符號學視域下老字號品牌的視覺創(chuàng)新與應用

摘  要：符號學與老字號品牌存在密切關聯(lián)，但在現(xiàn)代化市場持續(xù)發(fā)展及新品牌沖擊下，老字號品牌在當代面臨視覺形象老化、傳播效能不足等挑戰(zhàn)。為此，需深入研究符號學與老字號品牌的內(nèi)在聯(lián)系。以符號學理論為根基，深入提煉老字號品牌文化基因，并融合現(xiàn)代視覺設計語言，持續(xù)推動品牌視覺元素升級，同時借助新技術手段強化傳播效果，最終實現(xiàn)品牌符號的現(xiàn)代化轉譯，促進老字號品牌現(xiàn)代化發(fā)展。符號學理論對激活老字號品牌文化價值、提升品牌競爭力具有重要指導意義。

　　關鍵詞：符號學；老字號品牌；視覺創(chuàng)新

　　符號學理論與老字號品牌

　　☆符號學理論

　　符號無處不在，人類的精神、社會以及整個人類世界，都沉浸在符號之中[1]，符號學的萌芽可追溯至古希臘哲學家們對語言和意義的哲學思辨，但這一階段尚未形成系統(tǒng)的理論學科。經(jīng)過漫長歲月的發(fā)展與沉淀，二十世紀初，以語言學為基礎的索緒爾理論開啟了符號學發(fā)展的第一階段，提出了“能指”與“所指”的相關概念，為結構主義符號學奠定了基礎（圖1-1）。

圖1-1索緒爾理論 （圖片來源作者自繪）

　　符號學理論第二階段興起于二十世紀六七十年代，第三階段則自二十世紀七十年代中期開啟并延續(xù)至今。這一階段的核心在于皮爾斯的開放模式逐步取代索緒爾的理論框架，推動結構主義實現(xiàn)自我突破，最終演進為后結構主義。皮爾斯作為現(xiàn)代符號學的奠基人，他從代表項、對象、解釋項出發(fā)的三分法為符號學在傳播學、認知科學等領域的傳播與應用提供了理論支撐（圖1-2）。

圖1-2皮爾斯理論 （圖片來源作者自繪）

　　符號學是理解設計的重要理論，所有設計都被認為是符號的載體，是外在形式與內(nèi)在功能的統(tǒng)一。符號學的本質(zhì)是將抽象的設計、信息或情感價值，轉化為用戶可快速理解的視覺、聽覺等符號系統(tǒng)。

　　☆老字號品牌

　　我國的老字號品牌歷經(jīng)百年發(fā)展，擁有獨特的傳統(tǒng)工藝和厚實的文化底蘊，全國老字號年營業(yè)收入超過2萬億元，在消費促進、產(chǎn)業(yè)升級、文化引領、民族自信等方面發(fā)揮著重要作用[2]。中華老字號底蘊深厚，特色鮮明，其載體既包括字號、商標等，也涵蓋獨特工藝、歷史積淀和文化內(nèi)涵。其品牌所代表的優(yōu)質(zhì)服務與高效營銷，也獲得了廣泛的社會認同，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。

　　目前，中華老字號已形成規(guī)模效應，總量達1455家，覆蓋30余個行業(yè)。這些品牌平均“年齡”約140歲，大多擁有數(shù)十年甚至上百年發(fā)展歷程，既見證了時代變遷，也沉淀了深厚的行業(yè)底蘊。從分布來看，六成以上老字號集中在食品、餐飲、零售等領域，與民生需求緊密相連。

　　☆老字號品牌的歷史價值與當代發(fā)展現(xiàn)狀

　　老字號不僅記錄了民族工商業(yè)的興衰歷史，還是弘揚中華傳統(tǒng)文化的精品教材[3]。從符號學視角看，老字號品牌既是特定時代工藝技藝與視覺審美的載體，又是地域文化的“活態(tài)符號”，還是傳統(tǒng)文化在消費領域的具象化表達。它們通過數(shù)十年乃至上百年的市場實踐，將“品質(zhì)”與“信任”凝結為高辨識度的品牌符號。作為跨越時代的消費記憶，老字號品牌與消費者建立了深厚的情感聯(lián)結與集體認同，從而從單純的商業(yè)標識，升華為連接過去與現(xiàn)在的“文化——情感符號”，持續(xù)在當代社會語境中參與意義的生成與傳遞。

　　在現(xiàn)代化的市場環(huán)境中，許多老字號品牌的發(fā)展都面臨品牌視覺符號陳舊、設計語言與當代審美偏好脫節(jié)，容易導致品牌形象老化等諸多挑戰(zhàn)。與此同時，傳統(tǒng)品牌敘事和營銷方式在數(shù)字化傳播語境中也易陷入困境。隨著這些問題的出現(xiàn)，老字號品牌正不斷尋求創(chuàng)新，通過構建差異化發(fā)展體系來破解同質(zhì)化困局，持續(xù)提升市場競爭力。

　　☆符號學理論與老字號品牌

　　從符號學視角來看，品牌是承載特定內(nèi)涵與產(chǎn)品服務的傳播符號，通過文字、圖案、色彩等元素構建意義并與消費者溝通。品牌符號遵循對象、媒介與解釋三位一體的結構。成功的品牌建設首先以產(chǎn)品為基礎，從而建立起市場認知；其次通過系統(tǒng)的符號設計傳遞品牌文化與核心價值；最終借助符號互動使消費者形成獨特而強烈的品牌聯(lián)想與認知。

　　從老字號品牌自身來看，老字號品牌是一套成熟的“符號體系”，其發(fā)展歷程與符號學核心邏輯高度契合。運用符號學理論，可清晰剖析其視覺元素的構成與意義。這些視覺符號不僅是產(chǎn)品標識，更是承載集體記憶與文化情感的容器。因此，老字號品牌創(chuàng)新時，需精準識別并保護好這些核心的“內(nèi)涵所指”。

　　符號學視域下老字號品牌視覺創(chuàng)新路徑

　　☆老字號品牌視覺符號的符號學解構

　　在品牌與消費者的連接中，視覺符號無疑是最高效的媒介。良好的視覺符號更易于消費者傳播。以北京稻香村為例，在品牌發(fā)展進程中，需持續(xù)整合自身文化內(nèi)涵與核心價值，并精準提煉為具有識別度的視覺語言，最終通過設計轉譯構建出一套獨具特色的品牌視覺符號系統(tǒng)，從而在動態(tài)發(fā)展中實現(xiàn)文化內(nèi)涵與視覺呈現(xiàn)的高度統(tǒng)一。其品牌的紅底黑字牌匾、傳統(tǒng)糕點包裝紙、龍鳳呈祥等吉祥圖案、中式點心模具的形狀等元素，已深入人心，更使品牌延伸出家鄉(xiāng)味道、童年記憶、節(jié)日儀式感、京味兒文化、家庭團圓等深刻內(nèi)涵。通過這種解構可知，老字號品牌的視覺符號不僅是產(chǎn)品標識，其標志、標準色、輔助圖形、外形、色彩等元素，都是品牌設計中重要的視覺符號，更是承載集體記憶與文化情感的容器。因此，需抓住老字號品牌自身的含義與特點，構建符合企業(yè)形象的品牌視覺符號。

　　☆符號學視域下老字號品牌的視覺創(chuàng)新路徑

　　企業(yè)管理者在深入研究具有代表性的國外知名品牌如何通過符號設計講述品牌故事、傳遞品牌理念的過程中，不僅要掌握符號學理論體系，更要剖析這些理論在市場營銷實踐中的成功應用機制。企業(yè)管理者需將所獲得的國際品牌符號學經(jīng)驗，轉化為員工易于理解與接受的培訓內(nèi)容，確保從決策層到執(zhí)行層形成統(tǒng)一認知，共同推進品牌符號價值的強化。

　　深入提煉老字號獨有的文化基因與其所蘊含的品牌理念，品牌理念是品牌符號所表達的內(nèi)涵[4]。將其轉化為具有辨識度的視覺符號，包括標志、色彩、圖形等元素，并通過新媒體新技術手段對其進行系統(tǒng)化傳播，強化品牌內(nèi)涵的符號化表達，從而能夠高效地傳遞品牌視覺信息，強化品牌符號的情感聯(lián)結，提升其傳播效率與市場競爭力。

　　深入研究線下實體店的品牌陳列設計，將品牌符號融入空間體驗當中。這不僅僅是一個展示場景，而是要讓店內(nèi)的整體環(huán)境、裝飾、服務流程都成為品牌符號的一部分，從而創(chuàng)造出能引發(fā)消費者情感和文化共鳴的沉浸式體驗環(huán)境，讓消費者切身地體會到老字號品牌的產(chǎn)品實力與文化魅力。

　　企業(yè)管理者應當深入研究老字號品牌所蘊含的文化精神符號，將品牌精神作為品牌文化的核心載體，凝聚老字號的歷史文化與價值理念，通過具有辨識度的視覺符號體系外化。在符號選擇與設計中，應注重挖掘與品牌生產(chǎn)經(jīng)營密切相關的文化元素，將其轉化為具有敘事性的視覺語言，從而使品牌精神從抽象理念轉化為可感知、可傳播的符號。

　　企業(yè)管理者在傳承老字號經(jīng)典符號的同時，需融入現(xiàn)代設計語言，契合現(xiàn)代審美趨勢，實現(xiàn)視覺表達的與時俱進，使品牌符號既延續(xù)文化根脈，又符合當代消費者的認知習慣。

　　☆老字號品牌視覺創(chuàng)新的應用實踐

　　?故宮博物院是傳統(tǒng)老字號品牌現(xiàn)代化轉型的成功典范。它既保留了故宮建筑群的莊重氣韻與皇權文化的核心精髓，又通過“故宮貓”“雍正賣萌”等創(chuàng)新IP形象，將原本高高在上的宮廷文化轉化為生動有趣的流行文化符號，成功實現(xiàn)了品牌的年輕化傳播。因此，老字號品牌應當塑造具有鮮明辨識度、靈動表現(xiàn)力且獨具特色的品牌符號標識，以此精準傳遞品牌價值理念，在激烈市場競爭中彰顯核心競爭優(yōu)勢。

　　結論與展望

　　?隨著現(xiàn)代化市場環(huán)境的持續(xù)演進，老字號品牌急需通過視覺形象創(chuàng)新實現(xiàn)轉型升級?；诜枌W理論框架，本研究以老字號品牌視覺符號創(chuàng)新為核心，系統(tǒng)探討其意義構成機制與內(nèi)涵解構邏輯，進而構建視覺形象創(chuàng)新路徑。通過深入解析符號學理論，提煉出品牌文化內(nèi)涵向現(xiàn)代視覺符號轉化的創(chuàng)新方法論，將品牌形象升華為具有高辨識度與品牌獨有的、最具代表性的視覺符號。

　　?研究符號學與老字號品牌視覺創(chuàng)新的融合之路面臨諸多挑戰(zhàn)。老字號品牌要在激烈的市場競爭中構筑核心競爭力，關鍵在于持續(xù)深化理論內(nèi)涵與創(chuàng)新設計實踐的雙向互動，二者相輔相成、缺一不可。唯有如此，方能實現(xiàn)品牌競爭力的可持續(xù)發(fā)展，并推動社會各界充分認知品牌視覺符號重塑的戰(zhàn)略價值與深遠意義。

文章來源：《大河美術報》http://www.00559.cn/w/qk/35647.html