政務微博在政府形象傳播中存在的問題及對策

在新媒體環(huán)境下，人們對社會公共事務的知曉、參與、批評與監(jiān)督的期待越來越高，要求政務信息公開、渴望民意溝通的愿望越來越強烈，政府部門使用微博、微信進行網(wǎng)絡問政也漸成常態(tài)。

政務微博是塑造與傳播政府形象的重要途徑之一。政府形象不僅是公眾對政府及其行為的總體印象和總體評價，更是政府凝聚力、號召力、公信力和影響力的重要體現(xiàn)。良好的政府形象有利于增強公民對政府的認同感和信任感，有利于促進經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展和社會和諧穩(wěn)定。

但是網(wǎng)絡信息傳播的特性同時為極端的表達創(chuàng)造了有利條件；網(wǎng)絡輿論的多觸點和低燃點使惡意炒作、以訛傳訛的現(xiàn)象極易出現(xiàn)；權力去中心化使政府權威被逐漸消解，缺乏行政、道德和法律的約束的極端言論更容易流傳，這不僅導致民間輿論場與官方輿論場沖突不斷，而且給政府形象的塑造與維護帶來了極大的挑戰(zhàn)。

一、政府形象與政務微博概述

（一）政府形象

政府形象既是政府自身行為外在表達的客觀形象，又是社會公眾對政府行為進行評價的主觀印象，它是主客觀相統(tǒng)一的產(chǎn)物。主要包括了政府的理念、行為和視覺識別系統(tǒng)。

政府理念包括政府的價值觀、道德觀、法律意識、文化認同、管理哲學、審美觀念等諸多方面，它是政府形象的核心，決定著政府形象的風格和個性；政府行為以社會公眾利益為導向，具有公共性和非商業(yè)性，具有很強的約束力和規(guī)范性，自由度較少；視覺識別主要是政府建筑物、人員著裝、公務車輛、辦公用品等載體的名稱、標志、圖案、字體、顏色等，具有權威性與公信力。

（二）政務微博

政務微博指各級政府機構或官員個人以自己的真實身份和真實信息通過某一網(wǎng)站的官方認證而開設的微博平臺，主要用于發(fā)布政務信息，傾聽公眾心聲、訴求，與公眾互動交流，解決與政府管理有關的實際問題。①政務微博在社會大環(huán)境的推動下順應政務信息公開工作的發(fā)展而蓬勃興起。

根據(jù)新浪聯(lián)合人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《2014年上半年新浪政務微博報告》顯示，截至2014年6月26日，新浪微博平臺認證的政務微博達到119169個，其中黨政機構政務微博84377個，公職人員微博34792個。政務微博結構簡單、內(nèi)容簡短、語言風格個性化，功能多元化，具有較強的親和力，拉近了與網(wǎng)民的距離，為政府形象建設的有效傳播創(chuàng)造了有利條件。

二、政務微博在傳播政府形象中存在的問題

（一）僵尸微博數(shù)量較多

根據(jù)清華大學公共關系與戰(zhàn)略傳播研究所對目前官方微博的觀察，當前的政務微博80%患上了“癡呆癥”，“既聾又啞”還“自言自語”。 ②沒有專人負責管理的政務微博漸漸變成了“僵尸”，傳播效果非常有限，在傳播政府形象的過程中幾乎沒有影響力。

（二）對新媒體傳播規(guī)律認識不足

目前很多政務微博發(fā)布信息的時間和頻率過于集中。比如“平安北京”88.6%的微博內(nèi)容集中在8小時工作時間段，經(jīng)常在幾分鐘之內(nèi)連發(fā)幾條微博，這不僅造成有價值信息被埋沒于大量的信息流之中，而且集中“刷屏”也容易使受眾感到厭煩，在一定程度上影響了政務微博應有的傳播效果。

另外，政府在進行形象傳播時往往做出有利于維護政府形象的解釋，忽視了公眾對信息的需求，忽略了與受眾的溝通和互動。這雖然在短期內(nèi)或許能夠維護政府的正面形象，但長期來看, 它會導致政府公信力的下降，帶來的負面影響是深遠的。

（三）政府形象矯正工作壓力大

在群體極化效應的影響下，當有關政府的負面輿論通過互聯(lián)網(wǎng)傳播時，網(wǎng)民的負面情緒在缺乏監(jiān)管的虛擬空間如洪水般瞬間爆發(fā)而出，并相互感染、彼此強化、引發(fā)共鳴，網(wǎng)絡輿論一時無法控制。此時，人們對政府形象的認知被網(wǎng)絡輿論所設置的擬態(tài)環(huán)境所左右。

當輿論危機出現(xiàn)時，政府所做的糾正、修補和挽回過失的行為都會被人們解讀為故意掩蓋事實真相，并因而助長公眾與政府的對立情緒，陷入越描越黑的傳播困境。

（四）政府形象傳播議程設置難

在政務微博平臺上，議程設置不再由媒體或政府有意識地、單方向地設定，以往的線性傳播模式已經(jīng)不再適用。眾多網(wǎng)民相互影響、相互滲透，共同指向他們期待的社會議題，并且網(wǎng)民的議題更加多樣化、碎片化。

此外，從“亞航失聯(lián)飛機”事件等諸多案例來看，大多數(shù)網(wǎng)民對熱點事件的關注更多的是出于一種自我心理折射和情緒宣泄，而并不特別關心信息本身是否真實。非理性的發(fā)泄具有很強的感染性和煽動性，容易強化網(wǎng)民與官方的對峙狀態(tài)，這不利于政府良好形象的塑造與維護。

三、政務微博構建和傳播政府形象的策略

（一）提高微博發(fā)布者的網(wǎng)絡媒介素養(yǎng)

政務微博要想傳播良好的政府形象，需要做好幾下的幾條：第一，要了解網(wǎng)絡輿論生態(tài)，熟知微博的“裂變式”傳播特性，遵循微博的基本規(guī)律，掌握微博的基本知識；第二，使用生動、形象、親切、平和的語言風格，增強與網(wǎng)友溝通的技巧；第三，增強心理素質(zhì)、提高應變決斷力，在突發(fā)事件發(fā)生時，能夠第一時間快速反應，及時澄清問題和發(fā)布事實真相，從而引導公眾輿論；第四，加強解讀和批判網(wǎng)絡信息的能力；最后，增強個人代表著政府形象的意識，強化公共權力觀念，加強作風建設，認真履行職責，正確使用手中的權力，全心全意為人民服務。

（二）針對不同情況進行有效管理

政務微博首先要具備從政治“宣傳”轉(zhuǎn)變?yōu)檎巍皞鞑ァ钡囊庾R，從占領輿論高地轉(zhuǎn)為與網(wǎng)民平等交流溝通的理念。

在輿論危機潛伏期，建立通暢的信息傳播機制，對內(nèi)對外信息公開，降低網(wǎng)民炒作機會；在輿論危機發(fā)展期，建立全面、系統(tǒng)、反應靈敏的危機傳播體系，以應對復雜多變的網(wǎng)絡輿論。在輿論危機消退期，政務微博使用者要運用現(xiàn)代信息傳播技術，整合各種預警資源，形成多部門協(xié)作的預警體系。

（三）建立健全相關機制，傳播政府良好形象

健全問責機制、擴大問責的主體、建立責任政府；構建完整的政府信息公開制度，使政府的網(wǎng)絡引導行為發(fā)揮最大效益；推行網(wǎng)絡發(fā)言人制度，遵循傳播規(guī)律，靈活運用傳播方法，和受眾進行良性互動，從而樹立政府的良好形象。

為了讓政務微博在傳播政府形象中充分發(fā)揮正面作用，在微觀操作層面，還需要培養(yǎng)政務微博的維護者，其發(fā)布的內(nèi)容要定位明確，加強意見領袖技能的培養(yǎng)等。

在微媒體盛行的信息時代，各級政府必須端正態(tài)度，把政務微博作為聆聽民聲、了解民情、溝通民眾的重要途徑，而不能對網(wǎng)絡輿情民意熟視無睹、驚慌失措、打擊報復，否則會受到人民的唾棄，被時代所淘汰，更不可能走在思想解放和科學發(fā)展的前列。作為承載公共輿論、傳播政務信息的重要平臺，政務微博在傳遞真情、探尋真相、還原真實的過程中，不斷地維護、改善、提升著政府正面積極的形象，樹立責任政府、法治政府、服務政府、誠信政府、陽光政府的良好形象。

注釋

①崔學敬. 我國政務微博的現(xiàn)狀、問題和對策[J].黨政干部學刊, 2011(11)：51-53

②劉玨. 八成政務微博被患上“癡呆”  薦菜賣萌不敵傾聽民意[EB/OL]. 中國廣播網(wǎng), http://china.cnr.cn/ygxw/201111/t20111121_508808902.shtml

本文來源：http://www.00559.cn/w/xf/9501.html  《視聽》