以KQ地產(chǎn)為例分析企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

改革開放以來，房地產(chǎn)行業(yè)在推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、改善人民生活、助力城鎮(zhèn)化等方面做出了突出的貢獻(xiàn)。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)部的競爭也日趨激烈。為數(shù)不多的龍頭房地產(chǎn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)相對(duì)較大，而中小房企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的發(fā)展壓力。為了保持企業(yè)的持續(xù)成長，越來越多的房企選擇跨區(qū)域擴(kuò)張。在鄭州發(fā)展穩(wěn)健的KQ地產(chǎn)，在發(fā)展戰(zhàn)略布局上也早已開始了全國化戰(zhàn)略布局。

一、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略概述

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)而制定的計(jì)劃和戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略能夠明確企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，為企業(yè)的發(fā)展指明方向。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一般有三種基本類型，密集型發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略和多元化發(fā)展戰(zhàn)略：密集型發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行深層次開發(fā)，以推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略；一體化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)將其基本業(yè)務(wù)范圍向“業(yè)務(wù)鏈”上供（或銷）領(lǐng)域擴(kuò)展；多樣化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)進(jìn)入目前未涉足的經(jīng)營領(lǐng)域或其他業(yè)務(wù)范圍，即企業(yè)采取跨行業(yè)的多種經(jīng)營。

二、KQ地產(chǎn)簡介

KQ地產(chǎn)2003年成立于鄭州，經(jīng)過18年發(fā)展，目前業(yè)務(wù)涉及房地產(chǎn)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)文旅、大服務(wù)體系，包括（大社區(qū)，大商業(yè)，教育，健康，租賃住宅）、代建、裝飾等領(lǐng)域。業(yè)務(wù)板塊主要集中在鄭州，在河南其他地市、江浙、珠三角、湘鄂贛、京津冀、華西等7個(gè)區(qū)域都有業(yè)務(wù)。共計(jì)服務(wù)項(xiàng)目277個(gè)，開發(fā)面積3000多萬平方米，業(yè)主57萬多戶，2020年銷售金額512.1億元。在2019年、2020年均榮獲“中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)100強(qiáng)”的榮譽(yù)稱號(hào)。KQ地產(chǎn)注重人文精神，將“品質(zhì)筑家，相伴一生”設(shè)立為企業(yè)使命。

三、KQ地產(chǎn)內(nèi)外部環(huán)境分析

（一）內(nèi)部優(yōu)勢(shì)

1.品牌的區(qū)域知名度高

KQ地產(chǎn)的早期項(xiàng)目主要在鄭州市，在河南地區(qū)擁有很好的品牌知名度。KQ一貫注重工程質(zhì)量：為確保項(xiàng)目的工程質(zhì)量，公司設(shè)定了一套非常嚴(yán)格的工程承包方遴選標(biāo)準(zhǔn)，要求承包商必須具備相應(yīng)的資質(zhì)，并且在項(xiàng)目開發(fā)、管理方面具備豐富的經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)、成熟的工程管理技術(shù)。業(yè)主對(duì)KQ的項(xiàng)目評(píng)價(jià)較高，老業(yè)主的轉(zhuǎn)化率很高，企業(yè)的品牌知名度在不斷提升[1]。

2.完善的管理運(yùn)營體系

KQ地產(chǎn)擁有先進(jìn)的管理理念。近年來，房地產(chǎn)行業(yè)由高速發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)發(fā)展，在此背景下，KQ將產(chǎn)品質(zhì)量視為根本，將客戶體驗(yàn)放在中心地位，適配“標(biāo)準(zhǔn)化+創(chuàng)新”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，公司在疫情期間管理有序并積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。近年來，KQ不僅建立了一支優(yōu)秀的開發(fā)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，還建立了一套適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的資本運(yùn)作、企業(yè)文化、經(jīng)營機(jī)制、品牌建設(shè)運(yùn)營體系，形成了較強(qiáng)的競爭力。

3.專業(yè)的物業(yè)服務(wù)

隨著人們生活水平的提升，客戶的需求不斷發(fā)生變化，項(xiàng)目的物業(yè)服務(wù)水平也成為衡量開發(fā)項(xiàng)目品質(zhì)的重要依據(jù)。如今房地產(chǎn)市場(chǎng)不再是供不應(yīng)求的饑餓狀態(tài)，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)越發(fā)成為房企打造品牌的重要手段之一。開發(fā)商為購房者提供的不僅僅是一棟建筑物，更是一種生活狀態(tài)，如果說地產(chǎn)開發(fā)是業(yè)主美好生活的創(chuàng)造者，那物業(yè)服務(wù)便是美好生活的實(shí)踐者。KQ在“美好生活服務(wù)商”戰(zhàn)略定位的引領(lǐng)下，于2020年將集團(tuán)下的物業(yè)服務(wù)更名為“KQ·悅生活”。KQ服務(wù)開始由社區(qū)初級(jí)服務(wù)向城市大配套、大服務(wù)轉(zhuǎn)變，充分發(fā)揮多產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效益，以服務(wù)為紐帶，連接社區(qū)、人群和城市的不同需求，實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值的最大化。

4.較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力

KQ地產(chǎn)早在2003年就成立了產(chǎn)品研發(fā)中心。為了提升產(chǎn)品的研發(fā)能力，KQ地產(chǎn)每年期地對(duì)業(yè)主進(jìn)行客戶需求訪談，深入挖掘客戶需求。甚至從項(xiàng)目立項(xiàng)就引入設(shè)計(jì)、營銷和物業(yè)等多方面的人才，使其參與產(chǎn)品定位到建設(shè)的全過程。最終使產(chǎn)品更符合消費(fèi)者的需求。經(jīng)過多年的探索和實(shí)踐，KQ地產(chǎn)已經(jīng)打造出本土房地產(chǎn)企業(yè)中拔尖的專業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

（二）內(nèi)部劣勢(shì)

1.公司規(guī)模相對(duì)有限

KQ地產(chǎn)的發(fā)展區(qū)域主要在鄭州市，和同行業(yè)的大型房地產(chǎn)開發(fā)公司比如碧桂園地產(chǎn)、萬科等有很大差距，資金實(shí)力也無法與這些房地產(chǎn)企業(yè)相比，自身還不具有開發(fā)大規(guī)模項(xiàng)目的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)。

2.品牌的全國影響力不足

KQ地產(chǎn)和萬科、碧桂園、恒大等排行前幾的房地產(chǎn)企業(yè)相比，其品牌影響力偏弱。據(jù)2020年中指研究院統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：KQ地產(chǎn)位列全國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)的第63名。目前，KQ在一、二線城市布局的項(xiàng)目較少，在省外的影響力非常有限。

（三）外部威脅

1.行業(yè)內(nèi)的競爭較為激烈

在利潤的誘惑下，房地產(chǎn)行業(yè)依舊會(huì)吸引到大量的投資者。不僅是行業(yè)內(nèi)企業(yè)跨區(qū)域開發(fā)，甚至其他行業(yè)的企業(yè)也轉(zhuǎn)投地產(chǎn)。從整體的城鎮(zhèn)化率上看上中國的房地產(chǎn)市場(chǎng)還沒有達(dá)到飽和，但區(qū)域性和結(jié)構(gòu)性的飽和也是存在的。就房地產(chǎn)企業(yè)來講，行業(yè)內(nèi)的競爭壓力日益激烈。

2.樓市調(diào)控政策的影響

為了規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，國家不斷加大對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控。從2016年至今，多項(xiàng)調(diào)控政策的出臺(tái)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)造成較大的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)心理發(fā)生了變化[2]。銀行利率2016年以來連續(xù)升高，必然會(huì)對(duì)房產(chǎn)投資者的投資信心帶來影響，也在一定程度上抑制了國民的購房熱情。

（四）外部機(jī)會(huì)

1.住房剛性需求持續(xù)旺盛

受國家政策影響，舊城改造工作的推進(jìn)刺激了居民對(duì)房產(chǎn)的需求。城鎮(zhèn)化的過程中，來城市里學(xué)習(xí)、生活和工作的新市民和年輕人隊(duì)伍數(shù)量龐大，住房也成為其必須要解決的重要問題。此外，伴隨著居民收入水平的提升，改善型房地產(chǎn)的需求也比較旺盛。

2.政府基建投入力度較大

為了全面建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo)，各地政府加快了完善本地基礎(chǔ)設(shè)施以及配套設(shè)施。鄭州市的城市基礎(chǔ)配套越來越完善，也提升了KQ地產(chǎn)項(xiàng)目的附加值。

3.中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程仍有空間

中國2020年城鎮(zhèn)化率為60.9%，進(jìn)入城鎮(zhèn)化進(jìn)程的后半段，但是距離70%的中后期臨界點(diǎn)仍有9.1個(gè)百分點(diǎn)，這意味著中國的房地產(chǎn)市場(chǎng)仍有可增長的空間。

（四）SWOT分析

結(jié)合前面對(duì)KQ地產(chǎn)內(nèi)外部環(huán)境的分析，了解到KQ內(nèi)部優(yōu)勢(shì)突出。當(dāng)面對(duì)外部機(jī)會(huì)時(shí)，可以采取增長型發(fā)展戰(zhàn)略：利用其在河南省的品牌優(yōu)勢(shì)、行業(yè)影響力，抓住本地市場(chǎng)，牢牢把握外部機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品；當(dāng)面對(duì)外部行業(yè)競爭的威脅時(shí)，可以輔以多元化發(fā)展戰(zhàn)略：充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用自身的核心競爭力向上下游延伸業(yè)務(wù)范圍，順應(yīng)房地產(chǎn)企業(yè)專業(yè)化和規(guī)?；陌l(fā)展趨勢(shì)。

四、KQ地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略

一個(gè)清晰而明確的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)于房企來說至關(guān)重要。KQ地產(chǎn)在選擇發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該充分考慮自身的實(shí)際情況。根據(jù)前面的分析結(jié)果，KQ地產(chǎn)可選擇密集型發(fā)展戰(zhàn)略。密集型發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)充分挖掘產(chǎn)品和市場(chǎng)潛力，在原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)增長的戰(zhàn)略：具體包括市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。

（一）市場(chǎng)開發(fā)

市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略，它是現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)的組合。

外來房地產(chǎn)企業(yè)依靠著其強(qiáng)大的資金實(shí)力、有認(rèn)知度的品牌影響力、有力的營銷手段，加劇了當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)企業(yè)的生存壓力，不少中小企業(yè)被兼并、出售股份，甚至被淘汰。俗話說的好：“進(jìn)攻是最好的防守?！痹诤幽媳就涟l(fā)展的KQ地產(chǎn)也已邁開了向外擴(kuò)展新市場(chǎng)的步伐，依次由鄭州擴(kuò)展至河南省，再擴(kuò)展至周邊的武漢市，又布局江浙、珠三角、湘鄂贛、京津冀等地區(qū)。KQ地產(chǎn)選擇走出去的戰(zhàn)略，未嘗不是一個(gè)分散風(fēng)險(xiǎn)的務(wù)實(shí)之舉。

（二）產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)策略是新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的結(jié)合。此策略是在原來的市場(chǎng)環(huán)境下，通過技術(shù)改進(jìn)和開發(fā)新產(chǎn)品。

KQ地產(chǎn)投入大量時(shí)間和精力，打造了“產(chǎn)品夢(mèng)想工廠”，就是為了不斷推動(dòng)公司產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量。KQ地產(chǎn)除了建立了屬于自己的產(chǎn)品研發(fā)中心以外，還建立了科技建筑中心、裝配式中心、大型社區(qū)科技研發(fā)中心、各地區(qū)公司設(shè)計(jì)管理部、公司特色的創(chuàng)新產(chǎn)品部等眾多有利于產(chǎn)品開發(fā)的部門。為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，KQ地產(chǎn)通過建立嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的客戶調(diào)研體系，將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品模型，然后對(duì)產(chǎn)品模型進(jìn)行反復(fù)的測(cè)試、打磨和評(píng)估，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的迭代更新。

（三）市場(chǎng)滲透

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有產(chǎn)品的組合，它是通過更強(qiáng)的營銷手段獲得更大的市場(chǎng)占有率，增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額，或增加正在現(xiàn)有市場(chǎng)中經(jīng)營的業(yè)務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)信息縱橫的時(shí)代，傳統(tǒng)的營銷方式不能滿足房地產(chǎn)企業(yè)的需要，KQ地產(chǎn)借助互聯(lián)網(wǎng)并輔以傳統(tǒng)的營銷方式展開營銷。比如KQ地產(chǎn)利用自己經(jīng)營的公眾號(hào)來宣傳公司產(chǎn)品，同時(shí)做一些廣告推送；利用微信朋友圈、抖音、直播等平臺(tái)來增大宣傳范圍，擴(kuò)大受眾群體，使更多的人認(rèn)識(shí)并了解KQ品牌。

五、KQ地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略分析

（一）全國化戰(zhàn)略布局

KQ地產(chǎn)采用“1+1+4”的區(qū)域布局戰(zhàn)略，第一個(gè)“1”是深耕河南，第二個(gè)“1”是聚焦長三角，此外覆蓋中原地區(qū)、西部省會(huì)、京津冀、珠三角四大區(qū)域。以長遠(yuǎn)眼光深耕重點(diǎn)城市，穩(wěn)扎穩(wěn)打開拓市場(chǎng)，持續(xù)提高品牌知名度。同時(shí)，KQ在注重企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，把握中國社會(huì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，圍繞傳統(tǒng)地產(chǎn)開發(fā)的主體，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)文旅、大服務(wù)兩翼發(fā)展的全生命周期運(yùn)營商。在專注中高端精品戰(zhàn)略的同時(shí)以品質(zhì)影響城市，打造符合市場(chǎng)需求的標(biāo)桿產(chǎn)品，逐步布局中國城市群。

（二）全國化戰(zhàn)略布局的優(yōu)點(diǎn)

1.有利于分散風(fēng)險(xiǎn)

俗話說的好“不能把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”。KQ選擇在全國分散“點(diǎn)”的布局也是一樣的道理。如果環(huán)境變化不利于公司在某一個(gè)城市的項(xiàng)目，也不至于影響整個(gè)公司的發(fā)展。因此，房地產(chǎn)企業(yè)選擇全國化戰(zhàn)略，可以分散風(fēng)險(xiǎn)，提高抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

2.有利于擴(kuò)大規(guī)模加快發(fā)展

KQ在全國進(jìn)行戰(zhàn)略布局發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，能使公司有效地降低單位成本，在行業(yè)中形成主導(dǎo)地位，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈具有較強(qiáng)的控制力，擠壓產(chǎn)業(yè)鏈上、下游的利潤空間，提高自身的盈利能力。 此外，通過建立更強(qiáng)大的品牌，可以獲得品牌溢價(jià)。 因此，全國化的戰(zhàn)略布局有利于企業(yè)獲得更多的利潤。

3.有利于提升品牌影響力

由河南省走向全國，增強(qiáng)了KQ地產(chǎn)的品牌價(jià)值，提高KQ的知名度和居民的認(rèn)知度。一個(gè)良好的品牌形象，可以有序地保障公司的健康穩(wěn)定發(fā)展，進(jìn)一步推進(jìn)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（三）全國化戰(zhàn)略布局的缺點(diǎn)

1.增加各項(xiàng)運(yùn)營成本和風(fēng)險(xiǎn)

首先、全國化戰(zhàn)略布局勢(shì)必要擴(kuò)大公司規(guī)模，增加投資項(xiàng)目并擴(kuò)充公司人員。如果管理水平跟不上，管理成本更難控制；其次，擴(kuò)張也意味著增加債務(wù)，公司可能面臨更、大的資金成本壓力；另外，擴(kuò)張對(duì)流動(dòng)性資金的儲(chǔ)備要求更高。

2. 對(duì)企業(yè)的組織管控提出更高要求

企業(yè)擴(kuò)張面臨員工隊(duì)伍多元化、技術(shù)變革、組織架構(gòu)調(diào)整的壓力，其次對(duì)外部環(huán)境變化的應(yīng)對(duì)能力也提出了更高的要求。隨著公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，公司的決策層和管理層都要接受更大的挑戰(zhàn)，快速精準(zhǔn)的決策和高效的執(zhí)行力，才能為企業(yè)的健康發(fā)展保駕護(hù)航。

（四）KQ全國化戰(zhàn)略布局的啟示

1.結(jié)合企業(yè)目標(biāo)，適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略

不同類型、不同背景的房地產(chǎn)企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該考慮自身的資源和背景。例如，央企在融資能力和抗風(fēng)險(xiǎn)方面具有一定優(yōu)勢(shì)，在城市布局上也更具前瞻性和靈活性，能夠更好的在一線城市稀缺地段實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)化、品牌化和利潤化，也可以在二、三級(jí)城市進(jìn)行規(guī)?；６衿笤谫Y金、資源等方面優(yōu)勢(shì)較小，全國化戰(zhàn)略布局的道路一定要要穩(wěn)字當(dāng)先。

2.避免盲從，量力而行

中央對(duì)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的力度依然很大。以“限購限貸”為核心的宏觀調(diào)控主基調(diào)短期不會(huì)改變。房地產(chǎn)企業(yè)也將面臨銷售壓力和財(cái)務(wù)狀況審查，貸款緊缺。鑒于此，房地產(chǎn)企業(yè)在拓展新領(lǐng)域時(shí)應(yīng)更加謹(jǐn)慎，應(yīng)充分考慮自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，量力而行，絕不盲從[3]。

3.依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行多元化經(jīng)營

隨著國家宏觀調(diào)控的深入，許多房企調(diào)整了經(jīng)營模式，降低住宅地產(chǎn)在公司經(jīng)營的比重，增加商業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)的份額。一方面是由于對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的需求日益增長，另一方面是旅游地產(chǎn)和養(yǎng)老地產(chǎn)的需求日益增長；同時(shí)，這些業(yè)務(wù)領(lǐng)域受宏觀調(diào)控的影響較小。如萬科、保利、龍湖、金地、世貿(mào)等房地產(chǎn)企業(yè)都在陸續(xù)增加對(duì)商業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)的投資占比。多元化是房地產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展的主 要趨勢(shì)之一。

4.提升項(xiàng)目的品質(zhì)，加強(qiáng)品牌建設(shè)

品牌效應(yīng)是指品牌對(duì)公司的影響。對(duì)于購房者來說，購買不動(dòng)產(chǎn)要考慮各種因素：區(qū)位、綠化、物業(yè)、配套等，而這些因素最終會(huì)凝結(jié)成企業(yè)的品牌。在市場(chǎng)上有良好聲譽(yù)的開發(fā)商品牌，會(huì)給其產(chǎn)品帶來更高的價(jià)值，這就是品牌的影響力。地產(chǎn)品牌涵蓋著企業(yè)管理的各個(gè)方面：品質(zhì)、檔次、物業(yè)服務(wù)、升值潛力等，房地產(chǎn)公司要不斷修煉內(nèi)功，企業(yè)的優(yōu)秀就是最好的品牌。

以上基于對(duì)KQ地產(chǎn)的內(nèi)外部環(huán)境的分析，得出結(jié)論：KQ地產(chǎn)全國布局的發(fā)展戰(zhàn)略可以分散風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大規(guī)模、有利于獲取更大利潤、提升品牌影響力。同時(shí)也會(huì)增加管理成本并對(duì)企業(yè)的組織管控能力提出更高要求。KQ地產(chǎn)在選擇全國化發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)應(yīng)該避免盲從，穩(wěn)步前行；結(jié)合企業(yè)目標(biāo)，適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整；考慮增加多元化經(jīng)營；進(jìn)一步穩(wěn)定并提升項(xiàng)目品質(zhì)，注重品牌建設(shè)。

本文來源：《商業(yè)觀察》http://www.00559.cn/w/jg/125.html