區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)品牌驅(qū)動鄉(xiāng)村振興的五維設(shè)計路徑研究

摘要：聚焦于區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)品牌驅(qū)動鄉(xiāng)村振興的五維設(shè)計路徑，探討如何通過藝術(shù)設(shè)計與文化創(chuàng)意推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和品牌建設(shè)。提出了“品牌IP設(shè)計、動畫與微短劇設(shè)計、品牌VI設(shè)計、產(chǎn)品包裝與文創(chuàng)設(shè)計、環(huán)境與公共藝術(shù)設(shè)計”五維路徑，以解決當(dāng)前鄉(xiāng)村品牌建設(shè)中存在的視覺呈現(xiàn)不足、文化內(nèi)涵挖掘不夠等問題。研究認為，藝術(shù)設(shè)計與多學(xué)科協(xié)同合作是實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興的重要手段，能夠有效提升鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的附加值和文化影響力，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟、文化與生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)設(shè)計；品牌建設(shè)；鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；文化創(chuàng)意

引言

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時代“三農(nóng)”工作的總抓手，產(chǎn)業(yè)振興則是鄉(xiāng)村振興的重中之重。^[]黨中央、國務(wù)院也陸續(xù)出臺了一系列政策文件鼓勵鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興,《鄉(xiāng)村全面振興規(guī)劃（2024—2027年）》^[]明確提出要構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，做好“土特產(chǎn)”文章，實施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃。此外，2024年中央一號文件^[]也強調(diào)支持打造鄉(xiāng)土特色品牌，強化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的品牌效應(yīng)。在實踐方面，我國通過構(gòu)建 “一村一品”等新發(fā)展格局,推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè),創(chuàng)響一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”的特色品牌。

近年來，品牌推動產(chǎn)業(yè)振興取得了一定的成績，但仍面臨著諸多困難和挑戰(zhàn)。一方面，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)缺乏優(yōu)質(zhì)視覺呈現(xiàn)，導(dǎo)致產(chǎn)品附加值低，市場競爭力不足。^[]另一方面，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道零散且不穩(wěn)定，難以形成品牌效應(yīng)。此外，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)還面臨著文化內(nèi)涵挖掘不足、品牌傳播手段單一等問題，^[]這些問題制約了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

為應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，國家近年來出臺了一系列政策，鼓勵將藝術(shù)設(shè)計與文旅融入鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)振興和品牌建設(shè)。例如，《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020-2025年）》^[]提出，要鼓勵藝術(shù)設(shè)計機構(gòu)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)對接，推動農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計、品牌形象設(shè)計和營銷推廣的創(chuàng)新發(fā)展?！多l(xiāng)村全面振興規(guī)劃（2024—2027年）》提出實施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計劃和鄉(xiāng)村文旅深度融合工程，提升鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量效益，加快數(shù)字賦能鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)。

一、鄉(xiāng)村振興與區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)品牌

（一）海外區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)品牌融合鄉(xiāng)村發(fā)展的情況

2016年，韓國農(nóng)林畜牧食品部發(fā)布了定制化政策，支持不同類型的農(nóng)業(yè)經(jīng)營體，推動農(nóng)業(yè)企業(yè)化發(fā)展，并鼓勵區(qū)域品牌、合作品牌和個別品牌的多樣化開發(fā)。到2019年，韓國特許廳（KIPO）注冊的合作品牌數(shù)量已達到751個，而個別品牌則有4223個。^[]
   韓國通過政府主導(dǎo)和政策支持，推動農(nóng)業(yè)經(jīng)營體的品牌化和合作化。例如，咸陽郡通過推進山參品牌化，整合了從生產(chǎn)到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈，形成了山參主題館、直賣場、博物館等多元化的產(chǎn)業(yè)融合模式。^[]此外，還通過鄉(xiāng)村旅游、康養(yǎng)、體驗等多元化產(chǎn)業(yè)融合，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。例如，一些地區(qū)通過建設(shè)山參療養(yǎng)帶、抗老化產(chǎn)業(yè)館等設(shè)施，將農(nóng)業(yè)與康養(yǎng)、旅游相結(jié)合，形成了獨特的區(qū)域品牌。

（二）我國區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)品牌融合鄉(xiāng)村發(fā)展的情況

我國在區(qū)域特色品牌建設(shè)方面的政策最早可以追溯到2016年。當(dāng)年，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，明確提出農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的路徑。此后，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在2017年將該年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進年”。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的《支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌實施方案（2023-2025年）》，到2025年，計劃塑強50個精品區(qū)域公用品牌，打造200個具有一定知名度和影響力的地域性區(qū)域公用品牌。

中國是農(nóng)業(yè)大國,在長期的發(fā)展過程中培植了眾多的農(nóng)產(chǎn)品種類、提高了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量,但眾多農(nóng)產(chǎn)品仍缺乏市場競爭力。目前，已有研究對區(qū)域特色品牌建設(shè)與鄉(xiāng)村振興之間的關(guān)系進行了探討,學(xué)者們一致認為區(qū)域特色品牌建設(shè)在推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的過程中發(fā)揮著積極作用，^[][][]但缺乏具體實施路徑方面的理論研究。

（三）區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的必要性

區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)品牌是指在特定區(qū)域內(nèi)，以地方優(yōu)勢資源和特色產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，通過整合區(qū)域內(nèi)企業(yè)、文化、資源等要素，形成的具有共同標(biāo)識和市場競爭力的品牌。^[]

我國農(nóng)業(yè)交易范式經(jīng)歷了從傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易到品牌化、信任化交易的演變過程。最初，農(nóng)產(chǎn)品被視為簡單的初級農(nóng)產(chǎn)品，交易重點在于質(zhì)量和價格。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和加工技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品交易逐漸從初級產(chǎn)品向包裝化、加工化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。同時，農(nóng)產(chǎn)品交易開始融入服務(wù)化元素，如冷鏈物流、電商配送等。近年來，我國農(nóng)業(yè)交易范式進入品牌化和信任化階段。消費者更傾向于通過品牌來確保產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性。此外，品牌化還推動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級，從產(chǎn)地到銷售終端的全程質(zhì)量控制成為品牌建設(shè)的重要支撐。

二、設(shè)計介入?yún)^(qū)域特色產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的五維路徑

本文將藝術(shù)與設(shè)計介入?yún)^(qū)域特色品牌建設(shè)的路徑歸納為“品牌IP設(shè)計、動畫與微短劇設(shè)計、品牌VI設(shè)計、產(chǎn)品包裝與文創(chuàng)設(shè)計、環(huán)境與公共藝術(shù)設(shè)計”五維構(gòu)成模式。

（一）IP設(shè)計介入品牌形象塑造

近年來，IP（Intellectual Property）設(shè)計通過賦予品牌獨特的人格化特征和故事性內(nèi)容，使其在消費者心中留下深刻印象。^[]以日本熊本縣為例，其利用卡通IP符號“熊本熊”成功地利用第三產(chǎn)業(yè)帶動第一、第二產(chǎn)業(yè)，成為以文化創(chuàng)意推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的典型案例。品牌IP設(shè)計如何促進品牌形象塑造，主要有以下幾種方式：

1. 人格化設(shè)計：賦予品牌情感與溫度：在人格化設(shè)計中，品牌主體的選擇是關(guān)鍵的第一步。熊本熊的敘事主體是其自身形象，通過“公務(wù)員”的身份設(shè)定，成為熊本縣的“代言人”。在確定品牌主體后，需要從地域文化中提取核心元素，以增強品牌形象的文化內(nèi)涵和辨識度。熊本熊的設(shè)計提取了“火之國”的紅色和熊本城的黑色等元素。人格化設(shè)計的核心在于賦予品牌以獨特的情感和性格特征，從而增強其與消費者的情感連接。熊本熊的設(shè)計通過“賤萌”和“呆萌”的性格設(shè)定，為熊本熊賦予了獨特的個性。

2. 故事性內(nèi)容：增強品牌的文化內(nèi)涵：在IP設(shè)計中，故事性內(nèi)容的構(gòu)建與傳播是增強品牌文化內(nèi)涵和傳播力的關(guān)鍵策略。熊本熊圍繞其“熊本縣營業(yè)部長兼幸福部長”的身份，設(shè)計了一系列具有高度話題性和趣味性的事件。例如，通過“熊本熊大阪失蹤案”“腮紅失蹤事件”和“偷吃巧克力被降職”等事件，通過故事化的傳播方式，提升了品牌的傳播力。

3. 跨領(lǐng)域合作：拓展品牌的影響力：熊本熊通過與多個知名品牌和活動合作，進一步提升了品牌的知名度。此外，還與全球各地的商超合作，售賣帶有熊本熊標(biāo)志的熊本縣農(nóng)產(chǎn)品。同時，熊本熊采用開放版權(quán)策略，允許商家免費使用其形象，只要有助于熊本熊的宣傳即可。

4. 數(shù)字化傳播：提升品牌的互動性。熊本熊通過線上社交媒體平臺發(fā)布創(chuàng)意內(nèi)容，吸引消費者的參與和互動。例如，熊本熊在Facebook、Instagram和Twitter上分享生活趣事，發(fā)布搞笑有趣的畫面。同時，通過線下各地舉辦粉絲見面會，與粉絲近距離互動，增強了粉絲的歸屬感和忠誠度。

（二）動畫、數(shù)媒設(shè)計介入品牌文化傳播

隨著數(shù)字媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，MG動畫、三維動畫與微短劇等數(shù)字廣告形式在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣中日益重要，成為藝術(shù)設(shè)計與數(shù)字媒體專業(yè)介入品牌建設(shè)的重要工作內(nèi)容。為有效提升品牌文化傳播效果，需從以下方面著手：

1.視覺風(fēng)格與品牌一致性。動畫或短劇中色彩、字體、標(biāo)識等視覺元素需要統(tǒng)一。這種一致性不僅體現(xiàn)在廣告和宣傳材料中，還應(yīng)貫穿于產(chǎn)品包裝、網(wǎng)站設(shè)計、社交媒體等各個渠道。2.明確目標(biāo)與受眾。了解受眾的年齡、性別、興趣愛好等特征，有助于確定設(shè)計風(fēng)格和內(nèi)容形式。例如，購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者通常注重健康飲食，偏好自然和有機產(chǎn)品，對品牌背后的故事和文化價值感興趣。3.故事腳本與內(nèi)容策劃。故事腳本和內(nèi)容策劃是動畫或短劇設(shè)計的核心。通過富有創(chuàng)意的腳本，規(guī)劃動畫的內(nèi)容、節(jié)奏和敘事結(jié)構(gòu)，確保能夠吸引觀眾的興趣并傳遞品牌的核心價值。4.互動性設(shè)計。通過互動性設(shè)計增強觀眾的參與感和品牌忠誠度，觀眾可以通過VR、AR等沉浸式體驗更好地理解品牌文化。5.多平臺傳播策略。根據(jù)不同的傳播平臺特點，制作適配版本的動畫內(nèi)容，提升傳播效率。例如，社交媒體平臺適合15-30秒的短片，而官方網(wǎng)站可以呈現(xiàn)1-2分鐘的詳細內(nèi)容。

（三）視傳與數(shù)媒設(shè)計介入品牌識別優(yōu)化

VI設(shè)計（視覺識別系統(tǒng)設(shè)計）能夠通過系統(tǒng)化的視覺元素設(shè)計提升鄉(xiāng)村品牌形象。設(shè)計師通過基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計（品牌標(biāo)志、色彩、字體）、應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計（導(dǎo)視系統(tǒng)、辦公用品、品牌物料）、數(shù)字媒體應(yīng)用（網(wǎng)站、移動應(yīng)用）設(shè)計等介入，整體打造品牌識別系統(tǒng)。VI設(shè)計如何促進品牌建設(shè)和鄉(xiāng)村振興，主要有以下幾種方式：1.優(yōu)化品牌形象：VI設(shè)計通過提煉鄉(xiāng)村的自然景觀、歷史文化、特色產(chǎn)業(yè)等視覺元素，構(gòu)建具有辨識度和吸引力的品牌形象。例如，義烏市李祖村通過設(shè)計“有禮的祖兒”品牌IP，結(jié)合鄉(xiāng)村文化與自然景觀，打造具有辨識度的品牌VI。2.建立統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)：VI設(shè)計能夠為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)提供統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)，提升產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。3.鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)：通過規(guī)范鄉(xiāng)村的標(biāo)識系統(tǒng)和公共空間設(shè)計，提升鄉(xiāng)村治理的現(xiàn)代化水平。例如，規(guī)范品牌VI設(shè)計在辦公、宣傳、環(huán)境和產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用，確保品牌形象的統(tǒng)一性和規(guī)范性，同時提升鄉(xiāng)村整體形象和文化氛圍。

（四）產(chǎn)品與視傳設(shè)計介入品牌消費增值

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品與農(nóng)產(chǎn)品包裝優(yōu)化設(shè)計能夠通過創(chuàng)意包裝與設(shè)計,培育出鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌。設(shè)計師通過文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計、品牌故事挖掘以及數(shù)字媒體傳播設(shè)計等多維度介入，為農(nóng)副特產(chǎn)打開銷路,提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。文創(chuàng)產(chǎn)品與農(nóng)產(chǎn)品包裝優(yōu)化設(shè)計如何促進鄉(xiāng)村購銷兩旺，主要有以下幾種方式：

1.地域文化符號的提取與重構(gòu)：通過挖掘鄉(xiāng)村獨特的文化符號（如傳統(tǒng)圖案、色彩體系、民俗故事等），將其融入產(chǎn)品包裝與文創(chuàng)設(shè)計中，形成具有地域特色的視覺語言。2.材料與結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新：采用環(huán)保材料與創(chuàng)新結(jié)構(gòu)設(shè)計，提升包裝的實用性與可持續(xù)性。3.視覺層次的優(yōu)化：通過圖形、色彩、文字與版式的綜合設(shè)計，提升包裝的視覺層次感與信息傳達效率。例如，將鄉(xiāng)村文化故事以插畫或圖形化的方式呈現(xiàn)，增強包裝的敘事性與情感共鳴。4.傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化：將鄉(xiāng)村非遺技藝（如草編、刺繡、陶藝等）與現(xiàn)代設(shè)計語言相結(jié)合，開發(fā)出符合當(dāng)代審美的文創(chuàng)產(chǎn)品。5.電商平臺與社交媒體傳播：通過電商平臺的視覺優(yōu)化與社交媒體的內(nèi)容策劃，提升鄉(xiāng)村產(chǎn)品的線上曝光率與銷售量。6.多元化產(chǎn)品的開發(fā)：不止于農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)和包裝，品牌IP文創(chuàng)周邊開發(fā)、盲盒、手辦、文具、家居用品等多元化產(chǎn)品形式的開發(fā)，進一步拓展鄉(xiāng)村文創(chuàng)的市場空間。

（五）環(huán)藝與公共藝術(shù)設(shè)計介入鄉(xiāng)村文旅融合

環(huán)境藝術(shù)與公共藝術(shù)設(shè)計作為鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的重要推動力，通過空間營造、景觀設(shè)計與藝術(shù)介入，能夠有效提升鄉(xiāng)村的文化吸引力與旅游體驗感。環(huán)境藝術(shù)與公共藝術(shù)設(shè)計如何促進鄉(xiāng)村文旅融合，主要有以下幾種方式：

1.鄉(xiāng)村景觀的優(yōu)化與重構(gòu)：結(jié)合鄉(xiāng)村的自然風(fēng)貌與人文特色，設(shè)計具有辨識度的景觀節(jié)點（如觀景平臺、文化廣場、生態(tài)步道等），提升鄉(xiāng)村的整體環(huán)境品質(zhì)。例如，將傳統(tǒng)村落的水系、梯田等自然元素與現(xiàn)代景觀設(shè)計相結(jié)合，打造兼具生態(tài)性與藝術(shù)性的鄉(xiāng)村景觀。2.建筑空間的改造與利用：通過對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)建筑（如老宅、祠堂、作坊等）的保護性改造，賦予其新的功能（如民宿、文化展廳、手工藝體驗館等），提升鄉(xiāng)村文旅空間的多樣性與吸引力。3.文化符號的藝術(shù)化呈現(xiàn)：將鄉(xiāng)村的歷史故事、民俗文化、非遺技藝等元素轉(zhuǎn)化為公共藝術(shù)作品（如雕塑、裝置、壁畫等），增強鄉(xiāng)村的文化氛圍與藝術(shù)感染力。例如，在鄉(xiāng)村廣場或入口處設(shè)置以當(dāng)?shù)孛袼坠适聻橹黝}的雕塑，成為游客打卡的地標(biāo)性景觀。4.互動性藝術(shù)裝置的設(shè)置：通過互動性藝術(shù)裝置（如光影裝置、聲音裝置等），增強游客的參與感與體驗感。例如，設(shè)計以鄉(xiāng)村自然聲音為主題的聲音裝置，讓游客在互動中感受鄉(xiāng)村的獨特魅力。5.文化主題路線的設(shè)計：以鄉(xiāng)村的歷史文化或自然景觀為主題，設(shè)計文化體驗路線（如非遺文化體驗線、紅色文化游覽線等），通過環(huán)境藝術(shù)與公共藝術(shù)的介入，增強路線的敘事性與吸引力。6.場景化空間營造：通過場景化的空間設(shè)計（如農(nóng)耕文化體驗區(qū)、傳統(tǒng)手工藝展示區(qū)等），讓游客在沉浸式體驗中感受鄉(xiāng)村文化的魅力。

三、結(jié)論

實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是推動共同富裕的關(guān)鍵舉措，具有系統(tǒng)性和復(fù)雜性。藝術(shù)與設(shè)計專業(yè)憑借其貼近生活、實踐性強、覆蓋面廣的優(yōu)勢，能夠直接服務(wù)于鄉(xiāng)村文化與產(chǎn)業(yè)，成為鄉(xiāng)村振興的重要支撐力量。本文通過“五維設(shè)計路徑”探討了藝術(shù)設(shè)計專業(yè)在區(qū)域品牌建設(shè)中對保護傳統(tǒng)文化、弘揚鄉(xiāng)風(fēng)文明、促進產(chǎn)業(yè)升級、改善人居環(huán)境、增加農(nóng)副產(chǎn)品銷售等方面的積極作用。

然而，鄉(xiāng)村振興實踐中面臨諸多挑戰(zhàn)，需要跨學(xué)科、跨專業(yè)、跨領(lǐng)域的多方協(xié)作。藝術(shù)與設(shè)計專業(yè)應(yīng)與城鄉(xiāng)規(guī)劃、建筑學(xué)、風(fēng)景園林、環(huán)境藝術(shù)、視覺傳達、公共藝術(shù)、數(shù)字媒體、文化產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)管理以及社會學(xué)、人類學(xué)等學(xué)科協(xié)同，形成綜合解決方案，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織的全面振興。

文章來源：《新美域》  http://www.00559.cn/w/qk/29468.html