感性訴求在當(dāng)代公益廣告中的社會(huì)功能

（一）公益廣告對(duì)社會(huì)文化傳承的影響

廣告能夠傳播商品知識(shí),可以影響人們的消費(fèi)觀(guān)念,會(huì)被作為一種文化而流行推廣等等。由于廣告所具有的特性,廣告對(duì)社會(huì)所產(chǎn)生的效果是深遠(yuǎn)的,需要重視和引導(dǎo)。社會(huì)公益事業(yè)是非營(yíng)利事業(yè),其目的不是為了謀求市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益,而是為了造福于社會(huì),是從文化、精神、體質(zhì)、社會(huì)、環(huán)境諸方面開(kāi)發(fā)人的潛能,為人類(lèi)社會(huì)生存和發(fā)展創(chuàng)造各種基本條件、基本價(jià)值的事業(yè)。 社會(huì)效應(yīng)是公益廣告的理想傳播效果。為此,公益廣告應(yīng)在堅(jiān)持真實(shí)美學(xué)的基本理念下,書(shū)寫(xiě)人道主義精神，總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)并且結(jié)合目前公益廣告運(yùn)作的境況,從運(yùn)作模式上,公益廣告應(yīng)該走政府、企業(yè)、媒體三位一體的社會(huì)融資市場(chǎng)化運(yùn)作策略。

公益廣告播出后是否會(huì)產(chǎn)生積極的效果、是否會(huì)形成一定社會(huì)效應(yīng),取決于公益廣告的傳播規(guī)律與傳播理念,所以傳播理念和規(guī)律就成為公益廣告策劃、制作、播出與研究的關(guān)鍵。公益廣告想要取得最佳的傳播效果、產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng),就必須符合社會(huì)大眾觀(guān)看口味與審視視角、符合社會(huì)大眾的收視心理。

2007年,央視副臺(tái)長(zhǎng)羅明說(shuō):“公益廣告也是一盞燈,如果能點(diǎn)亮其他的燈,那么整個(gè)社會(huì)就是一片光明,希望公益廣告像一盞燈一樣傳遞文明和良好的社會(huì)風(fēng)尚。” 可見(jiàn)社會(huì)效應(yīng)是公益廣告?zhèn)鞑ダ硐雮鞑バЧ?/p>

（三）感性訴求在公益廣告中的對(duì)青少年的影響

公益廣告作為一種先進(jìn)的社會(huì)文化環(huán)境,其道德教育的內(nèi)容、形式對(duì)青少年的社會(huì)化起著重要作用。公益廣告的道德教化是指借助文字、聲音 圖像等廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式,傳播社會(huì)道德文化信息,使青少年在社會(huì)化過(guò)程中,自覺(jué)或不自覺(jué)地接受其倫理觀(guān)念、道德信息,形成道德認(rèn)識(shí)、道德情感,培養(yǎng)道德信念、道德意志,養(yǎng)成道德習(xí)慣、道德行為。

學(xué)校教育是青少年道德教化的主要途徑,但學(xué)校教育碰到的社會(huì)現(xiàn)實(shí)常常會(huì)使青少年陷入情感與道德兩難的困境。除學(xué)校道德教育以外,與其有類(lèi)似功能的教化途徑有:書(shū)籍、報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等重要載體,這些教化途徑能滿(mǎn)足青少年旺盛的求知欲。傳統(tǒng)的學(xué)校道德教育無(wú)法滿(mǎn)足學(xué)生對(duì)知識(shí)的多方位需求,因此,他們更渴望開(kāi)放式的學(xué)習(xí)。公益廣告直觀(guān)、生動(dòng)的道德教育使青少年產(chǎn)生直接的情感體驗(yàn),公益廣告中的倫理精神、道德規(guī)范、價(jià)值觀(guān)念會(huì)直接影響他們道德情感和道德選擇。如果青少年持續(xù)、穩(wěn)定地選擇并接受公益廣告,那么公益廣告對(duì)青少年道德信念、道德意志、道德行為的形成產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的、間接的、潛移默化的影響,而一定的道德認(rèn)識(shí)和道德情感經(jīng)過(guò)不斷鞏固、強(qiáng)化后會(huì)得到提升,并形成一定的道德行為習(xí)慣,成為一定的道德品質(zhì),公益廣告的價(jià)值導(dǎo)向、道德教化作用就得到了真正的發(fā)揮。

公益廣告能夠與青少年之間建立一種積極參與的互動(dòng)關(guān)系,其人文關(guān)懷影響著青少年的價(jià)值觀(guān)念、生活方式,其道德教化和價(jià)值導(dǎo)向的社會(huì)責(zé)任就能恰如其分地落到實(shí)處,從而解決了青少年的道德成長(zhǎng)中的困惑,凈化了青少年的道德成長(zhǎng)家園。

結(jié)束

公益廣告在我國(guó)尚處于初級(jí)發(fā)展階段，其運(yùn)營(yíng)模式，推廣方式都帶有一定的缺陷性，加之法律行為的不健全，所以我們需要給予其更多的關(guān)注和支持。

但筆者認(rèn)為公益事業(yè)的發(fā)展前景較為開(kāi)闊，健康的社會(huì)風(fēng)氣、正能量的精神文明都和我國(guó)社會(huì)主義精神文明建設(shè)相契合，所以政府的支持和利好政策將不斷出臺(tái)，從而促進(jìn)公益廣告的有序、有質(zhì)發(fā)展。

從廣告角度來(lái)說(shuō)，公告廣告的感性訴求擁有強(qiáng)大的社會(huì)基礎(chǔ)，其主題內(nèi)容能為社會(huì)大眾接受并汲取吸收，非盈利性質(zhì)的公益廣告將更容易為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。在潛移默化中，大眾的價(jià)值觀(guān)、道德觀(guān)將向著有益方向發(fā)展，而公益廣告作為文化特質(zhì)，又將作反用于國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)，讓精神和物質(zhì)能夠齊頭并進(jìn)。所以，筆者認(rèn)為我們大家都有肩負(fù)推廣公益廣告的責(zé)任和義務(wù)。

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