營銷管理策略對企業(yè)市場份額的影響研究

在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化和技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，企業(yè)所面臨的市場環(huán)境變得更加復(fù)雜和變化莫測。企業(yè)不僅要與本地競爭對手進(jìn)行競爭，還需要與全球范圍內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行競爭。在這種背景下，如何獲得和維持市場份額，對于企業(yè)的長期生存和發(fā)展至關(guān)重要。傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代企業(yè)的需要，企業(yè)需要重新審視和調(diào)整自己的營銷策略，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。因此，對于營銷管理策略及其對企業(yè)市場份額的影響進(jìn)行深入研究，對于指導(dǎo)企業(yè)制定和調(diào)整其營銷策略，以及提高市場競爭力具有重要的理論和實(shí)踐意義。

一、營銷管理策略的分類

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷管理策略的核心，涉及到產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、特性、品牌、包裝以及產(chǎn)品生命周期的管理。它不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的物理特性，更重要的是要滿足消費(fèi)者的需求和期望。在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境中，產(chǎn)品差異化成為了企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。這要求企業(yè)不斷進(jìn)行市場調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求和喜好，以創(chuàng)新的方式設(shè)計(jì)和改進(jìn)產(chǎn)品，確保產(chǎn)品能夠滿足市場的變化。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格策略是企業(yè)營銷管理策略中至關(guān)重要的一部分，因?yàn)閮r(jià)格往往是消費(fèi)者購買決策的首要考慮因素。合理的價(jià)格策略能夠確保企業(yè)的盈利，同時(shí)也能滿足消費(fèi)者的期望。首先，價(jià)格策略的確定應(yīng)當(dāng)基于企業(yè)的成本、消費(fèi)者的支付意愿、市場競爭狀況和企業(yè)的長期目標(biāo)。對于新進(jìn)入市場的產(chǎn)品，企業(yè)會選擇滲透定價(jià)策略，即通過較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，進(jìn)而迅速擴(kuò)大市場份額。然而，對于那些有獨(dú)特功能或優(yōu)質(zhì)品牌認(rèn)知的產(chǎn)品，企業(yè)會采取高價(jià)策略，來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值和品質(zhì)。其次，價(jià)格策略的選擇還與企業(yè)的市場定位和目標(biāo)客戶群體密切相關(guān)[1]。再次，價(jià)格策略還與企業(yè)的推廣策略、分銷策略和其他營銷策略緊密相互影響。價(jià)格策略的調(diào)整會影響到企業(yè)的促銷活動、銷售渠道選擇和其他相關(guān)決策。

（三）促銷策略

促銷策略在企業(yè)營銷活動中扮演著至關(guān)重要的角色，作為與消費(fèi)者互動、增強(qiáng)品牌認(rèn)知、推動銷售的重要手段，其影響直接關(guān)系到企業(yè)在市場中的競爭地位。促銷策略的制定不僅需要考慮促銷的方式，如廣告、公關(guān)、銷售推廣、直接營銷等，還需考慮其深度、頻率及持續(xù)時(shí)間。每種促銷方式都有其獨(dú)特的優(yōu)勢，例如，廣告能夠快速傳播品牌信息，而銷售推廣可以直接刺激消費(fèi)者購買。而選擇哪種促銷方式與目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位及預(yù)期的營銷效果密切相關(guān)。例如，新品發(fā)布時(shí)，企業(yè)會選擇通過大規(guī)模的廣告宣傳來提高市場知名度；而在傳統(tǒng)的節(jié)日銷售旺季，企業(yè)會通過豐富的銷售推廣活動，如打折、贈品等，來吸引消費(fèi)者。值得注意的是，有效的促銷策略不僅僅關(guān)注于促銷活動本身，更要注重與消費(fèi)者之間的互動和溝通。例如，企業(yè)可以通過社交媒體、線上論壇等方式，收集消費(fèi)者的反饋，了解其對促銷活動的感受和期望，從而進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整[2]。此外，促銷策略的成功也取決于其與其他營銷策略，如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略及分銷渠道策略的協(xié)同效應(yīng)。這些策略需要互相支持，共同構(gòu)建一個(gè)完整的營銷體系，確保企業(yè)能夠有效地觸及目標(biāo)消費(fèi)者，提高市場份額。

二、營銷管理策略對企業(yè)市場份額的影響

（一）產(chǎn)品差異化：市場占有率增長

在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)如何脫穎而出，讓消費(fèi)者在無數(shù)相似產(chǎn)品中選擇自己的商品或服務(wù)？答案便是產(chǎn)品差異化。差異化是營銷管理策略的核心元素之一，它為企業(yè)創(chuàng)造獨(dú)特的市場位置，從而增強(qiáng)品牌的吸引力和市場占有率。產(chǎn)品差異化涉及的不僅僅是產(chǎn)品的功能和性能，更包括品牌形象、包裝設(shè)計(jì)、使用體驗(yàn)等各個(gè)方面。當(dāng)消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)，他們不只是基于功能和價(jià)格來做決策，更多的是基于對品牌的認(rèn)知和情感鏈接。因此，一個(gè)成功的差異化策略應(yīng)當(dāng)綜合考慮這些因素，確保產(chǎn)品在市場中具有明顯的獨(dú)特性和競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品差異化的成功案例比比皆是。例如，某些智能手機(jī)品牌不僅憑借其卓越的硬件性能而受到消費(fèi)者青睞，更因其獨(dú)特的操作系統(tǒng)、應(yīng)用生態(tài)和設(shè)計(jì)理念，為自己在競爭中贏得了顯著的優(yōu)勢。又如，某些汽車品牌通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新和駕駛體驗(yàn)，建立了與消費(fèi)者之間深厚的情感連接，使其在同級別車型中脫穎而出。當(dāng)然，產(chǎn)品差異化不僅要關(guān)注當(dāng)前市場的需求和趨勢，更要有前瞻性地洞察未來的市場變化，持續(xù)創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者的期望。這需要企業(yè)投入大量的研發(fā)資源，進(jìn)行持續(xù)的市場調(diào)研，以確保其產(chǎn)品始終走在市場前列。而隨著市場份額的增長，企業(yè)不僅可以獲得更高的盈利空間，還可以進(jìn)一步鞏固其在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位，為未來的發(fā)展創(chuàng)造更為有利的條件?？傊a(chǎn)品差異化是企業(yè)在市場中獲得成功的關(guān)鍵因素之一，它能夠幫助企業(yè)吸引更多的消費(fèi)者，提高市場占有率，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長。

   （二）價(jià)格定位：消費(fèi)者購買意愿提高

價(jià)格，作為消費(fèi)者做出購買決策時(shí)的關(guān)鍵因素之一，對企業(yè)的市場份額有著至關(guān)重要的影響。而價(jià)格定位，就是企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的特性、市場環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者等因素，為其確定一個(gè)合適的價(jià)格范圍或具體價(jià)格的過程。營銷管理策略中的價(jià)格定位并不僅僅是數(shù)字的設(shè)定。它是企業(yè)品牌形象、價(jià)值主張和市場定位的體現(xiàn)。一個(gè)合理的價(jià)格能夠反映出產(chǎn)品的價(jià)值，與消費(fèi)者的期望相匹配，并在激烈的市場競爭中保持企業(yè)的競爭力[3]。

為何說價(jià)格定位能提高消費(fèi)者的購買意愿呢。首先，合理的價(jià)格定位可以幫助企業(yè)吸引目標(biāo)消費(fèi)者群體。例如，針對高端市場的產(chǎn)品，其價(jià)格定位相對較高，反映了其優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特和稀缺性；而針對大眾市場的產(chǎn)品，其價(jià)格更具競爭力，以滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求。其次，價(jià)格定位還能夠幫助企業(yè)建立與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者覺得產(chǎn)品的價(jià)格與其價(jià)值相匹配時(shí)，他們更愿意信賴該品牌，進(jìn)而成為忠實(shí)的客戶。反之，如果價(jià)格與產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值嚴(yán)重不符，會導(dǎo)致消費(fèi)者的失望，甚至對品牌產(chǎn)生負(fù)面的看法。最后，價(jià)格定位還與企業(yè)的整體利潤和長期發(fā)展緊密相關(guān)。過高的價(jià)格會限制銷量，但可以帶來更高的單件利潤；而過低的價(jià)格會吸引更多的消費(fèi)者，但會壓縮利潤空間。因此，企業(yè)需要在銷量和利潤之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，確保其長期的可持續(xù)發(fā)展。

（三）促銷活動頻次：銷售量短期內(nèi)增加

當(dāng)探討營銷管理策略與企業(yè)市場份額的相互影響時(shí)，促銷活動無疑是一個(gè)不容忽視的環(huán)節(jié)。它可以被視為企業(yè)與消費(fèi)者之間的一座橋梁，有效地促進(jìn)產(chǎn)品銷售和品牌建設(shè)。而促銷活動的頻次，特指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)組織的促銷活動次數(shù)，與銷售量的短期內(nèi)增加存在密切的聯(lián)系。促銷活動的核心目的是激發(fā)消費(fèi)者的購買沖動。無論是通過打折、贈品、積分獎(jiǎng)勵(lì)還是其他各種形式，這些活動都旨在創(chuàng)造一個(gè)對消費(fèi)者有吸引力的購買環(huán)境。而促銷活動的頻次則決定了企業(yè)與消費(fèi)者接觸的機(jī)會。簡而言之，頻繁的促銷活動提供了更多的機(jī)會讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。在短期內(nèi)，適度的促銷活動頻次無疑可以引發(fā)銷售量的激增。比如在節(jié)假日、紀(jì)念日或季節(jié)性變化時(shí)，企業(yè)通常會加大促銷力度，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店購買。當(dāng)消費(fèi)者知道某個(gè)品牌經(jīng)常有吸引人的促銷活動時(shí)，他們更會對該品牌保持關(guān)注，等待合適的機(jī)會進(jìn)行購買。然而，過于頻繁的促銷活動也會導(dǎo)致一些負(fù)面效應(yīng)。如果消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)總是在進(jìn)行促銷，他們會認(rèn)為這些商品的原價(jià)被高估，或者品質(zhì)不高。這會影響品牌的長期聲譽(yù)和消費(fèi)者對產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值感知[4]。此外，盡管頻繁的促銷活動會短時(shí)間內(nèi)刺激銷售，但過于依賴此策略會對企業(yè)的長期利潤產(chǎn)生不良影響，因?yàn)榻?jīng)常性的打折會壓縮利潤空間。因此，為了最大化其對企業(yè)市場份額的正面影響，企業(yè)應(yīng)合理地制定和調(diào)整促銷活動的頻次。通過對市場動態(tài)、消費(fèi)者行為和企業(yè)自身的分析，企業(yè)可以確定最佳的促銷策略，確保在短期內(nèi)增加銷售量的同時(shí)，也能夠保持長期的品牌形象和利潤穩(wěn)健。

（四）分銷渠道選擇：市場覆蓋范圍擴(kuò)大

在企業(yè)試圖擴(kuò)大市場份額的戰(zhàn)略中，分銷渠道的選擇是至關(guān)重要的一步。分銷渠道本質(zhì)上是產(chǎn)品從制造商到最終消費(fèi)者的路徑。合理選擇和優(yōu)化這一路徑不僅能夠有效地將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中，還能夠影響到企業(yè)的市場定位、品牌形象以及與消費(fèi)者之間的關(guān)系。首先，分銷渠道的選擇關(guān)乎產(chǎn)品能夠進(jìn)入哪些市場和區(qū)域。例如，高端品牌會選擇高檔百貨商店或?qū)ｉT的精品店作為主要的銷售點(diǎn)，以符合其品牌形象；而大眾化的產(chǎn)品會通過超市和便利店進(jìn)行分銷，以覆蓋更廣泛的消費(fèi)者群體。正確的分銷渠道可以使產(chǎn)品更容易進(jìn)入目標(biāo)市場，從而擴(kuò)大市場覆蓋范圍。其次，通過合適的分銷渠道，企業(yè)可以更有效地管理庫存和物流，提高供應(yīng)鏈效率。與適合的分銷伙伴合作，比如那些有相似的目標(biāo)市場和客戶群的伙伴，可以確保產(chǎn)品的及時(shí)供應(yīng)，減少中斷風(fēng)險(xiǎn)，并提高客戶滿意度。再次，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道還可以增強(qiáng)品牌形象。例如，一個(gè)健康食品品牌在健康食品專門店中的銷售，比在普通超市中更容易得到目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注和信任。反之，不恰當(dāng)?shù)姆咒N選擇關(guān)會導(dǎo)致品牌形象受損。最后，企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)也需權(quán)衡成本和效益。傳統(tǒng)的實(shí)體店需要較高的租金和管理成本，而在線渠道需要投入更多的數(shù)字化營銷策略和物流支持。企業(yè)需要根據(jù)自身的產(chǎn)品特性、目標(biāo)市場和資源進(jìn)行權(quán)衡，選擇最有可能為其帶來最大市場份額增長的渠道。

三、如何制定和調(diào)整有效的營銷管理策略

（一）進(jìn)行市場調(diào)研

市場調(diào)研作為制定和調(diào)整營銷管理策略的第一步，其核心在于為企業(yè)提供準(zhǔn)確、有價(jià)值的信息。這項(xiàng)任務(wù)需要以系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)化且具有針對性的方式進(jìn)行。以下是進(jìn)行市場調(diào)研的具體做法：第一，確定調(diào)研目的。明確需要回答的問題和希望通過調(diào)研獲得的信息是至關(guān)重要的。這不僅為整個(gè)研究提供了方向，還確保了資源的合理使用。第二，選擇適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)收集方法。根據(jù)調(diào)研目的和資源，可以選擇定性研究如深度訪談和焦點(diǎn)小組討論，或定量研究如問卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)。深度訪談可以提供深入的洞察，而問卷調(diào)查則可提供廣泛的數(shù)據(jù)。第三，確定樣本和抽樣方法。確保樣本代表性是獲得準(zhǔn)確結(jié)果的關(guān)鍵。采用隨機(jī)抽樣、分層抽樣或整群抽樣等方法，可以確保樣本的廣泛性和多樣性。第四，制定并測試調(diào)研工具。無論是問卷、訪談指南還是其他工具，確保其設(shè)計(jì)合理且無偏見。此外，應(yīng)預(yù)先進(jìn)行測試以確保工具的有效性和可靠性。第五，在數(shù)據(jù)收集完成后，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，如描述性統(tǒng)計(jì)、推斷統(tǒng)計(jì)或多變量分析，確保從數(shù)據(jù)中獲得有意義的結(jié)論。此外，解釋數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)確保邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，不做超出數(shù)據(jù)所支持的推斷。第六，生成報(bào)告并提出建議。這份報(bào)告應(yīng)該詳細(xì)記錄調(diào)研的每一個(gè)步驟、使用的方法、收集的數(shù)據(jù)和得出的結(jié)論。同時(shí)，基于調(diào)研結(jié)果，為營銷策略制定和調(diào)整提供明確的建議。

（二）策略持續(xù)評估

策略持續(xù)評估是確保企業(yè)營銷策略始終保持其有效性和相關(guān)性的核心環(huán)節(jié)。首先，明確評估的指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。這些指標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的營銷目標(biāo)和KPIs（關(guān)鍵績效指標(biāo)）緊密相連。例如，如果企業(yè)的目標(biāo)是提高品牌知名度，那么評估的指標(biāo)應(yīng)該包括品牌認(rèn)知度、消費(fèi)者的品牌情感以及與品牌相關(guān)的搜索量等[5]。其次，定期收集和分析數(shù)據(jù)。與這些指標(biāo)相關(guān)的數(shù)據(jù)應(yīng)該定期收集，并與先前的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，以跟蹤策略的進(jìn)展。例如，使用網(wǎng)站分析工具來跟蹤網(wǎng)站流量、頁面瀏覽時(shí)間和轉(zhuǎn)化率，或使用客戶滿意度調(diào)查來衡量消費(fèi)者對品牌的感知。再次，與相關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行交流。評估不應(yīng)該是營銷團(tuán)隊(duì)獨(dú)自進(jìn)行的活動。銷售團(tuán)隊(duì)、客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)和其他與客戶接觸的團(tuán)隊(duì)都可以提供有價(jià)值的反饋和見解，有助于更全面地理解策略的實(shí)際影響。最后，評估外部因素的影響。除了內(nèi)部數(shù)據(jù)，企業(yè)還應(yīng)該考慮外部因素如市場變化、競爭對手的策略或宏觀經(jīng)濟(jì)因素，這些都會影響策略的有效性。

（三）利用數(shù)字化工具

在數(shù)字化時(shí)代，營銷管理策略的制定和調(diào)整需要更高的效率和精確性。數(shù)字化工具的應(yīng)用為企業(yè)提供了前所未有的機(jī)會，確保策略的有效性和及時(shí)性。通過合理利用這些工具，企業(yè)能夠獲得深入的市場洞察、優(yōu)化市場活動并及時(shí)調(diào)整策略，確保與目標(biāo)受眾的持續(xù)連接。為此，企業(yè)需確保選擇與其業(yè)務(wù)目標(biāo)和需求相匹配的數(shù)字化工具。從廣泛的數(shù)據(jù)分析工具、自動化營銷平臺到社交媒體管理工具，各種工具的功能范圍廣泛，需根據(jù)企業(yè)的特定需求進(jìn)行選擇。例如，若企業(yè)旨在提高線上銷售，電子商務(wù)分析工具將是關(guān)鍵，而若企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注品牌知名度，社交媒體監(jiān)聽和分析工具則更為適用。同時(shí)，利用數(shù)據(jù)分析工具為企業(yè)提供了關(guān)于用戶行為、流量來源和轉(zhuǎn)化率的詳細(xì)信息。這些數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)理解目標(biāo)受眾的需求和偏好，從而更好地制定和調(diào)整策略。此外，利用自動化營銷平臺幫助企業(yè)在正確的時(shí)間向正確的人發(fā)送正確的信息。這些平臺允許企業(yè)根據(jù)受眾的行為和偏好進(jìn)行個(gè)性化營銷，從而提高轉(zhuǎn)化率和客戶滿意度。再者，利用社交媒體管理工具及時(shí)響應(yīng)受眾的反饋，并監(jiān)測與競爭對手的比較表現(xiàn)。這些建議性信息為企業(yè)提供了寶貴的洞察，幫助其在快速變化的社交媒體環(huán)境中保持競爭力[6]。除此之外，企業(yè)還需考慮其他數(shù)字化工具，如內(nèi)容管理系統(tǒng)、搜索引擎優(yōu)化工具和電子郵件營銷平臺，確保其營銷策略覆蓋所有重要渠道。然而，僅僅選擇合適的工具是不夠的。企業(yè)需確保其團(tuán)隊(duì)具備使用這些工具的能力和知識，持續(xù)地對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和解讀，從而得出有價(jià)值的洞察。此外，定期對工具進(jìn)行評估和更新，確保其始終與業(yè)務(wù)需求保持一致，也是關(guān)鍵。

（四）市場趨勢響應(yīng)

隨著市場環(huán)境的不斷變化，營銷策略也需與時(shí)俱進(jìn)，靈活地應(yīng)對各種市場趨勢。響應(yīng)市場趨勢不僅意味著對新興市場機(jī)會的認(rèn)識，還涉及到在關(guān)鍵時(shí)刻調(diào)整現(xiàn)有策略，以確保企業(yè)的市場地位和競爭力。第一，建立一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)或部門來密切關(guān)注市場的動態(tài)是至關(guān)重要的。該團(tuán)隊(duì)的主要任務(wù)是對各種信息來源進(jìn)行持續(xù)監(jiān)控，包括行業(yè)報(bào)告、競爭對手的動態(tài)、消費(fèi)者的反饋以及技術(shù)創(chuàng)新等。這樣，企業(yè)可以快速捕捉到任何市場變化的跡象，并及時(shí)作出反應(yīng)。第二，對已經(jīng)收集到的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行深入的分析是確保策略成功的關(guān)鍵。通過對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，企業(yè)可以預(yù)測市場的發(fā)展方向，識別新興的市場機(jī)會或威脅，并據(jù)此調(diào)整其營銷策略。此外，分析還可以幫助企業(yè)確定其策略的優(yōu)勢和劣勢，以及如何利用這些優(yōu)勢或克服這些劣勢[7]。第三，基于這些分析結(jié)果，企業(yè)需迅速采取行動。這涉及到對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新、調(diào)整定價(jià)策略、重新定義目標(biāo)受眾或修改傳播策略等。在采取行動時(shí)，企業(yè)應(yīng)確保其決策是基于充分的市場洞察和分析，而不是基于直覺或猜測。

四、結(jié)語

制定和調(diào)整營銷管理策略是確保企業(yè)在變化中的市場環(huán)境中持續(xù)成功的關(guān)鍵。從進(jìn)行深入的市場調(diào)研，到策略的持續(xù)評估，利用數(shù)字化工具，再到敏捷地響應(yīng)市場趨勢，每一步都是確保策略適應(yīng)性和有效性的要素。只有具備前瞻性和靈活性，企業(yè)才能夠應(yīng)對不斷變化的市場挑戰(zhàn)，穩(wěn)固其市場地位。

本文來源：《商業(yè)觀察》 http://www.00559.cn/w/jg/125.html