龍母文化的傳播價值及全媒體傳播策略

本文基于傳播學理論，從龍母文化與媒體傳播的關系視角，分析全媒體環(huán)境給龍母文化傳播帶來的機遇和挑戰(zhàn)，探討了全媒體語境下龍母形象的傳播現(xiàn)狀，并就傳播中存在的問題和不足，對龍母形象和龍母文化的傳播進行了一些策略性思考，希望有助于推進龍母形象的內(nèi)外傳播，提升龍母文化的核心競爭力。 

一、龍母文化

（一）龍母文化的起源和定義

在西江流域流傳著很多美麗的傳說，其中影響最廣、最深遠的傳說則是龍母。千百年來，西江流域的民眾一直信奉龍母為水神。據(jù)廣西梧州地方志《滕縣志·卷六》記載，龍母（公元前290年-公元前211年）名為溫鳳嬌，出生于廣西梧州藤縣，其父親是藤縣人，母親是廣東德慶縣悅城人。龍母能預知人間禍福，精通醫(yī)術，造福鄉(xiāng)親。她帶領族人墾山治水戰(zhàn)勝天災人害，深得族人愛戴，被推為蒼梧氏族的領袖。傳說龍母曾養(yǎng)育過5條小龍，小龍為報答龍母養(yǎng)育之恩，一直護佑西江風平浪靜。

龍母的故事逐漸演變成了一種民間信仰。這種信仰在西江流域民眾中根深蒂固，并體現(xiàn)在數(shù)量眾多的龍母廟以及各種節(jié)慶活動上。每年端午，西江流域各地都會舉行規(guī)模宏大的龍舟賽，當天人們習慣到江河里游泳，稱為洗龍船水。農(nóng)歷五月初八是龍母的誕辰，這一天龍母廟通宵開放，成千上萬的善男信女和游人前來朝拜，以求龍母賜福庇佑。

所謂龍母文化，是指在西江流域范圍內(nèi)，以對龍母的圖騰崇拜為動因，依托龍母廟宇所產(chǎn)生和發(fā)展的社會精神生活方式的總和。龍母文化包括了與龍母相關的歷代官府和民間的典志、廟宇、傳說、賦詩、祭奠活動等，以及包含其中對龍母祖先的崇拜意識和情感。應該說，龍母文化是我國南方民族以龍母祭奠活動為核心的民俗文化，她是西江文化的重要表征，更是西江流域經(jīng)濟發(fā)展的寶貴資源。

（二）龍母文化的傳播價值

龍母文化具有豐富的歷史和人文內(nèi)涵，它起源于中國古老百越民族神話，是龍的圖騰文化在南國的典型體現(xiàn)。龍母文化經(jīng)過2000多年的發(fā)展，衍生出許多民間故事和傳說，具有很高的文學藝術價值，以其豐富的人文內(nèi)涵，為詩歌、小說、戲劇、音樂等多種藝術創(chuàng)作提供了寶貴的素材。

龍母精神的核心是“利澤天下”、“懲惡揚善”、“天人和諧”、“母慈子孝”等，是中華民族傳統(tǒng)美德的一部分。龍母帶領西江流域各族民眾，戰(zhàn)勝天災人害，讓當?shù)匕傩盏靡园簿?、生息、繁衍……這些行為，體現(xiàn)了以人為本的人文關懷思想以及人與自然和諧相處的哲學態(tài)度。龍母的身上，集合了吃苦耐勞、聰明睿智、自強不息、不甘落后的可貴品質。在新的歷史時期，我們對龍母精神可以賦予新的思想內(nèi)涵，把它和構建和諧社會、提高民眾素質、實現(xiàn)中國復興夢統(tǒng)一起來。通過對龍母文化的宣揚和傳播，在民間營造一種博愛信善、無私奉獻的道德力量，對于提高人們道德水平，凈化社會風氣，推動社會主義精神文明建設，構建和諧社會有重大的意義。

利用龍母文化的文化資源，有助于促進西江流域現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，并帶動其他相關行業(yè)，振興地方經(jīng)濟。

二、龍母文化的傳播現(xiàn)狀

梧州市是西江流域中龍母文化流傳的核心區(qū)。本文著重對梧州市進行分析研究。

（一）梧州市龍母文化的發(fā)展及傳播情況

梧州市于上世紀八十年代修復了龍母殿堂和牌坊等文物設施，增建了龍母文化廣場，并對龍母太廟進行了保護和修繕。2005 年，龍母太廟擴建，占地面積從五千多平方米擴展到十萬平方米。

梧州龍母太廟于 2007 年被評為國家 4A 級景區(qū)，龍母廟香火旺盛，龍母慶典活動不斷，龍母文化內(nèi)涵非常豐富。春季有“龍母開金庫”、夏季有“龍母誕”、秋季有“龍母待道誕”、冬季有“朝母節(jié)”，前來龍母太廟參拜的人非常多，可算得上人山人海，其中以農(nóng)歷五月初八的龍母誕最為熱鬧。

近十年來，梧州市越來越重視對龍母文化的挖掘和傳播，收集和整理了許多龍母文化傳說、詩詞以及相關史料。在書籍方面，出版了《龍母廟》、《漫話龍母文化》、《母儀龍德》等書籍；在文藝創(chuàng)作方面，排演了大型粵劇《西江龍母》等優(yōu)秀劇目；在影視制作方面，動畫片《龍母傳奇》獲得了很大成功。報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體對于龍母文化的傳播推廣也起到很大作用，南方衛(wèi)視的《華夏探秘》、廣西衛(wèi)視的《大美廣西》、梧州電視臺的《走進梧州歷史》等多檔欄目都制作播出過關于梧州龍母文化的專題片和紀錄片。梧州市連年舉辦龍母文化旅游節(jié)，邀請區(qū)內(nèi)外知名專家學者和記者參加，舉辦龍舟比賽、歷史文化研討會以及傳統(tǒng)的龍母誕開誕儀式等；節(jié)慶期間還會開展“龍母文化一條街”和“龍母文化花燈聯(lián)展”活動，推出“梧州市首屆龍母文化節(jié)紀念封”。

網(wǎng)絡、手機等新媒體的出現(xiàn)使龍母文化有了更廣泛的傳播網(wǎng)絡。通過百度搜索引擎搜索“梧州龍母”，可以搜索到相關信息三十五萬多條，圖片四千五百多張，視頻一百二十八條，內(nèi)容涉及民間故事、文化研究、旅游介紹、新聞報道等多方面。龍母文化利用新媒體的傳播渠道使其傳播可以延伸到社會上的年輕人群，梧州市旅游部門一方面利用旅游網(wǎng)上的節(jié)慶活動專欄對龍母文化進行網(wǎng)絡推廣，另一方面則與移動通信商合作，適時進行節(jié)慶活動的短信宣傳。

（二）龍母文化傳播存在的問題

1.市場知名度不高，宣傳力度不夠

西江龍母文化在宣傳上依然是政府主導為主，宣傳方式和宣傳手段比較傳統(tǒng)和單調(diào)，網(wǎng)絡宣傳、影視等聲光媒介方面的宣傳效果還不明顯。梧州市的宣傳重點主要集中在“寶石之都”、“嶺南古都”、“千年古城、百年商埠”等方面，而對于“龍母故鄉(xiāng)”的城市形象塑造力度不夠。與龍母文化產(chǎn)業(yè)相關的企業(yè)缺乏宣傳意識和宣傳積極性，也導致龍母文化的知名度不高。由于龍母文化在旅游方面的開發(fā)利用存在過度商業(yè)化的傾向，使得很多年輕人對龍母文化的了解浮于表面，甚至認為龍母傳說代表的是封建迷信的思想。

2.文化內(nèi)涵未能充分挖掘

龍母文化的傳播需要以產(chǎn)業(yè)來支撐，但目前最能帶來實際傳播價值的旅游產(chǎn)業(yè)卻沒能充分挖掘龍母文化的內(nèi)涵，旅游產(chǎn)品結構單一。目前游客到龍母廟旅游的主要目的仍然是欣賞廟宇建筑及燒香祭拜，缺乏一種濃厚的、持久的、內(nèi)涵豐富的文化氣氛；游客在景區(qū)內(nèi)停留時間較短，沒有充足的時間來欣賞龍母文化，無法深入感受龍母文化內(nèi)在的意蘊。

三、全媒體語境下拓展西江龍母文化的傳播策略

隨著信息技術尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，我們已經(jīng)進入綜合運用多媒介、多終端的傳播方式的全媒體傳播時代。龍母文化傳播是一個多元的、復雜的體系，在媒體應用方面更需要科學規(guī)劃、巧妙安排，將非物質文化的傳播特點和不同媒體的運作規(guī)律結合考慮，達到傳播資源的最優(yōu)配置。

（一）強化龍母文化內(nèi)核吸引力，提升全媒體傳播價值

全媒體時代，海量的碎片化信息很難讓受眾有深刻記憶，受眾對信息的關注程度取決于信息的內(nèi)容質量。因此做好龍母文化的傳播，內(nèi)容是第一位的。

龍母文化的傳播應該深度挖掘龍母文化內(nèi)涵。龍母胸懷利澤天下宏愿，為民排憂解難、除惡揚善。每年龍母誕生之日，民間舉行紀念活動，祈求豐衣足食、天下太平的美好生活。顯然，龍母文化并非封建迷信。所以，在傳播傳承龍母文化過程中，必須要提升龍母文化的品質，提煉龍母精神與時代的契合點，以生動的素材信服受眾，以崇高的精神感染受眾。龍母文化要杜絕傳播內(nèi)容的低俗化、庸俗化、媚俗化，要通過有時代特色的生動材料來強化龍母文化對受眾的影響力，以人們喜聞樂見的方式將龍母文化呈現(xiàn)在人們眼前，提升其在全媒體時代的傳播價值。

（二）打造龍母文化產(chǎn)業(yè)價值鏈，穩(wěn)固主渠道傳播效果

龍母文化的傳播需要借助大眾媒介這個主渠道。在對龍母文化的傳播上，一是要做到報紙、電視、網(wǎng)絡等主要媒體給予龍母文化在傳播時間及空間上的必要保證，從而做到有主流載體可傳播；二是要盡力制作出相應數(shù)量的龍母文化產(chǎn)品，從而做到有東西可傳播；三是要發(fā)揮創(chuàng)新思維并考慮受眾心理，制作出受眾樂意接受的龍母文化產(chǎn)品，從而做到有效傳播。

而要做到以上三點，使龍母文化在主渠道中得到有效傳播，就必須打造龍母文化產(chǎn)業(yè)價值鏈，吸引媒介和游客的興趣和關注。比如，在堅持傳統(tǒng)的龍母精神的前提下，以活躍的、易參與的活動形式，讓群眾親身體驗龍母真、善、美的精神?？梢越柚笮突泟　段鹘埬浮返难惭?，舉辦龍母模仿秀或尋找心中的龍母比賽等活動，通過活動造勢，吸引媒體的宣傳報道，帶動群眾的參與熱情。也可以舉辦“龍母戲劇節(jié)”、“龍母美食節(jié)”、“龍母龍舟節(jié)”、“龍母廟會”等活動，一方面滿足群眾對龍母文化的需求，同時也達到宣傳龍母文化的目的。

在打造龍母文化產(chǎn)業(yè)鏈時，要注重培養(yǎng)新一代年輕群體對龍母的喜愛。可以考慮在各中小學校舉辦龍母知識巡回展覽或舉辦龍母動漫形象設計大賽，在青少年群體中普及龍母文化的精神。

（三）激發(fā)龍母文化現(xiàn)代活力，增強全媒體互動效果

全媒體傳播在以互聯(lián)網(wǎng)為基本傳播形態(tài)媒介格局下，形成了以網(wǎng)絡為形態(tài)、為核心的傳播模式，顛覆了傳統(tǒng)媒體自上而下的線性傳播模式，社交網(wǎng)絡的發(fā)展更是推動了互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實社會的深度融合?？梢哉f全媒體傳播不僅是基于傳統(tǒng)媒體，更是基于社會關系的一種網(wǎng)絡傳播。

在全媒體時代，龍母文化的傳播目標不能僅停留在單純傳播內(nèi)容的階段，而是要充分調(diào)動報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡、手機等不同媒介，加強龍母文化的移動化和社會化傳播，利用社會化網(wǎng)絡，構建用戶粘性度高的社會化媒體傳播工具如論壇、聊天室、博客、微博、微信等龍母文化傳播平臺，以多種方式進行立體式傳播，最大化地滿足受眾個性需求。

在網(wǎng)絡傳播平臺，受眾可以突破時空限制，隨時隨地享受信息服務，交流觀點。如利用微信公眾號對龍母文化進行傳播時，受眾不僅接收內(nèi)容，同時會對內(nèi)容進行評論和推介，受眾對內(nèi)容的理解程度將會反向影響到傳播內(nèi)容和傳播效果。所以傳播龍母文化要著力營造網(wǎng)民與網(wǎng)民、受眾與傳播媒介的關系，通過手機、電腦等終端進行龍母文化的移動化和社會化傳播。以時下互聯(lián)網(wǎng)最新崛起的傳播形式——微信為例，它可以借助相對封閉的熟人圈子的信任度，充分實現(xiàn)自我傳播、人際傳播和大眾傳播的多重傳播效果。比如，將龍母文化中的傳說、詩詞、楹聯(lián)等大量史料結合現(xiàn)今社會百態(tài)進行創(chuàng)新解讀，給龍母故事賦予新的時代意義，創(chuàng)作編寫成對人生和信仰有指導作用的帖子通過微信公眾號推送。根據(jù)人們崇拜龍母、求財求子和祈福避禍的心理，舉辦參與性較強的旅游活動項目，如龍母巡游、圣水降福、龍舟競渡等，同時在微博微信上設置相關議題，引導更多受眾及時參與體驗，并進行評論、轉發(fā)，讓受眾在互動與探討中真切感受龍母獨特魅力的文化及其深厚文化內(nèi)涵。

在選擇媒介及宣傳方式時，要注重不同年齡層受眾的心理狀況和接收信息的習慣。比如網(wǎng)絡廣告、微博微信、手機APP等新媒體主要是針對年輕群體，該群體思維活躍，屬于龍母文化潛在受眾，是龍母文化傳承發(fā)展的重要群體。針對年輕群體的宣傳應遵循陽光、活力的特點，迎合其心理訴求。而報刊、廣播、電視、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體主要針對中老年群體，該群體習慣通過傳統(tǒng)媒體接受信息，是目前龍母文化活動的主要參與群體，針對該群體宣傳要堅持簡要、及時的信息傳達。

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