新媒體視角下電商直播平臺的營銷策略研究

隨著信息技術(shù)的日益成熟和廣泛應(yīng)用，電商直播作為一種新興銷售模式快速發(fā)展起來，以快手、抖音為代表的電商直播平臺也紛紛出現(xiàn)。電商直播平臺成為了消費(fèi)者網(wǎng)購的新途徑，它聚合了網(wǎng)紅直播、店鋪?zhàn)圆?、產(chǎn)業(yè)基地直播等各種類型的電商直播內(nèi)容，采用訂閱和推送的方式將合適的直播內(nèi)容推薦給消費(fèi)者，使消費(fèi)者可以購買到心儀的商品。新媒體視角下電商直播網(wǎng)購比傳統(tǒng)瀏覽式網(wǎng)購更加便捷，使企業(yè)能夠與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，從而提升商家賣貨效率。本文從新媒體視角詳細(xì)分析了現(xiàn)階段電商直播行業(yè)的發(fā)展概況，并總結(jié)歸納了電商直播平臺在發(fā)展中存在的主要問題，最后針對問題提出相關(guān)建議與對策，以期為解決電商直播平臺的營銷問題提供參考和指導(dǎo)。

一、電商直播行業(yè)及發(fā)展趨勢

在新媒體視角下，電商直播平臺是互聯(lián)網(wǎng)直播和互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展到成熟期的產(chǎn)物，但并不是簡單的“電商+直播”模式，其具有自身獨(dú)特的特點(diǎn)。2018年以來，我國的電商直播迎來了爆炸式的增長，而2019年，由于帶貨達(dá)人的出色流量和變現(xiàn)能力，這種增長趨勢更加顯著，推動了其快速發(fā)展。

2020年的新冠肺炎疫情給“宅經(jīng)濟(jì)”帶來了前所未有的沖擊，使得電商直播平臺的發(fā)展更加迅猛，其市場規(guī)模比上年大幅提升121%，達(dá)到9610億元。根據(jù)《我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。

二、電商直播平臺的營銷模式

（一）“電商+直播”的營銷模式

隨著新媒體技術(shù)的高速發(fā)展，“電商+直播”模式逐漸成了一種熱門的銷售方式。電商平臺通過提供豐厚的回扣等方式來招募優(yōu)秀的主播，以求提高銷售效果；而主播則需要了解商品，懂得推銷、與觀眾互動以及如何增加直播的趣味性等多種技巧，以吸引更多的觀眾。通過電商直播平臺，觀眾可以在實(shí)時(shí)互動中了解商品和購買信息，并享受到優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。在這樣的模式下，“電商+直播”營銷模式不僅讓電商直播平臺獲得了更多的銷售額，也為主播提供了更好的收益方式，同時(shí)也提高了觀眾購物的樂趣體驗(yàn)。當(dāng)下流行的符合“電商+直播”營銷模式的平臺有如下幾個(gè)：

1.淘寶

淘寶是一家面向大眾的綜合性購物的電商平臺，其直播間每天都會進(jìn)行多場直播，直播內(nèi)容涵蓋美妝、服裝、美食、美容、家居等多個(gè)領(lǐng)域。淘寶有許多知名主播帶貨，例如李佳琦等，在直播中他們集結(jié)眾多網(wǎng)友參與互動，采取削減價(jià)格、送禮品等方式吸引消費(fèi)者參與。通過直播帶貨的形式，淘寶的銷售額達(dá)到新高，截至2022年全年超過500億人次在淘寶平臺觀看過直播。

2.拼多多

拼多多是一家以便宜、實(shí)惠的特價(jià)商品為主的電商平臺，其推出的直播節(jié)目“絕對低價(jià)秒殺”，每天在不同的時(shí)間段進(jìn)行，通過主播與用戶互動的方式，吸引大量用戶參與。在直播過程中，主播會為用戶推薦各種產(chǎn)品，包括食品、服裝、化妝品等等，并同時(shí)開放搶購特惠商品，拼多多的直播節(jié)目多樣化、價(jià)格低廉，深受消費(fèi)者的歡迎。

3.蘇寧易購

蘇寧易購是一家以線上銷售為主的綜合性電商平臺，其直播內(nèi)容很全面包含家居、3C數(shù)碼、家電、美食、美妝和服裝等領(lǐng)域。其直播節(jié)目風(fēng)格多樣，主播有專業(yè)的美妝博主、時(shí)尚博主和家居達(dá)人等，吸引不同興趣的用戶參與。在直播中蘇寧易購?fù)ㄟ^贈送禮品、減免價(jià)格、免費(fèi)試用等方式，吸引消費(fèi)者參與購買，從而使企業(yè)獲得了用戶的喜愛和信賴，直接帶動產(chǎn)品的銷量增長。

（二）“直播+電商”的營銷模式

隨著市場條件的逐漸成熟，新媒體技術(shù)的高速發(fā)展使得社交和娛樂類產(chǎn)品得以大量涌現(xiàn)，快手、抖音等熱門短視頻應(yīng)用因而嶄露頭角，贏得了廣泛的市場關(guān)注。與此同時(shí)，短視頻社交平臺也逐漸加入了電商直播平臺領(lǐng)域，采用“直播+電商”的營銷模式進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)。在“直播+電商”產(chǎn)業(yè)的互動融合中，人們對于商品的需求不再只是被動地搜索和接受，而是通過直播等實(shí)時(shí)互動平臺積極分享和傳遞自己的體驗(yàn)，成了一個(gè)全新的消費(fèi)場景。“直播+電商” 營銷模式最具代表性的平臺有抖音和快手兩大平臺：

1.抖音直播：打造興趣的直播

抖音直播是指通過直播形式進(jìn)行商品銷售和推廣的一種營銷方式，該模式以主播為核心，主播通過展示商品、分享使用心得、互動用戶等方式吸引用戶購買商品。抖音直播流程簡便快速，用戶購買更便捷，具有比傳統(tǒng)形式更高的產(chǎn)品黏性和客戶留存率。抖音電商直播平臺自上線以來，受到了廣大年輕用戶的青睞，其用戶主要來自南方的一線和新一線城市，以女性用戶居多。抖音平臺直播沒有特定的界面，進(jìn)入直播間的方式比較多樣。觀眾可通過關(guān)注列表進(jìn)入直播間或者通過平臺自然推流隨機(jī)刷到帶貨直播間，也可以通過直播頭像便捷通道快速進(jìn)入直播間，還可以通過官方實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)查看直播榜單，選擇性地進(jìn)入直播間。

2021年4月，抖音明確興趣電商的商業(yè)定位，通過抖音電商直播平臺上用戶的興趣點(diǎn)推薦相應(yīng)的商品給用戶，以提升用戶的購物體驗(yàn)和商家的銷售額。抖音電商直播平臺會分析用戶在抖音上的行為數(shù)據(jù)，例如用戶所關(guān)注的主播、點(diǎn)贊、評論和分享等，通過這些數(shù)據(jù)對用戶偏好進(jìn)行分析，并推薦相關(guān)的商品和服務(wù)給用戶。這種方式可以提高用戶對推薦商品的興趣和購買欲望，從而增加商家的銷售量。

2.快手直播：打造“老鐵”文化

快手直播模式將傳統(tǒng)的電視購物模式與現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)直播相結(jié)合，向用戶展示商品并同時(shí)提供購買鏈接。通過與商家合作，快手電商直播平臺可以直接在直播中向觀眾展示商品，從而推廣商品并吸引購買者。觀眾可以在直播中實(shí)時(shí)查看商品的詳細(xì)情況、價(jià)格和優(yōu)惠活動等信息，并在不離開直播的情況下進(jìn)行購買。

快手電商直播平臺的優(yōu)點(diǎn)是快捷、簡單、直觀，不僅減少了用戶購買商品的時(shí)間和成本，而且為商家提供了更直接、更高效的推廣渠道。同時(shí)，快手電商直播平臺還極大地豐富了用戶的購物體驗(yàn)，增加了用戶的購物情感和互動體驗(yàn)，提高了用戶的滿意度和忠誠度?？焓蛛娚讨辈テ脚_的界面在快手首頁比較顯眼的位置，直接打開快手在其主頁右上角就能看到直播集合界面，也可以通過博主主頁點(diǎn)擊“正在直播按鈕”進(jìn)入直播間?？焓趾投兑粲邢嗨频闹辈ラg界面，都包含送禮物、觀看人數(shù)、彈幕區(qū)和加購小黃車等功能。兩者之間最大的區(qū)別在于，快手電商直播平臺保留了原秀場直播中的連麥和連視頻功能。這使得快手電商直播平臺在功能設(shè)置上更具創(chuàng)新性。

（三）兩種營銷模式的不同點(diǎn)

綜上所述，電商直播的平臺營銷模式有兩種：一類是由各大電商平臺將直播引入到其己經(jīng)發(fā)展成熟的電商生態(tài)鏈之中，而形成的“電商+直播”的營銷模式。該模式下的用戶具有明顯消費(fèi)目的，直播在這一過程中主要起到催化作用，讓用戶產(chǎn)生購物沖動。另一類則是由短視頻平臺為推動流量變現(xiàn)，布局電商業(yè)務(wù)而上線的“直播+電商” 的營銷模式，該模式下的電商直播核心是通過場景內(nèi)容吸引用戶注意和實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

三、新媒體視角下電商直播平臺營銷存在的主要問題

（一）推薦機(jī)制無法快速適應(yīng)消費(fèi)者變化需求

對于新媒體視角下電商直播平臺而言，用戶流量是其生存的立身之本，推薦機(jī)制是其產(chǎn)品與服務(wù)的核心基石，分析推薦機(jī)制的營銷策略非常有必要。大部分電商直播平臺的推薦算法都是以直播間的UV價(jià)值（即平均每個(gè)進(jìn)店的客人產(chǎn)生的價(jià)值）作為衡量直播間價(jià)值的指標(biāo)，根據(jù)該指標(biāo)分配自然流量，而這部分的流量是電商直播平臺直播間主要的觀眾來源，因此直播達(dá)人會千方百計(jì)地提高UV價(jià)值。

對于電商直播平臺而言，由于頭部主播直播間的觀看人次巨大，而主播能照顧到的觀看人數(shù)有限，一旦看直播的觀眾發(fā)現(xiàn)自己的互動主播沒有搭理，就會漸漸失去耐心然后離開直播間。如果長期這樣，UV價(jià)值低就導(dǎo)致電商直播平臺的推薦機(jī)制給直播間的流量降低，為了應(yīng)對這種情況，部分頭部直播間使用“一分錢秒殺太空杯，先上一萬件!”等噓頭，提升直播間的UV，以吸引更多觀看直播的潛在消費(fèi)者。但長此以往觀眾難免會審美疲勞，不足以吸引消費(fèi)者繼續(xù)觀看。

（二）電商直播平臺過度依賴頭部的主播達(dá)人

新媒體視角下大部分電商直播平臺采用的主要營銷策略，是主播達(dá)人直播間的“爆款打造”，即通過流量傾斜等方式打造平臺內(nèi)的爆款直播間，以爆款直播間在市場上進(jìn)行營銷宣傳。該營銷策略在電商直播平臺初創(chuàng)期和發(fā)展期為其帶來了豐厚的流量和銷售額的回報(bào)，但也導(dǎo)致了電商直播平臺對這一方式過于依賴。

頭部效應(yīng)明顯的弊端，一方面來自頭部主播達(dá)人進(jìn)行電商直播平臺遷移的風(fēng)險(xiǎn)，由于頭部效應(yīng)顯而易見，使得各大電商直播平臺爭奪頭部主播的競爭變得激烈，頭部主播達(dá)人的議價(jià)能力變強(qiáng)，使得電商直播平臺挽留頭部主播的成本增加，而一旦頭部主播遷移到其他電商直播平臺，就會有大量的原有消費(fèi)者流失，導(dǎo)致平臺“人財(cái)兩空”。另一方面是頭部效應(yīng)明顯意味著單個(gè)頭部主播達(dá)人的興衰可能會對電商直播平臺產(chǎn)生重大影響，一旦發(fā)生諸如淘寶某頭部主播偷稅漏稅的事件，平臺的銷售額就會因?yàn)槟硞€(gè)頭部主播的缺席而有重大損失，平臺不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)增加。

（三）電商直播產(chǎn)品性價(jià)比陷入“薅羊毛”生態(tài)

隨著新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，大部分下載過電商直播平臺 APP 的用戶反饋，直播間存在促銷氛圍過于吵鬧，催單、促單現(xiàn)象明顯、商品本身性價(jià)比不高等問題。通過長期的觀察，大部分電商直播平臺品牌自播的直播間，其商品往往會比該品牌在其他電商直播平臺售賣的同款產(chǎn)品的報(bào)價(jià)略高一些，性價(jià)比并不是非常高。

而為了吸引電商直播平臺流量，根據(jù)推薦機(jī)制爭取到用戶，各類商家都會選擇通過福袋、紅包等促銷形式來獲得消費(fèi)者的參與，這種利用利益吸引消費(fèi)者長時(shí)間駐足的“薅羊毛”生態(tài)，也有自己的局限性。一方面中獎的畢竟是少數(shù)，如果所推薦的商品不行，消費(fèi)者會很快失去等待的耐心而離開，另一方面這樣的形式吸引來的是想著“薅羊毛”的消費(fèi)者，他們的客單價(jià)必然不會很高，對商家和平臺進(jìn)一步提升客單價(jià)，提高利潤空間不利。

四、新媒體視角下電商直播平臺的營銷策略優(yōu)化方案

（一）優(yōu)化推薦算法機(jī)制，適應(yīng)消費(fèi)者變化需求

新媒體視角下大部分電商直播平臺以往是聚集了大量互聯(lián)網(wǎng)用戶的短視頻平臺，而在轉(zhuǎn)型成為電商直播平臺之后，由于電商主播大多出自 MCN 機(jī)構(gòu)等專業(yè)機(jī)構(gòu)，由短視頻達(dá)人直接轉(zhuǎn)型成為帶貨主播的不在少數(shù)，導(dǎo)致了短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容的脫節(jié)。另外短視頻創(chuàng)作和直播內(nèi)容創(chuàng)作的底層邏輯并不相同，強(qiáng)制要求短視頻達(dá)人帶貨或直播主播做短視頻都不太現(xiàn)實(shí)，所以大部分電商直播平臺需要根據(jù)電商直播的特性，另辟蹊徑微調(diào)其推薦算法。

當(dāng)前的推薦算法機(jī)制是根據(jù)商家、主播和平臺的需求，來決定是采用“額外付費(fèi)池”自定義定向投放，還是“自然流量池”智能投放。對付費(fèi)的“額外推薦池”，電商直播平臺將根據(jù)市場細(xì)分人群，分別進(jìn)行品類推薦，即在對平臺付費(fèi)的“額外推薦池”系統(tǒng)中，在標(biāo)簽類型中添加消費(fèi)者細(xì)分市場類型，優(yōu)先推薦自己的相關(guān)商品給合適的消費(fèi)者。另外，針對歷史瀏覽數(shù)據(jù)較少的消費(fèi)者，可進(jìn)行免費(fèi)的“自然流量池”推薦規(guī)則的優(yōu)化。其在新媒體技術(shù)的輔助下根據(jù)消費(fèi)者短視頻的瀏覽情況，推薦其可能感興趣的商品品類的直播間，這類直播間以頭部、腰部直播間為主，目的是盡量契合當(dāng)前消費(fèi)者的觀看興趣，并做好關(guān)注引導(dǎo)，以便消費(fèi)者后續(xù)還能找到之前看過的直播間。

（二）扶持潛力機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)，打造優(yōu)質(zhì)的電商主播

在新媒體技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代背景下，大部分電商直播平臺也都意識到專業(yè)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)主播的重要性。從原來打造“爆款直播間”、“明星直播間”，開始走扶持潛力機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)的路線，如“東方甄選直播間”的出圈，東方甄選背后是新東方團(tuán)隊(duì)的合作，可以有效避免單個(gè)主播的翻車或遷移，另一方面和團(tuán)隊(duì)合作也意味著將互惠互利擺到了臺面上，電商直播平臺允許有資質(zhì)的團(tuán)隊(duì)將公域流量轉(zhuǎn)化為其私域流量，團(tuán)隊(duì)所打造的直播間也允許電商直播平臺將其作為平臺內(nèi)的“爆款”進(jìn)行營銷，以吸引更多的流量進(jìn)入平臺。

除了和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，大部分電商直播平臺還需要有意地去扶持一些興趣類的長尾優(yōu)質(zhì)主播。這類主播一般是短視頻轉(zhuǎn)型，擁有自己的粉絲群，需要實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。如手帳達(dá)人成為手帳的電商主播，這類興趣達(dá)人可以幫助平臺更好地留住消費(fèi)者，也能帶來有別于“叫賣式”口播類型的直播內(nèi)容。與此同時(shí)，當(dāng)獲得消費(fèi)者關(guān)注后，還需要做好下一步的觀看引導(dǎo)，對產(chǎn)品組合豐富的直播間可以出下一期售賣商品的預(yù)告，告知折扣和福利吸引消費(fèi)者開通直播推送提醒，也可以在取得用戶授權(quán)后使用微信小程序等方式來建立推送日歷，培養(yǎng)消費(fèi)者日常打開APP觀看直播的習(xí)慣。

（三）跳出“薅羊毛”生態(tài)圈，樹立高質(zhì)標(biāo)桿品類

大部分電商直播平臺的“薅羊毛”生態(tài)曾給平臺創(chuàng)造了“低客單價(jià)、高銷售量”的銷售業(yè)績，但隨著新媒體技術(shù)的加入，電商直播行業(yè)發(fā)展也逐步進(jìn)入成熟期，大部分電商直播平臺要開始跳出這一生態(tài)?！稗堆蛎笔俏髁康氖侄?，現(xiàn)在要進(jìn)入提升客單價(jià)的競爭。為了與其他電商直播平臺形成差異性競爭，大部分電商直播平臺需要樹立一些標(biāo)桿產(chǎn)業(yè)和品類，依托此前布局的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)基地，真的為消費(fèi)者提供一些性價(jià)比高的品類商品。

而大部分電商直播平臺已經(jīng)開始了這方面的嘗試，如結(jié)合國家鼓勵的助農(nóng)項(xiàng)目，進(jìn)行原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的直播，也已經(jīng)初步取得了一定的成效。電商直播平臺需結(jié)合直播間的產(chǎn)品特性進(jìn)行優(yōu)化，一是通過站外廣告投放、站內(nèi)消息推送、邀請主播做促銷專場，向消費(fèi)者宣傳平臺的活動力度和規(guī)則；二是優(yōu)化官方平臺促銷活動策劃，在消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)上認(rèn)真打磨，便于消費(fèi)者便捷地使用產(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)；三是增加優(yōu)惠活動力度，或是通過鼓勵商家主播進(jìn)行互動小游戲?qū)鲋辈?，給與高參與度的用戶更大的優(yōu)惠力度。

五、結(jié)語

近些年隨著新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，直播在電商領(lǐng)域迅速普及，并且作為主流電商平臺的營銷方式發(fā)揮重要作用。如何在競爭激烈的電商直播平臺中脫穎而出，新媒體視角下電商直播平臺的營銷策略變得尤為重要。為此電商直播平臺需不斷扶持潛力機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)主播、跳出“薅羊毛”生態(tài)圈樹立標(biāo)桿品類等，從而在一定程度上提高電商直播平臺的整體營銷效果，加強(qiáng)電商直播平臺的核心競爭力。

文章來源：  《商業(yè)觀察》   http://www.00559.cn/w/jg/125.html