微電影的產(chǎn)生背景及其優(yōu)勢

1、微電影的定義

    微電影是從植入式廣告蛻變而來，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺悄然興起，目前業(yè)界內(nèi)對微電影的定義尚無一個(gè)公認(rèn)的權(quán)威定義，本文采用陳鳳軍對微電影下的定義。陳鳳軍認(rèn)為，“微電影是指在各種新媒體平臺上播放，適合在移動(dòng)狀態(tài)下觀看具有完整故事情節(jié)的微時(shí)（30秒—3000秒）放映，微制作周期（1—7天或數(shù)周）和微規(guī)模投資（幾千—數(shù)十萬/部）的視屏短片”。微電影是隨著媒介技術(shù)的發(fā)展與受眾媒體接觸改變的新興傳播媒介，并且播客、視頻網(wǎng)站以及微博等網(wǎng)絡(luò)傳播及其龐大的受眾群眾為微電影提供了巨大的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2、微電影的產(chǎn)生背景

（1）網(wǎng)絡(luò)視頻平臺發(fā)展推動(dòng)

    隨著媒介技術(shù)的發(fā)展與受眾媒體接觸的改變，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，互聯(lián)網(wǎng)已成為一個(gè)重要的影視劇播放平臺。各大門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站在視頻領(lǐng)域的競爭異常激烈，網(wǎng)絡(luò)視頻同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，因此網(wǎng)站需要尋找差異化的競爭路線，降低運(yùn)營成本，自制微電影則是一個(gè)很好的選擇。自制微電影以其成本低，靈活性和投資決策的風(fēng)險(xiǎn)的可控性，并能保證網(wǎng)站在運(yùn)營中享有更多主動(dòng)權(quán)等諸多優(yōu)勢，使其越來越受到網(wǎng)站的青睞。 

（2）微時(shí)代的到來符合受眾需求

    在信息碎片化、文化快餐化的今天，媒體的表現(xiàn)因人們消費(fèi)媒體的需要而不斷改變。隨著日益加快的生活節(jié)奏和獲取更多信息的需要，人們希望以最短的時(shí)間獲取最多的信息。微電影這種免費(fèi)的、靈活的、短小精悍的電影形式，不受時(shí)間和空間的限制，更符合現(xiàn)代人的收視心理，尤其受年輕觀眾的喜愛?！　?/p>

（3）廣告營銷新陣地的需要

    隨著中國網(wǎng)民素質(zhì)的提高，那些生硬、直白、單調(diào)的叫賣式的硬廣告，越來越不被網(wǎng)民所接受。如今的廣告需要采用更軟性、更靈活、更易接受的營銷方式，讓網(wǎng)民自愿參與其中，而定制專屬于品牌自身的微電影則成為新的行業(yè)趨勢。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、《66號公路》就是一個(gè)成功的例子，讓觀眾在獲得電影觀賞感受的同時(shí)自主接受品牌理念，提升了品牌的影響力和美譽(yù)度，并使得廣告中的系列車型在部分城市出現(xiàn)熱銷。

（4）國家政策的推動(dòng)

    2011年11月28日，國家廣電總局下發(fā)了《<廣播電視廣告播出管理辦法>的補(bǔ)充規(guī)定》，將《廣播電視廣告播出管理辦法》（2010年1月1日實(shí)施）第十七條修改為“播出電視劇時(shí)，不得在每集中間以任何形式插播廣告”，并明確該規(guī)定于2012年1月1日正式實(shí)施。該規(guī)定限制了對傳統(tǒng)的電視媒體的廣告投放，因此越來越多的廣告主將目光投向了互聯(lián)網(wǎng)，這對依賴互聯(lián)網(wǎng)生存的微電影廣告來說，無疑不是一件好事。越來越多的廣告主參與到微電影中，尋求為其量身打造的微電影。

3、微電影廣告的優(yōu)勢

（1）微電影短小精悍，符合受眾需求

    在信息碎片化、文化快餐化時(shí)代下，人們面臨著日益加快的生活節(jié)奏和獲取更多信息的需求，人們希望以更短的時(shí)間獲取更多的信息，因此微博、微信、微小說等微文化更容易受到人們的歡迎。

（2）微電影廣告與電視廣告相比更具有優(yōu)勢

    時(shí)間長故事性更完整；投放靈活，不受時(shí)間、檔期限制；投放更精準(zhǔn)；品牌訴求更容易接受；傳播更快；成本操作更具彈性。

（3）微電影更強(qiáng)的故事性、互動(dòng)性以及傳播性

    信息碎片化和微時(shí)代的到來為微電影的發(fā)展提供了廣大的市場空間。2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物行為調(diào)查顯示：男女性網(wǎng)友最喜歡分享的訊息都是——視頻。（其中男性68.7%，女性64%），分享的樂趣帶來了傳播的價(jià)值。

（4）良好的口碑

    不管是清新的畫面，還是柔和文藝的訴說，微電影沒有了硬碰硬式的直接灌輸，取而代之的是不露痕跡的更加貼合的品牌注入方式，達(dá)到了潤物細(xì)無聲的效果。

（5）成本優(yōu)勢

    微電影的制作成本低、周期短、可控性強(qiáng)。

（6）更精確的受眾群

    廣告定位更精準(zhǔn)，到達(dá)率更高，人們可根據(jù)自己的喜好來轉(zhuǎn)發(fā)和分享微電影。