新媒體與廣播的銜接

一、新媒體及廣播的內(nèi)涵

（一）新媒體

關(guān)于新媒體，聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)其的定義是：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介?！睂?shí)際上，新媒體并不一定是新型的媒體形式。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，廣義的新媒體是將數(shù)字技術(shù)運(yùn)用到信息傳播當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的蛻變，同時(shí)也創(chuàng)新了一些新的媒體形式，如手機(jī)媒體、博客、網(wǎng)絡(luò)播客等。隨著數(shù)字技術(shù)對(duì)社會(huì)發(fā)展影響的不斷深入，報(bào)紙、雜志、電視、廣播等逐一實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，它們?cè)诩夹g(shù)上具有前衛(wèi)性，具備海量的數(shù)據(jù)庫(kù)存、即時(shí)信息交互、個(gè)性化服務(wù)的提供等諸多功能。

（二）廣播

廣播是一種以無(wú)線電波形式傳遞聲音的信息傳播工具，也是重要的傳統(tǒng)媒體之一。廣播具有傳播迅速、受眾廣泛、感染力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，但同時(shí)傳統(tǒng)的廣播局限于設(shè)備、信號(hào)、傳播方式等，只能被動(dòng)地收聽(tīng)，且只能順序收聽(tīng)，難以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和選擇。自數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生之后，依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)廣播的自主選擇，集中庫(kù)存大量的音效節(jié)目，縱然是即時(shí)播放時(shí)收聽(tīng)受到阻礙，也能在事后補(bǔ)充收聽(tīng)。這種操作形式上的便捷化，使得廣播具有更強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力和生命力。

二、新媒體與廣播在行業(yè)特征上的趨同

（一）二者功能的交叉

從功能定位看，新媒體與廣播承載的都是信息傳播業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)的形式包含了新聞、廣告、娛樂(lè)等諸多內(nèi)容。它們?cè)诟旧鲜抢米陨韮?yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)信息的廣泛傳遞，達(dá)到“廣而告之”的目的。例如：交通廣播中對(duì)公路路線狀況進(jìn)行實(shí)時(shí)播報(bào)，幫助出行者了解路況信息，以便出行。而這一功能也能夠在車載新媒體設(shè)備中得到實(shí)現(xiàn)，出行者可以通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)查詢當(dāng)?shù)氐貓D、了解路況等。因此，在功能發(fā)揮上，廣播與新媒體之間實(shí)際上存在明顯的趨同，而不是相互獨(dú)立、各自為戰(zhàn)的關(guān)系。

（二）受眾數(shù)量巨大

根據(jù)2014年互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%。截至2014年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億①?？梢?jiàn)，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)提供服務(wù)的新媒體，在受眾上具有相當(dāng)龐大的基數(shù)。并據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)民數(shù)量還在呈逐年上升的趨勢(shì)。對(duì)于廣播而言，2013年賽立信媒介研究有限公司發(fā)布的《2013年中國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)綜述》指出：2013年全國(guó)城鄉(xiāng)居民的廣播接觸率為59.5%。據(jù)此推算，2013年全國(guó)廣播聽(tīng)眾總規(guī)模為6.72億人②。由于兩者受眾均較多，因而可以嘗試通過(guò)相互融合銜接，開(kāi)發(fā)其中的單一受眾，提高兩者的市場(chǎng)份額。

（三）節(jié)目形式較多

新媒體的節(jié)目形式有網(wǎng)頁(yè)、圖像、音視頻等，可以利用博客、移動(dòng)電視、IPTV、手機(jī)媒體等進(jìn)行傳播。廣播的傳播形式較為單一，以各種廣播音頻播放設(shè)備為基礎(chǔ)，進(jìn)行單一的音頻作放送。但是在內(nèi)容上，無(wú)論是新媒體還是廣播，都有諸如新聞、紀(jì)實(shí)、娛樂(lè)、功能、廣告等多個(gè)門(mén)類的組成。因此兩者在節(jié)目制作、編排等方面亦有趨同之勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)檢索、存檔等功能的銜接。

三、新媒體與廣播銜接的優(yōu)勢(shì)

（一）提高商業(yè)效益

在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面，廣播和新媒體存在利益追求上的趨同。一方面是確保市場(chǎng)影響力，即通過(guò)優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容保障和增加受眾數(shù)量，以此獲得更高的市場(chǎng)地位；另一方面是主要通過(guò)廣告和少數(shù)收費(fèi)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)盈利。在“全媒體”概念引導(dǎo)下，兩者實(shí)現(xiàn)銜接將會(huì)拓展經(jīng)營(yíng)渠道，從而獲得收益增加。

例如，利用二者的銜接，將原本單一化的商品營(yíng)銷渠道拓展成為計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線電臺(tái)、電視頻道等多個(gè)平臺(tái)同時(shí)開(kāi)展的形式，實(shí)現(xiàn)了“覆蓋式”的廣告與銷售過(guò)程，即為消費(fèi)者帶來(lái)了便捷，也同時(shí)提高了營(yíng)銷價(jià)值。

（二）實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)

信息傳播技術(shù)和傳播平臺(tái)的互補(bǔ)。對(duì)于廣播而言，其相對(duì)局限的傳播方式以及缺乏良好的自主選擇與互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，一直以來(lái)限定著其發(fā)展。通過(guò)與新媒體的銜接，特別是數(shù)字廣播的使用，有效地緩解了傳統(tǒng)廣播的固有難題。而新媒體中雖有車載數(shù)字電視等終端播放設(shè)備，但是缺少移動(dòng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，因此還需要通過(guò)廣播進(jìn)行補(bǔ)充。

例如，常見(jiàn)的交通廣播可以通過(guò)電話形式進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，這是目前移動(dòng)播放設(shè)備所欠缺的。

（三）滿足社會(huì)需求

數(shù)字信息時(shí)代的大背景下，網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)技術(shù)對(duì)全社會(huì)都產(chǎn)生著深刻的影響。人們的生活、學(xué)習(xí)和工作難以離開(kāi)數(shù)字信息。而伴隨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，專職網(wǎng)絡(luò)工作人員隊(duì)伍的擴(kuò)大就說(shuō)明了需要依靠網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)生活調(diào)節(jié)的受眾群不斷增大。新媒體與廣播的銜接，實(shí)際上便是利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播的升華，滿足不斷增加的數(shù)字信息受眾的需求，實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)。傳統(tǒng)廣播向新媒體的進(jìn)發(fā)，是立足于廣播行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基點(diǎn)，確保廣播社會(huì)功能的同時(shí)，提高了廣播的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

四、如何實(shí)現(xiàn)新媒體與廣播的銜接

（一）加快地方廣播平臺(tái)建設(shè)

在新媒體迅速興起的宏觀背景下，為了有效減緩其對(duì)傳統(tǒng)廣播帶來(lái)的沖擊，就要實(shí)現(xiàn)廣播與新媒體有效的銜接。在新媒體與廣播銜接工作的落實(shí)中，為了使廣播能夠更為有效地接受新媒體帶來(lái)的沖擊與挑戰(zhàn)，應(yīng)對(duì)地方電臺(tái)進(jìn)行改革建設(shè)，通過(guò)推進(jìn)地方電臺(tái)建設(shè)工程的開(kāi)展，從而有效地加快電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的步伐，進(jìn)一步縮短廣播與新媒體發(fā)展之間的差距。

在地方廣播平臺(tái)的建設(shè)中，為促進(jìn)廣播平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的深度建設(shè)與互動(dòng)，可以借助電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)融合的新方式尋求發(fā)展機(jī)遇，并適當(dāng)?shù)丶尤胛⒉┡c投票評(píng)比等新功能，為廣播與新媒體技術(shù)的銜接提供推動(dòng)力。

（二）促進(jìn)廣播報(bào)道方式的全媒體化實(shí)現(xiàn)

通過(guò)觀察我國(guó)媒體的發(fā)展進(jìn)程可以發(fā)現(xiàn)，在2012年我國(guó)大事件的報(bào)道中，媒體針對(duì)十八大、“兩會(huì)”以及倫敦奧運(yùn)會(huì)先后進(jìn)行了報(bào)道，為了促進(jìn)新媒體與廣播的有效銜接，多家廣播電臺(tái)都采取了聯(lián)動(dòng)的報(bào)道方式，從而實(shí)現(xiàn)了廣播報(bào)道方式的全媒體化。

例如，在對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)與其他媒體工具的結(jié)合亮相，為廣播報(bào)道的融合提供了有效的途徑。通過(guò)與其他媒體進(jìn)行聯(lián)合，廣播融入了更多的新興力量，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)展與推廣，也使得廣播報(bào)道建立起了多種互聯(lián)方式，不僅豐富了廣播報(bào)道的手段，也有效打破了廣播報(bào)道方式的局限，使得廣播報(bào)道的感染力與影響力均得到了很大程度上的提升。

（三）實(shí)現(xiàn)全媒體深入互動(dòng)

互動(dòng)方式的開(kāi)展是新媒體與廣播銜接的重要途徑。在全媒體深入互動(dòng)活動(dòng)的開(kāi)展中，首先要對(duì)廣播網(wǎng)站進(jìn)行建設(shè)，構(gòu)建起獨(dú)立有效的廣播網(wǎng)絡(luò)；其次，要靈活地借助外部支持，積極尋求合作網(wǎng)站，為廣播影響范圍的拓寬提供穩(wěn)定的動(dòng)力。

就我國(guó)近年的廣播發(fā)展趨勢(shì)而言，我國(guó)廣播電臺(tái)已實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)單向互動(dòng)向橫縱向互動(dòng)兼有方向的轉(zhuǎn)變?；?dòng)方式的優(yōu)化使得廣播電臺(tái)切實(shí)落實(shí)了內(nèi)部與外部新媒體的深度互動(dòng)，促進(jìn)了新媒體與廣播的銜接。

此外，為了進(jìn)一步加深廣播的全媒體深入互動(dòng)工作開(kāi)展，還要針對(duì)廣播媒體的全媒體化實(shí)現(xiàn)進(jìn)行更加深入的探索，并通過(guò)對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行多形式的展現(xiàn)，從而為廣播在新媒體背景下的發(fā)展提供有效的嘗試途徑。

（四）建立個(gè)性化廣播電臺(tái)

個(gè)性化廣播電臺(tái)的建立對(duì)于當(dāng)代新媒體與廣播銜接有著十分重要的意義。隨著微信、微博等新媒體形式的迅速推廣，為了有效地打破傳統(tǒng)廣播模式的限制，促進(jìn)廣播與新媒體的銜接，廣播電臺(tái)就要靈活轉(zhuǎn)變自身的角色，通過(guò)將廣播內(nèi)容制造者的角色轉(zhuǎn)化為信息內(nèi)容提供者，從而更為積極地滿足人們對(duì)信息的需求，促進(jìn)廣播電臺(tái)的個(gè)性化建立。

例如，廣播電臺(tái)可以通過(guò)播客方便聽(tīng)眾收聽(tīng)，還可考慮以個(gè)人網(wǎng)絡(luò)廣播的形式使更多聽(tīng)眾變?yōu)樾畔?nèi)容的傳播者，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上傳自制節(jié)目，也可以吸引更多人參與到廣播活動(dòng)中，推進(jìn)當(dāng)代廣播的發(fā)展步伐。

（五）以新媒體互聯(lián)開(kāi)辟?gòu)V播新形式

作為音頻信息傳遞的重要節(jié)點(diǎn)，廣播電臺(tái)在新媒體迅速發(fā)展的宏觀背景下，可以借助新媒體互聯(lián)的方式使自身參與到互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中。

例如，廣播電臺(tái)可以在微博互動(dòng)中開(kāi)設(shè)微電臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新媒體互聯(lián)中互動(dòng)廣播平臺(tái)的建立，不僅可以實(shí)現(xiàn)對(duì)廣播內(nèi)容的收聽(tīng)，還可以針對(duì)廣播內(nèi)容進(jìn)行探討與評(píng)論，在打破傳統(tǒng)廣播形式的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富廣播的收聽(tīng)與發(fā)送方式，為更多的信息互動(dòng)提供便利。

廣播與新媒體的銜接中還可以利用當(dāng)前流行的移動(dòng)終端進(jìn)行新形式的開(kāi)辟，通過(guò)將廣播軟件推廣到移動(dòng)終端設(shè)備的應(yīng)用中，從而進(jìn)一步擴(kuò)大廣播受眾范圍，促進(jìn)其與新媒體的有效銜接。

五、銜接過(guò)程中面臨的困難與挑戰(zhàn)

（一）共存形式較為復(fù)雜

當(dāng)前廣播與新媒體之間的共存關(guān)系十分復(fù)雜，就其受眾群體而言，廣播媒體的受眾主要是老齡受眾與有車一族等，廣播媒體所能夠提供的新聞信息、路況信息及其他娛樂(lè)信息等能夠有效地滿足此類人群的需求。

就新媒體發(fā)展的過(guò)程而言，新媒體在一定程度上依賴于廣播媒體以確保信息內(nèi)容的真實(shí)有效。在廣播媒體的實(shí)際運(yùn)行中，許多電臺(tái)舉辦了行政監(jiān)督類節(jié)目，不僅滿足了網(wǎng)絡(luò)同步直播和點(diǎn)播的需求，也為新媒體信息內(nèi)容的準(zhǔn)確有效提供了保障。

（二）銜接模式多樣化

銜接模式的多樣化也是當(dāng)前新媒體與廣播銜接所面臨的重要挑戰(zhàn)。多數(shù)廣播電臺(tái)都開(kāi)展了廣播與新媒體的銜接工作，但由于不同廣播電臺(tái)發(fā)展步伐的不同，不同電臺(tái)與新媒體銜接方式的差異，也在一定程度上增加了廣播平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的難度。這樣的銜接表現(xiàn)出多樣化與分散性，放緩了廣播與新媒體銜接工作的全面開(kāi)展。

（三）影響廣告市場(chǎng)份額分割

當(dāng)代新媒體的發(fā)展必定會(huì)對(duì)廣播媒體廣告的市場(chǎng)份額進(jìn)行分割，也在一定程度影響整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的穩(wěn)定性。

從受眾角度對(duì)新媒體與廣播的銜接進(jìn)行分析可知，社會(huì)中信息系統(tǒng)的構(gòu)建也日益變得龐大與復(fù)雜，海量的信息內(nèi)容增加了專業(yè)化信息提供的難度，這對(duì)信息傳播的針對(duì)性、有效性產(chǎn)生了深刻的影響。

從媒體廣告主的角度進(jìn)行分析可知，在產(chǎn)業(yè)供給趨于飽和的狀態(tài)下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)愈演愈烈，而在廣播與新媒體的銜接中，新媒體能夠更細(xì)化、準(zhǔn)確地為企業(yè)提供所需的信息內(nèi)容，廣播媒體對(duì)于市場(chǎng)中這一新型運(yùn)轉(zhuǎn)方式的適應(yīng)性則較差，因此新媒體的發(fā)展必定會(huì)對(duì)廣播媒體的廣告市場(chǎng)份額產(chǎn)生巨大的影響，這也是當(dāng)前廣播與新媒體銜接中面臨的重要挑戰(zhàn)。

六、保障建議

隨著新媒體主流化發(fā)展進(jìn)程的不斷加快，為避免廣播媒體被淘汰，并促進(jìn)廣播與新媒體的銜接，就要更為全面深入地開(kāi)展合辦工作，使廣播借助新媒體的優(yōu)勢(shì)取得發(fā)展。通過(guò)對(duì)廣播體制及發(fā)展方式進(jìn)行改革，更為有力地推動(dòng)現(xiàn)代化廣播的發(fā)展，同時(shí)著力培養(yǎng)新型人才，為現(xiàn)代化廣播的發(fā)展注入新的活力。

在廣播與新媒體合辦工作的開(kāi)展與落實(shí)中，可以借助新媒體門(mén)戶網(wǎng)站的影響力對(duì)廣播媒體進(jìn)行宣傳，通過(guò)與門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行戰(zhàn)略合作，推廣廣播受眾，使更多人參與到新形式的廣播媒體及其活動(dòng)中。為了實(shí)現(xiàn)與新媒體的有效銜接，廣播還可以與新媒體聯(lián)合舉辦活動(dòng)，在新媒體的影響下對(duì)廣播進(jìn)行宣傳，并利用自身信息傳播特性對(duì)新媒體發(fā)展進(jìn)行完善，進(jìn)而在兩者有機(jī)互補(bǔ)的基礎(chǔ)上促進(jìn)銜接工作的有效實(shí)現(xiàn)。

深化廣播媒體發(fā)展的改革工作，首先要強(qiáng)調(diào)發(fā)展方向，為了推動(dòng)廣播適應(yīng)新的發(fā)展時(shí)期，就要充分考慮到廣播與其他媒體形式之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，通過(guò)調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式及策略，保障廣播媒體的穩(wěn)定發(fā)展。推動(dòng)廣播媒體在競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展中不斷學(xué)習(xí)與創(chuàng)新，通過(guò)對(duì)自身內(nèi)容進(jìn)行完善與豐富，從而提高廣播信息內(nèi)容的整理與報(bào)道效率，為其與新媒體的銜接奠定穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

為了保證當(dāng)代廣播發(fā)展的穩(wěn)定推動(dòng)力，還要強(qiáng)調(diào)對(duì)新時(shí)期廣播人才的塑造與培養(yǎng)，通過(guò)培養(yǎng)人才將信息資源整合為媒體信息產(chǎn)業(yè)的能力，從而更為科學(xué)有效地策劃廣播媒體運(yùn)營(yíng)與活動(dòng)方式。

結(jié)語(yǔ)

新媒體的產(chǎn)生與盛行，造就了全新的信息時(shí)代，同時(shí)也豐富了媒體傳播平臺(tái)。在此思想下誕生了被報(bào)紙、電視、雜志等欣然認(rèn)同的“全媒體”思想。因此，廣播不應(yīng)當(dāng)僅僅限于“調(diào)頻”，而應(yīng)充分重視網(wǎng)絡(luò)等新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)信息傳播渠道的拓展。面向更廣闊的市場(chǎng)，通過(guò)數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)自我升華，與其他媒體形式之間達(dá)成功能性一致，實(shí)現(xiàn)媒體行業(yè)的優(yōu)勢(shì)整合。

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