大概是其GDP增長(zhǎng)的兩倍，這就是 “奢侈品GDP雙倍增長(zhǎng)規(guī)律”。如此推算，中國(guó)在21世紀(jì)到來(lái)之初的13年里GDP增長(zhǎng)平均在超過(guò)8%，這就意味著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)率保持在15-20% 左右，遠(yuǎn)大于全球奢侈品市場(chǎng)平均6-10%的增長(zhǎng)速度。

同時(shí)，消費(fèi)的階層也發(fā)生變化，中產(chǎn)階層是奢侈品消費(fèi)主力（當(dāng)然，富豪階層還是奢侈品消費(fèi)領(lǐng)袖）。中國(guó)要成就自己的奢侈品大國(guó)地位，必須在生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)方面居于世界前列。對(duì)中國(guó)的T恤是，中國(guó)擁有自己的奢侈產(chǎn)品，但沒(méi)有自己的奢侈品牌。中國(guó)是奢侈品消費(fèi)大國(guó)，而遠(yuǎn)非奢侈品生產(chǎn)大國(guó)。，中國(guó)并非不具備奢侈品產(chǎn)品、品牌的生長(zhǎng)根基以及資源。中國(guó)擁有自己的奢侈品產(chǎn)品，例如傳統(tǒng)的白酒、茶葉、絲綢、珠寶，以及具有一定實(shí)力的其他現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)；中國(guó)也擁有享有盛譽(yù)的奢侈品產(chǎn)地，卻彷徨于“有產(chǎn)地，無(wú)品牌”的困境之中。中國(guó)尚未擁有一個(gè)得到公認(rèn)的奢侈品牌。

2. 本土新奢侈品品牌及其傳播

一直以來(lái)奢侈品是提供給最富裕階層的有錢人，但是隨著人們對(duì)商品質(zhì)量和情感等方面要求的不斷提升，以及新品牌與新產(chǎn)品線不斷地推出，中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)漸漸地被列為目標(biāo)族群，當(dāng)今市場(chǎng)對(duì)于奢侈品的需求主要來(lái)自工薪階層為主體的普通消費(fèi)大眾，他們?yōu)榇淼闹挟a(chǎn)階級(jí)隨著破繭而出，在奢侈品消費(fèi)群體中越來(lái)越占有最高的比例。他們是最前衛(wèi)的奢侈品消費(fèi)者，也被稱為“偶爾奢侈”的一個(gè)快速壯大的群體，已有3億之眾。他們?cè)谏罘绞饺找娉B(tài)化的同時(shí)，對(duì)炫耀財(cái)富的鄙視與日俱增，即有文化、懂時(shí)尚，鄙視炫耀性消費(fèi)。

對(duì)中國(guó)奢侈品制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的定位就是在“舊世界奢侈品”和 “新世界奢侈品”之間作出選擇，也就是定位一種介于傳統(tǒng)奢侈品和大眾商品之間的新奢侈品產(chǎn)品，并努力獲得社會(huì)的廣泛認(rèn)可。一直以來(lái)，奢侈品傳播的途徑就是依賴廣告。我國(guó)也有世界上最相信廣告的消費(fèi)者，一方面在于強(qiáng)勢(shì)媒體具有的天然權(quán)威性；另一方面我國(guó)的消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)勢(shì)媒體有天然的依賴性。強(qiáng)勢(shì)媒體的傳播影響力構(gòu)筑了我國(guó)品牌快速成長(zhǎng)的重要平臺(tái)，提供了購(gòu)買商品的理由，廣告是惟一有著強(qiáng)烈說(shuō)服性的信息，對(duì)大眾進(jìn)行信息傳播和提醒作用，因此通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體傳播的廣告對(duì)消費(fèi)者的影響是很強(qiáng)大。

3. 新媒體背景下傳統(tǒng)本土新奢侈品品牌傳播變革

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別數(shù)字化媒體的發(fā)展，已經(jīng)改變了整個(gè)傳媒的格局。伴隨智能終端的普及，用戶媒介習(xí)慣從傳統(tǒng)媒體的電視、報(bào)紙等，逐漸轉(zhuǎn)移到博客、微信、電商以及點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等社交媒體即時(shí)通訊工具上，并越來(lái)越多的占領(lǐng)消費(fèi)者時(shí)間和空間?？梢哉f(shuō)，數(shù)碼革命，一切都在發(fā)生變化，消費(fèi)者變了，企業(yè)變了，廣告形式也變了，新媒體發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)極大的變革。同時(shí)，整個(gè)變化過(guò)程中，廣告尤其是基于傳統(tǒng)媒體的廣告形式遇到越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。

新媒體帶來(lái)的媒介形式多樣化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展帶來(lái)海量信息，給傳統(tǒng)廣告沖擊很大，傳統(tǒng)媒體俘獲主流受眾群的能力明顯在下降。目前，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模接近6個(gè)億，調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多人已經(jīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)形成一種依賴，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始擠占電視黃金時(shí)間?？梢钥闯觯瑐鹘y(tǒng)媒體下的廣告形式遇到越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。

相反，有些企業(yè)品牌不斷成為互聯(lián)網(wǎng)上的社交之星，如微軟、星巴克等品牌在新媒體最活躍，不僅不需要付廣告費(fèi)，還在社交網(wǎng)絡(luò)上被消費(fèi)者討論和傳播，甚至成為微博關(guān)鍵詞的前列。這是為什么？這些品牌為何能夠在互聯(lián)網(wǎng)上提供一種讓人家主動(dòng)溝通的特質(zhì)？為此，需要進(jìn)一步深入分析新媒體背景下，企業(yè)如何與消費(fèi)者溝通，如何突破傳統(tǒng)媒體下的廣告溝通形式以及廣告的事件化趨勢(shì)等。對(duì)這些問(wèn)題的研究具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

4. 結(jié)論

隨著新媒體的發(fā)展和普及，廣告的方式正在發(fā)生巨變。無(wú)論是消費(fèi)者還是企業(yè)的意識(shí)和行動(dòng)，都在發(fā)生很大的變化。本土新奢侈品品牌培育過(guò)程中，如何更好通過(guò)新媒體傳播形式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和實(shí)現(xiàn)品牌傳播。本文幾點(diǎn)結(jié)論如下：

（1）傳統(tǒng)媒體靠廣告打天下的掠奪時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，新媒體背景下，本土新奢侈品企業(yè)必須學(xué)會(huì)如何適應(yīng)消費(fèi)潮流的變化，從而更好的與消費(fèi)者溝通。企業(yè)應(yīng)把消費(fèi)者看成是合作者，價(jià)值傳遞者，視消費(fèi)者為合作伙伴，而不僅僅是顧客，聯(lián)手共創(chuàng)價(jià)值。

（2）重視通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳來(lái)傳遞奢侈品品牌價(jià)值。從消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的用途來(lái)看，不論是商務(wù)饋贈(zèng)還是投資收藏，他人口碑對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策非常重要。網(wǎng)絡(luò)口碑在奢侈品品牌宣傳中具有舉足輕重的作用。

近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展壯大，為此本土新奢侈品企業(yè)應(yīng)該改變?cè)械闹匾晜鹘y(tǒng)實(shí)體門店銷售的模式，更多地利用新思想、新技術(shù)，如潮流，增加與網(wǎng)購(gòu)人群的互動(dòng)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。同時(shí)，網(wǎng)上用戶評(píng)論和社交媒體豐富了消費(fèi)者的信息來(lái)源。通過(guò)朋友建議和專家點(diǎn)評(píng)，消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品做出準(zhǔn)確預(yù)判。本土新奢侈品企業(yè)必須意識(shí)到這種新趨勢(shì)的崛起，并徹底重塑品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。