影響國(guó)際營(yíng)銷過(guò)程全球化與本土化的因素

    首先，國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的特殊性。因?yàn)楦鲊?guó)的市場(chǎng)環(huán)境存在這較大的差異性，所以全球化和本土化營(yíng)銷策略經(jīng)常發(fā)生沖突。在1969年，F(xiàn)ayer Weather就針對(duì)跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)提出了聚合和分裂兩種力量的沖突理論，他認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部的力量促使企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略聚合，而社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)特征則引起企業(yè)戰(zhàn)略的分裂。多斯認(rèn)為跨國(guó)公司對(duì)利益的追求意味著統(tǒng)一戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)必須要被拋棄，公司應(yīng)該有足夠的權(quán)利來(lái)發(fā)展自己的產(chǎn)品營(yíng)銷方案。波特認(rèn)為這兩種力量是時(shí)時(shí)存在的，生產(chǎn)規(guī)模、運(yùn)輸成本、人工成本等引起了全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，而政府法規(guī)、關(guān)稅壁壘、消費(fèi)者的需求差異等因素則有利于企業(yè)運(yùn)用民族主義戰(zhàn)略。這三個(gè)人的看法只是牽涉到了市場(chǎng)營(yíng)銷的部分差異，而沒(méi)有看到相同。無(wú)論跨國(guó)企業(yè)是使用本土化策略還是標(biāo)準(zhǔn)化策略，都要根據(jù)具體的情況來(lái)制定營(yíng)銷方案。

    其次、營(yíng)銷決策理念的差異?；羧A德·佩爾馬特運(yùn)用EPRG模型對(duì)國(guó)際戰(zhàn)略做了基本的論述。它假設(shè)跨國(guó)公司在全球范圍內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷的方式是由公司管理層來(lái)決定的，而公司管理層的決定則建立在他們對(duì)世界性質(zhì)的有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的假設(shè)和信念，這種假設(shè)和信念對(duì)公司的營(yíng)銷策略起著指導(dǎo)作用。母國(guó)中心導(dǎo)向使得企業(yè)傾向于標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷策略，而東道國(guó)中心導(dǎo)向使得企業(yè)選擇本土化戰(zhàn)略。區(qū)域中心導(dǎo)向和世界中心導(dǎo)向迫使企業(yè)綜合前兩種策略的優(yōu)勢(shì)。

    最后，企業(yè)目標(biāo)的差異。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，企業(yè)的目標(biāo)是位顧客提供最大化的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值。從企業(yè)的角度來(lái)看，企業(yè)的最終目標(biāo)是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得最大化的利潤(rùn)。所以，跨國(guó)企業(yè)為了追求顧客價(jià)值的最大化，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件的不同而選擇本土化營(yíng)銷策略，而對(duì)于利潤(rùn)的追求則會(huì)促使去也選擇標(biāo)準(zhǔn)化的策略。

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