公司品牌價值觀研究的社會道德化取向及其影響——經(jīng)濟(jì)與管理

一、公司品牌價值觀研究的背景和內(nèi)涵
20世紀(jì)90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，信息透明化使得企業(yè)對于顧客及其他外部利益相關(guān)者群體來說不再是一個黑箱，如何處理好公司品牌建設(shè)與各利益相關(guān)者群體的關(guān)系對公司品牌能否持續(xù)發(fā)展意義重大。因而，有關(guān)公司品牌價值觀的研究逐漸從品牌組織外部顧客擴(kuò)大到與品牌相關(guān)的其他利益相關(guān)者研究中——尤其是支撐品牌承諾的內(nèi)部員工[1]。公司品牌價值觀的內(nèi)涵隨著時代發(fā)展而發(fā)展，隨著社會文化背景的不同而變化。這種內(nèi)涵的不同，正好反映了公司品牌價值觀研究的階段性發(fā)展。
1990年前，公司品牌價值觀著重強(qiáng)調(diào)與顧客價值觀相匹配，不考慮員工也不考慮其他利益相關(guān)者（圖1）。因為如果顧客對品牌不認(rèn)同，企業(yè)即使花再大的人力、物力進(jìn)行所謂的品牌建設(shè)都毫無意義。所以，在企業(yè)是一個黑箱的假設(shè)基礎(chǔ)上，如何在成本最低、利潤最大的條件下獲取消費者對品牌的認(rèn)同與忠誠，促進(jìn)消費者購買是公司品牌塑造的首要關(guān)注點。于是，企業(yè)力圖使消費者感知本公司所宣稱的品牌價值觀與其自身價值觀一致[2]，從而獲得消費者的認(rèn)同與忠誠，并不關(guān)心企業(yè)對外宣稱的公司品牌價值觀是否在企業(yè)內(nèi)部真實存在，及公司品牌價值觀的實現(xiàn)是否會犧牲其他利益相關(guān)者的利益，如環(huán)境污染[3]。
第二階段（1990年至2000年），公司品牌價值觀不僅關(guān)注與消費者價值觀匹配，也開始強(qiáng)調(diào)與員工價值觀匹配（圖2）。原因在于：隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)信息的日益透明化使企業(yè)對外宣稱的公司品牌價值觀必須在企業(yè)內(nèi)部得到支撐，這迫使企業(yè)考慮公司品牌價值觀不但要與顧客價值觀匹配，還要與員工價值觀匹配[4]。Sheridan早在1992年就提出[5]，服務(wù)行業(yè)中員工與顧客相互作用會通過員工傳遞品牌價值觀的一致性來影響品牌成功。Gulati & Silo也指出[6]，新的公司品牌建設(shè)范式就是通過員工參與關(guān)系構(gòu)建來強(qiáng)調(diào)價值觀。Herman[7]實證表明，只有在員工意識到他們傳遞給消費者的品牌承諾和品牌價值觀是與其個人（組織）價值觀一致時，才會認(rèn)同公司品牌價值觀，并產(chǎn)生相應(yīng)的品牌支持行為，確?！霸瓨印眰鬟f品牌承諾與價值觀[8-10]。因此，在信息透明化時代，公司品牌建設(shè)中的公司品牌價值觀必須與企業(yè)內(nèi)部員工和外部顧客的價值觀相匹配。
第三階段（2000年以后），隨著市場環(huán)境的動態(tài)改變，公司品牌價值觀內(nèi)涵有了更廣泛更深刻的內(nèi)容，業(yè)界與學(xué)術(shù)界把更多的利益相關(guān)者滿意納入品牌塑造范疇，這將成為未來公司品牌價值觀研究的方向。雖然不同學(xué)者包含的利益相關(guān)者范圍不同，但都超越了顧客（價值觀）和員工（價值觀）層面。John[11]在研究內(nèi)外部公司品牌協(xié)同建設(shè)的一篇文章中就專門討論了現(xiàn)代營銷環(huán)境中的利益相關(guān)者群體，他認(rèn)為，顧客、投資者、員工、供應(yīng)商、競爭者、行業(yè)標(biāo)桿、制度主體、非政府組織、政府、社區(qū)、壓力群體、媒體、公眾、特定國家的企業(yè)社會責(zé)任環(huán)境等都是企業(yè)的利益相關(guān)者群體。郭毅等人[12]也指出，企業(yè)的運行不僅僅與員工、顧客有著密切的關(guān)系，還離不開其他利益相關(guān)者群體的參與，如員工、消費者、政府、媒體和社區(qū)等。Hatch and Schultz[13]認(rèn)為，在公司品牌建設(shè)中，感知公司品牌形象與實際組織文化匹配能夠增強(qiáng)企業(yè)各利益相關(guān)者對企業(yè)是什么和代表什么的認(rèn)識，能夠增強(qiáng)企業(yè)吸引力和提升企業(yè)聲譽(yù)。其中，企業(yè)文化是指企業(yè)內(nèi)部的價值觀、信仰和基本假設(shè)；公司形象是指外部世界對公司的總印象，即公司各利益相關(guān)者群體如員工、消費者、政府、媒體和社區(qū)等對公司的看法。因此，成功的公司品牌被認(rèn)為是隨著時間的流逝，在公司內(nèi)外部利益相關(guān)者之間實現(xiàn)了公司品牌價值觀的一致（圖3）[14]。因此，在進(jìn)行公司品牌建設(shè)時，公司品牌價值觀不僅需要考慮與員工、顧客的價值觀相匹配，還必須考慮與其他利益相關(guān)者的價值觀相匹配。
公司品牌價值觀內(nèi)涵的逐步演變和豐富，具有特定的時代背景與社會文化背景，與企業(yè)實踐和經(jīng)營環(huán)境要求的變化相一致。因此，根據(jù)現(xiàn)實觀察與上述文獻(xiàn)回顧，結(jié)合中國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與構(gòu)建和諧社會的背景，基于公司層次營銷整體框架，本研究將公司品牌價值觀定義為：公司品牌價值觀是公司品牌在追求經(jīng)營成功的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)，是以員工為代表的內(nèi)部利益相關(guān)者的價值觀與以客戶為代表的外部利益相關(guān)者的價值觀相互作用的結(jié)果，是企業(yè)希望被內(nèi)部利益相關(guān)者認(rèn)同和支持、被外部利益相關(guān)者感知和欣賞的組織價值觀。這個概念同時兼顧企業(yè)及其所有利益相關(guān)者的價值觀，通過公司品牌價值觀對企業(yè)內(nèi)外部利益相關(guān)者的價值平衡，實現(xiàn)公司品牌的生存與持續(xù)發(fā)展。
二、公司品牌價值觀研究的社會道德化取向
公司品牌價值觀研究表明，公司品牌價值觀是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)從單純的與顧客價值觀匹配到與顧客及員工價值觀匹配再到與社會各利益相關(guān)者群體價值觀匹配，此研究逐漸具有了社會道德化取向，即企業(yè)在公司品牌建設(shè)過程中，強(qiáng)調(diào)在確定品牌經(jīng)營利潤水平的同時，向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿足消費者個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠(yuǎn)利益。理論研究既是實踐的反映和提升，也是企業(yè)實踐的指導(dǎo)，綜合體現(xiàn)了社會對公司品牌建設(shè)的要求：成功的公司品牌不僅要符合顧客的價值需求，還必須符合員工、消費者、政府、媒體和社區(qū)等利益相關(guān)者的價值取向。隨著社會發(fā)展進(jìn)步與信息的進(jìn)一步透明化，社會道德化取向在公司品牌價值觀研究中日益明顯，社會道德化取向成為公司品牌價值觀是否科學(xué)的一個重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。
（一）公司品牌價值觀研究的社會道德化取向原因
社會道德化取向逐漸成為公司品牌價值觀是否科學(xué)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，其內(nèi)因是經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，外因則是源自員工、顧客、媒體、政府、社區(qū)等給企業(yè)產(chǎn)生的強(qiáng)大壓力。而外因之所以能起作用是由于企業(yè)所處環(huán)境的逐漸變化：在這個信息透明化時代，隨著與企業(yè)緊密相關(guān)的員工和顧客以外的其他利益相關(guān)者群體的重要性的日益顯現(xiàn)，主導(dǎo)商業(yè)倫理的規(guī)則，不但與法律、政治相關(guān)，也與人類塑造的世界秩序相關(guān)——在這個秩序中，那些非商業(yè)化的倫理和道德，處處與商業(yè)有關(guān)。為了確保把基于消費者的品牌承諾轉(zhuǎn)化為實實在在的行動，公司品牌建設(shè)必須考慮員工對公司品牌價值觀的認(rèn)同與支持，因此，公司品牌價值觀不得不考慮與員工價值觀的動態(tài)匹配；同時，隨著人類對社會可持續(xù)發(fā)展問題的日益關(guān)注，員工、消費者、政府、媒體和社區(qū)等其他利益相關(guān)者越來越關(guān)注企業(yè)是否履行社會責(zé)任，并對顧客購買行為與企業(yè)市場準(zhǔn)入影響巨大。這些市場壓力和非市場壓力迫使企業(yè)改變經(jīng)營策略，不得不把企業(yè)內(nèi)外部利益相關(guān)者的價值觀納入公司品牌價值觀塑造的考慮范疇。
1. 公司品牌價值觀研究社會道德化取向的內(nèi)在動力。20世紀(jì)90年代以前的公司品牌價值觀研究，把是否與顧客價值觀一致作為衡量公司品牌價值觀是否科學(xué)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。顧客感知到的企業(yè)對外宣稱的公司品牌價值觀與其自身價值觀匹配，公司品牌價值觀就是科學(xué)的，反之則非科學(xué)。這與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論和公司品牌建設(shè)理論是一致的。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的基本假設(shè)是“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，企業(yè)經(jīng)營的基本目標(biāo)是利潤最大化；傳統(tǒng)公司品牌建設(shè)理論將消費者感知到的公司品牌形象中的價值觀與消費者自身價值觀的一致性作為衡量公司品牌價值觀是否科學(xué)的唯一標(biāo)準(zhǔn)[15-18]。
長期以來，由于信息的不對稱性，企業(yè)對于外部利益相關(guān)者來說是一個黑箱，消費者只能通過企業(yè)可控的外部品牌形象感知公司品牌價值觀，而不受其他因素的影響。因此，在利潤最大化的目標(biāo)驅(qū)使下，企業(yè)不會關(guān)注其他利益相關(guān)者的利益，只專注于通過以消費者為中心的外部品牌形象建設(shè)獲取消費者的欣賞與忠誠。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，企業(yè)信息透明化讓人們不僅能夠感知品牌形象，也提供了解品牌形象背后企業(yè)的可能。這使得基于品牌形象的品牌承諾需要企業(yè)實際行動的支撐，顧客滿意的品牌需要品牌外部傳播與內(nèi)部管理的契合。組織成員作為公司品牌的前線代表，他們的工作直接影響著顧客對公司品牌的知覺。為了確保組織成員與品牌及其所代表的內(nèi)容保持一致，把基于消費者的品牌承諾轉(zhuǎn)化為實實在在的行動，使顧客對于品牌的預(yù)期與感知達(dá)到一致，公司品牌建設(shè)開始內(nèi)部品牌化，關(guān)注公司品牌價值觀在企業(yè)內(nèi)外部的一致性，即確保企業(yè)對外宣稱的公司品牌價值觀在企業(yè)內(nèi)部真實存在。
同時，隨著社會的發(fā)展，原有以消費者為中心的外部品牌形象建設(shè)導(dǎo)致大量與企業(yè)宣稱的公司品牌價值觀矛盾、甚至沖突的事件頻繁發(fā)生，如臭名昭著的三鹿奶粉事件、近兩年反復(fù)出現(xiàn)的蒙牛牛奶安全事件、富士康深圳自殺事件，還有建筑行業(yè)中某些企業(yè)制造的大量豆腐渣工程等。這些道德失范、誠信缺失事件的頻繁發(fā)生，給國家、社會與企業(yè)自身帶來了巨大危害，如環(huán)境污染、資源浪費、對社會生活質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生現(xiàn)實和潛在的負(fù)面影響。溫家寶總理曾經(jīng)講過，企業(yè)家的身上應(yīng)該流淌著道德的血液。生產(chǎn)經(jīng)營與道德的結(jié)合才能使一個企業(yè)成為社會所需要的企業(yè)。對于企業(yè)來講，對于整個社會來講，道德問題十分重要。誠信和道德是現(xiàn)代社會應(yīng)該解決的緊迫問題。因此，這些年來公眾對于誠信的要求有了更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，同時，要求企業(yè)應(yīng)該有更嚴(yán)格的自律。人們越來越不能容忍欺騙與謊言。社會越來越明白，誠信的缺失造成的損害和沖擊是社會無法承受的。只有誠信，社會才能向更高處進(jìn)發(fā)。員工、消費者、政府、媒體和社區(qū)對于企業(yè)影響力量的與日俱增，公司品牌建設(shè)機(jī)制隨之發(fā)生了根本變化：要想獲得消費者的欣賞與忠誠，實現(xiàn)利潤最大化，公司品牌建設(shè)就不能僅停留在外部品牌形象建設(shè)，還必須在不損害相關(guān)利益者群體利益的基礎(chǔ)上，進(jìn)行與對外承諾一致的內(nèi)部品牌建設(shè)。社會道德化成為公司品牌價值觀是否科學(xué)的一個重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。公司品牌創(chuàng)建者的任務(wù)在于使公司品牌價值觀在企業(yè)內(nèi)外部的所有利益相關(guān)者之間實現(xiàn)一致性。
2. 公司品牌價值觀研究的社會道德化取向的外在壓力。近30年來，以反血汗工廠運動、新環(huán)境保護(hù)運動、消費者運動等為主要內(nèi)容的企業(yè)社會責(zé)任運動潮流在西方悄然興起，并快速蔓延到全世界，對公司品牌建設(shè)產(chǎn)生了巨大影響。企業(yè)不僅僅要考慮顧客滿意，還必須要讓其他利益相關(guān)者群體滿意，公司品牌價值觀內(nèi)涵逐漸增加了社會道德化元素。
（1）員工對公司品牌價值觀的影響。隨著產(chǎn)品品牌建設(shè)向公司品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)移，企業(yè)自身成為品牌建設(shè)的中心，員工成為“公司品牌大使”，成為品牌內(nèi)外部環(huán)境的連接點，對消費者感知品牌與組織有著重大影響。員工對公司品牌建設(shè)的重要性及為了更好地理解員工行為的需要使得員工與公司品牌價值觀之間的關(guān)系越來越受到關(guān)注。Herman等人認(rèn)為，為了增強(qiáng)員工對公司品牌的認(rèn)同與支持，公司品牌價值觀必須反映組織價值觀與企業(yè)文化。如果公司品牌價值觀（前臺）與實際組織價值觀（后臺）之間存在差距，那么，員工認(rèn)為公司品牌價值觀是一個謊言，將會破壞他們對公司品牌的信任，從而可能導(dǎo)致不恰當(dāng)?shù)钠放菩袨槌霈F(xiàn)[4，7，19]。有調(diào)查表明，30%的員工對自己企業(yè)的品牌持中立或漠不關(guān)心的態(tài)度，甚至有22%的員工對本企業(yè)的品牌持否定態(tài)度并有過對其不利的行為[20]。金立印[21]則從正面指出，如果品牌價值觀反映了與員工價值觀一致的組織價值觀，員工會對品牌價值觀有積極的態(tài)度，從而對公司有更高的品牌滿意度、品牌認(rèn)同度及品牌支持行為。因此，公司品牌建設(shè)必須考慮公司品牌價值觀與員工價值觀的契合。
（2）消費者對公司品牌價值觀的影響。在供過于求的市場條件下，消費者已從品牌價值消極的接受者成為主動的創(chuàng)造者，顧客反應(yīng)決定企業(yè)的績效[22]。隨著社會發(fā)展與經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，消費者的經(jīng)濟(jì)收入和生活質(zhì)量都有了顯著提高，消費者的消費價值觀也發(fā)生了很大變化，他們不再僅僅滿足于價廉物美的產(chǎn)品，還關(guān)注產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中是否合理保護(hù)員工權(quán)益、合理保護(hù)環(huán)境等。如在聽聞耐克公司在亞洲的“血汗工廠”事件時，美國的消費者開始上街游行，聲稱他們不只愿買便宜的鞋子，也會買貴的鞋子。他們把“拒絕購買”作為手段，用“貨幣選票”清楚地闡述自己的價值標(biāo)準(zhǔn)。而蘋果公司在中國代工廠所發(fā)生的一系列丑聞（如雇傭童工、工人自殺、工廠爆炸等）爆發(fā)后，20萬蘋果消費者，向蘋果發(fā)出了消滅血汗工廠的呼吁。再有，中國三鹿奶粉事件對誠信的挑戰(zhàn)，直接摧毀了人們敏感而又脆弱的市場消費信心，其結(jié)果是消費者用腳投票，榮登2006《福布斯》“中國頂尖企業(yè)百強(qiáng)”乳品行業(yè)榜首的三鹿集團(tuán)轟然倒閉。因此，希望建設(shè)成功品牌的企業(yè)不得不正視消費者的價值標(biāo)準(zhǔn)，并在公司品牌價值觀中真實呈現(xiàn)。
（3）其他利益相關(guān)者對公司品牌價值觀的影響。企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)活動中，除了顧客與員工是其最密切的利益相關(guān)者外，還存在許多其他利益相關(guān)者，如競爭者、媒體、政府、社區(qū)、各種壓力群體。隨著市場環(huán)境的變化，每一個利益相關(guān)者都在不同程度上影響到企業(yè)及其品牌的經(jīng)營績效。如消費者組織、環(huán)保組織、人權(quán)組織、工會組織等壓力群體開展的反血汗運動、新環(huán)境保護(hù)運動、消費者運動等，在新聞媒體的推波助瀾下，通過各種渠道向政府施壓，要求政府制定相應(yīng)政策進(jìn)行規(guī)制；通過各種渠道向企業(yè)施壓，要求企業(yè)關(guān)注消費者利益、勞工利益和環(huán)境利益等，否則企業(yè)將失去生存的資格。在企業(yè)利潤最大化的內(nèi)在動力與各利益相關(guān)者群體利益的博弈中，企業(yè)為了平衡與協(xié)調(diào)消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，公司品牌價值觀的社會道德化取向成為公司品牌建設(shè)的必然選擇。
（二）公司品牌價值觀的社會道德化取向的表現(xiàn)
公司品牌價值觀內(nèi)涵的階段性演變是公司品牌價值觀研究的社會道德化取向的最好體現(xiàn)。企業(yè)在公司品牌塑造過程中對以員工為代表的內(nèi)部利益相關(guān)者和以顧客為代表的外部利益相關(guān)者的價值標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)籌考慮是公司品牌價值觀的社會道德化取向的直接體現(xiàn)，也是信息透明化時代成功的公司品牌建設(shè)的必然要求。誠信成為公司品牌建設(shè)的首要價值觀，因為誠信是對員工、消費者、政府、投資者、社區(qū)和社會的承諾，也是平衡股東們不同期望的起點。在這個信息日益透明化與分工合作體系已經(jīng)全球化的時代，人與人之間的物質(zhì)生產(chǎn)與配置關(guān)系，是以復(fù)雜的道德、倫理、法律體系為基礎(chǔ)的，甚至于依賴于人際間的微妙而深厚的情感聯(lián)絡(luò)紐帶。普遍的社會倫理約束著經(jīng)濟(jì)活動的主體，普遍的法律管理著企業(yè)。社會道德化和公司品牌成功建設(shè)間的聯(lián)系日益緊密。也就是說，公司品牌要想成功建設(shè)，就必須考慮與企業(yè)緊密相連的各利益相關(guān)者群體的價值取向，承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，企業(yè)對社會的負(fù)責(zé)也會獲得經(jīng)濟(jì)回報，公司品牌亦能持續(xù)成功。
三、公司品牌價值觀的社會道德化取向?qū)χ袊酒放平ㄔO(shè)的影響
公司品牌價值觀的社會道德化取向?qū)χ袊酒放平ㄔO(shè)產(chǎn)生了巨大影響，主要表現(xiàn)在以下三方面：
1. 影響公司品牌價值觀的定位。在傳統(tǒng)的公司品牌建設(shè)中，許多企業(yè)以利潤最大化作為企業(yè)追求的唯一目標(biāo)，以顧客需求進(jìn)行定位，著重構(gòu)建消費者感知的公司品牌價值觀與消費者自身價值觀的一致，而忽略了內(nèi)部員工的價值取向、產(chǎn)品質(zhì)量、生態(tài)環(huán)境，甚至犧牲社會的長遠(yuǎn)利益。在公司品牌價值觀的社會道德化取向要求下，公司品牌建設(shè)必須全面考慮以員工為代表的內(nèi)部利益相關(guān)者群體和以顧客為代表的外部利益相關(guān)者群體的價值取向，正確平衡和協(xié)調(diào)消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益。
2. 影響公司品牌價值觀在企業(yè)內(nèi)外部的一致性建設(shè)。在傳統(tǒng)公司品牌建設(shè)中，基于企業(yè)是一個黑箱的假設(shè)基礎(chǔ)上，企業(yè)主要進(jìn)行可控的外部品牌形象建設(shè)，關(guān)注消費者感知的公司品牌價值觀建設(shè)，而不在乎公司品牌價值觀在企業(yè)內(nèi)部是否得到認(rèn)同與支持。如全球最大的電子產(chǎn)業(yè)專業(yè)制造商富士康集團(tuán)，曾躍居《財富》2009年全球企業(yè)500強(qiáng)第109位，卻于2010年在其深圳分公司內(nèi)部連續(xù)出現(xiàn)了12位員工自殺。在公司品牌價值觀的社會道德化取向指導(dǎo)下，企業(yè)不但要通過各種合法手段在外部利益相關(guān)者之間溝通其公司品牌價值觀，更需要在企業(yè)內(nèi)部建立期望的組織文化，使員工共享這一公司品牌價值觀，并體現(xiàn)在工作行為中，使公司品牌對外的承諾在企業(yè)內(nèi)部有著堅實的基礎(chǔ)，通過保證顧客體驗與期望的一致而獲取公司品牌持續(xù)成功。正如英國伯明翰大學(xué)教授de Chernatony所闡述的那樣：“新的公司品牌建設(shè)范式是通過員工參與關(guān)系構(gòu)建來強(qiáng)調(diào)價值觀。在企業(yè)內(nèi)部，品牌管理成為文化管理，在企業(yè)外部，是顧客接觸管理”。[6]
3. 影響公司品牌的社會責(zé)任建設(shè)。在傳統(tǒng)的公司品牌建設(shè)中，部分企業(yè)強(qiáng)調(diào)迅速發(fā)展和追逐利潤最大化，忽略了作為一個獨立的企業(yè)公民所應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，不斷做出污染環(huán)境、損害社會公共利益的行為。不但讓企業(yè)自身無法持續(xù)發(fā)展，而且讓整個社會乃至全人類都為企業(yè)的這種行為付出沉重的代價。在公司品牌價值觀的社會道德化取向要求下，公司品牌建設(shè)必須處理好以員工和顧客為代表的內(nèi)外部利益相關(guān)者之間的關(guān)系，自覺承擔(dān)起保護(hù)環(huán)境和生態(tài)的社會責(zé)任和義務(wù)，實現(xiàn)公司品牌自身與社會可持續(xù)發(fā)展。
公司品牌價值觀的社會道德化取向通過對公司品牌建設(shè)中公司品牌價值觀的定位、公司品牌價值觀在企業(yè)內(nèi)外部的一致性建設(shè)與公司品牌社會責(zé)任建設(shè)的影響，兼顧企業(yè)、員工、顧客、社區(qū)、媒體、自然等多方利益，全面平衡與協(xié)調(diào)企業(yè)及其內(nèi)外部利益相關(guān)者之間的關(guān)系，實現(xiàn)和諧，促進(jìn)公司品牌與社會可持續(xù)發(fā)展。
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