微信公眾號(hào)"概率論"的運(yùn)營(yíng)問題與優(yōu)化策略

作為新媒介的一種,社交媒體同時(shí)具有"社交"和"媒體"的屬性,"社交"是指可以建立"社交關(guān)系","媒體"是指生產(chǎn)內(nèi)容。社會(huì)化媒體主要特征包括兩方面:一是內(nèi)容生產(chǎn)與社交關(guān)系的結(jié)合;二是用戶成為社會(huì)化媒體上的主角?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步讓微信、微博等社交應(yīng)用軟件應(yīng)運(yùn)而生,技術(shù)的更新使用戶打破時(shí)空的限制,人際關(guān)系建立于移動(dòng)終端的微虛擬空間,由此呈現(xiàn)出與新的交往特征:熟人社交與匿名社交之間的界限模糊化,社交范圍不斷擴(kuò)大;社交空間帶有類現(xiàn)實(shí)與超現(xiàn)實(shí)的雙重特性,產(chǎn)生超頻繁互動(dòng);受眾的交往快感及社交需求被極大激發(fā)。普通受眾的生活空間不斷被新媒體介入,交往方式的轉(zhuǎn)變既是新媒體環(huán)境下社會(huì)文化的轉(zhuǎn)變,也反映了個(gè)體受眾對(duì)社會(huì)變化的切身體驗(yàn)和主觀感受。

交友類微信公眾號(hào)是基于公眾號(hào)的創(chuàng)辦目的而言。微信公眾號(hào)的傳播模式主要為信息推送和用戶互動(dòng),主要通過群發(fā)消息進(jìn)行信息推送,或通過公眾號(hào)后臺(tái)的自動(dòng)回復(fù)與人工回復(fù)與用戶進(jìn)行交流,表現(xiàn)為公眾號(hào)主體與訂閱用戶之間的互動(dòng)。而隨著社交媒體新交往趨勢(shì)的發(fā)展,用戶互動(dòng)、用戶服務(wù)與原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)成為交友類微信公眾號(hào)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

一.交友類微信公眾號(hào)"概率論"運(yùn)營(yíng)概況

2015年11月10日,交友類微信公眾號(hào)"概率論"正式上線。概率論的發(fā)起人為上海海洋大學(xué)大學(xué)的大三學(xué)生秦昱瑩,初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)均為95后大學(xué)生,其目標(biāo)受眾主要為在校大學(xué)生群體及初出校園的具有社交需求的年輕人。公眾號(hào)的特色在于以社交實(shí)驗(yàn)為線索,在微信公眾號(hào)通過后臺(tái)社交(進(jìn)行用戶微信號(hào)交換與匹配)、線上社群構(gòu)建的方式,打造用戶之間的聯(lián)系,舉辦一系列線上的社交活動(dòng)。概率論分別獲得了青銳創(chuàng)投的天使輪投資和銀泰資本pre-A輪融資。

概率論公眾號(hào)主要為用戶提供內(nèi)容推文及開展社交活動(dòng)。自創(chuàng)立以來(lái),概率論共累計(jì)發(fā)文500多篇,其中有330篇的閱讀量都為10萬(wàn)+。文章全部為團(tuán)隊(duì)原創(chuàng),內(nèi)容來(lái)源于生活以及活動(dòng)參與用戶的真實(shí)記錄;活動(dòng)上,三年來(lái),概率論共累計(jì)發(fā)起140多場(chǎng)活動(dòng),代表活動(dòng)有"一周CP"、"膠囊管理員"、"晚安牛奶屋"等,每場(chǎng)活動(dòng)的保底參與人數(shù)為4萬(wàn),一般都在6萬(wàn)至8萬(wàn)人次。其中,"一周CP"活動(dòng)1.0版本推出后的一年時(shí)間里,有近百萬(wàn)人參與報(bào)名,體驗(yàn)者覆蓋了46個(gè)國(guó)家、380座城市、2954所院校。截至2018年11月18日,概率論的粉絲數(shù)量已近300萬(wàn)。

二.微信公眾號(hào)"概率論"的互動(dòng)化運(yùn)營(yíng)策略

社交需求的滿足通過用戶互動(dòng)予以實(shí)現(xiàn)。概率論公眾號(hào)作為交友類的微信公眾號(hào),在運(yùn)營(yíng)策略上呈現(xiàn)出互動(dòng)化特征:首先,在用戶策略上,通過輕社交活動(dòng)的策劃與推出對(duì)用戶進(jìn)行彈性互聯(lián);其次,在內(nèi)容策略上,以社交活動(dòng)為主、暖文推送為輔,推進(jìn)參與者的儀式化互動(dòng)和對(duì)內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注;最后,在渠道策略上,概率論進(jìn)行平臺(tái)融合,與電影、綜藝節(jié)目進(jìn)行合作,通過標(biāo)簽化衍生品牌產(chǎn)業(yè)鏈,進(jìn)行原始渠道的拓展。

(一)彈性互聯(lián)的用戶策略

概率論在用戶策略上,體現(xiàn)為弱關(guān)系連接、彈性化社交和用戶集群化。傳統(tǒng)的微信公眾號(hào)為用戶提供的東西多為符合受眾審美和關(guān)注取向的推文內(nèi)容,而概率論提供的是一種互動(dòng)的輕社交模式活動(dòng)。

1.弱關(guān)系連接

美國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克·格蘭諾維特1973年提出了弱關(guān)系理論。與人際關(guān)系穩(wěn)定、情感維系較為穩(wěn)固的強(qiáng)關(guān)系相比,弱關(guān)系指人際聯(lián)系較弱、情感維系偏少并且能夠輕易開始或結(jié)束的人際聯(lián)系。弱關(guān)系主要表現(xiàn)為:互動(dòng)次數(shù)少、親密程度低、利益交換少、感情程度淺、互惠交換少而窄。強(qiáng)關(guān)系通常表示雙方主體具有頻繁且親密的互動(dòng),因此強(qiáng)關(guān)系傳遞的訊息往往是重復(fù)的,容易形成封閉的系統(tǒng)。在"弱關(guān)系"社區(qū)中的信息流動(dòng)速度會(huì)更快,人們鼓勵(lì)且趨向于傳播優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容。"強(qiáng)關(guān)系"社群的核心是社交,"弱關(guān)系"社群的核心是傳播。概率論著眼于關(guān)系的連接上,為受眾創(chuàng)造一種弱關(guān)系。概率論通過線上社交活動(dòng)的開展,將用戶的微信號(hào)進(jìn)行搜集、匹配,提供給用戶,使用戶與用戶之間突破了陌生化的隔閡,取得一種聯(lián)系。例如"世界上另一個(gè)我"活動(dòng)是將同年同月同日生的用戶進(jìn)行匹配,這些用戶或興趣相投、或具有某種聯(lián)系,抑或偶然參加某一個(gè)活動(dòng),存在弱人際關(guān)聯(lián)屬性。這種弱關(guān)系脫離了微信社交中原始的熟人社交之間的社交僵局與束縛,相較于陌陌等其他社交軟件中的陌生人社交又更為安全和穩(wěn)定,在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大了受眾的社交范圍。

2.彈性社交網(wǎng)絡(luò)

基于對(duì)美國(guó)曇花一現(xiàn)的圖片分享軟件Color的研究,《Color融資4100萬(wàn)美元的猜想》一文中提出了彈性社交的概念。彈性社交是指基于特定特定場(chǎng)景,對(duì)識(shí)別特定事件,將與用戶相關(guān)的信息推送至該場(chǎng)景內(nèi)所有用戶打開程序的客戶端,建立一種臨時(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)。由此形成了彈性社交網(wǎng)絡(luò),即提供了近距離社交與遠(yuǎn)距離社交的選擇,提供了匿名關(guān)系與實(shí)名關(guān)系建立的選擇,提供了建立弱關(guān)系與建立強(qiáng)關(guān)系的選擇。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)人際關(guān)系構(gòu)建中,時(shí)間、位置、內(nèi)容和活動(dòng)是四個(gè)重要元素。在彈性社交網(wǎng)絡(luò)中,人際關(guān)系中的時(shí)間、位置及活動(dòng)都是具備可變性的,關(guān)系的建立主要依賴內(nèi)容。例如概率論在感恩節(jié)和光棍節(jié)推出的特別活動(dòng)"24小時(shí)郵局",在活動(dòng)過程中,參與者可以選擇成為寄信人或郵差,寄信人遞交給平臺(tái)自己一直想要傳達(dá)的話,平臺(tái)再交由郵差傳達(dá)給相應(yīng)的收信人,寄信人也可以自己選擇是否署名?；顒?dòng)中涉及了三方主體:寄信人、收信人、郵差。其中"收信人"并不是"概率論"的粉絲。但借由活動(dòng)的開展,收信人也成為概率論社交活動(dòng)的一部分。概率論是以活動(dòng)為載體,設(shè)計(jì)平臺(tái)與用戶、用戶與用戶之間的連接樞紐,單個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過程中根據(jù)用戶基本信息、活動(dòng)屬性、社交模式進(jìn)行劃分,打破了傳統(tǒng)處于穩(wěn)固狀態(tài)下的社交方式、具有移動(dòng)性和即時(shí)性的特點(diǎn),本質(zhì)上也更加符合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的受眾需求和心理特征。

3.用戶集群化

在弱關(guān)系連接和彈性化社交的基礎(chǔ)上,概率論在用戶維系中采取了用戶集群化策略,通過社群概念的推廣,加強(qiáng)用戶的群體歸屬特性。基于單個(gè)活動(dòng)對(duì)于受眾特定社交需求的滿足,人們可以根據(jù)活動(dòng)的介紹與規(guī)則的熟悉投入活動(dòng)中,而概率論各個(gè)特性相異的"房間"概念使用戶劃分到特定的社群中,充分利用弱關(guān)系在傳遞知識(shí)以及拓展人際交往的優(yōu)勢(shì),以事件、興趣或文化等能引發(fā)用戶情感共鳴的內(nèi)容點(diǎn)作為基礎(chǔ)連接樞紐,使具有共同價(jià)值觀、興趣的用戶以弱連接的方式社交,通過與具有相似屬性和社交需求的人進(jìn)行交流,實(shí)現(xiàn)用戶與平臺(tái)本身更高的關(guān)聯(lián)度,也由此增強(qiáng)了用戶粘性與活躍度。

(二)儀式互動(dòng)的內(nèi)容策略

在內(nèi)容策略上,概率論以儀式化互動(dòng)的社交活動(dòng)為其精耕領(lǐng)域,延伸出推文及其他附屬的文本內(nèi)容。概率論推出的內(nèi)容形式基本上由"文字、語(yǔ)音、圖文、活動(dòng)報(bào)名、公布活動(dòng)結(jié)果和活動(dòng)產(chǎn)出的故事內(nèi)容"的方式進(jìn)行循環(huán)。在此過程中,活動(dòng)本身為用戶提供了一種儀式化的情境,形成互動(dòng)的推力。

1.社交情境的創(chuàng)立

情境理論認(rèn)為個(gè)體與環(huán)境的相互作用共同構(gòu)成了動(dòng)態(tài)的整體或系統(tǒng),而個(gè)體、個(gè)體的心理活動(dòng)以及環(huán)境等都是該系統(tǒng)的構(gòu)成成分。公眾情境理論著名學(xué)者格魯尼格認(rèn)為公眾對(duì)于其處境的認(rèn)知影響著公眾對(duì)于組織采取的態(tài)度和行為,此處的情境是指組織的行為給公眾所帶來(lái)的影響而形成的情境。社交實(shí)驗(yàn)為用戶打破社交僵局,創(chuàng)造互加好友的情境。以"零點(diǎn)巴士"為例,添加對(duì)方是為了傳達(dá)新年祝福。在儀式化的情境中,概率論作為活動(dòng)發(fā)起主體為參與者提出交往任務(wù),破除交流障礙,使社交互動(dòng)過程變得自然而有跡可循。例如"一周CP"活動(dòng),基本玩法是用戶報(bào)名,官方根據(jù)用戶的年齡、性別和所在地匹配CP。匹配成功的用戶被拉進(jìn)一個(gè)微信群,每對(duì)CP共同完成群主發(fā)布的任務(wù)。比如共同完成一張照片、給對(duì)方寫一封信等。一周后,群解散。由于任務(wù)形式的存在,在跨出原有圈子、同陌生人發(fā)生交集的過程中,交往與對(duì)話變得自然而具有指向性,也破解了傳統(tǒng)社交過程中"無(wú)法可說"、"不知如何起頭"的冷場(chǎng)局面。在對(duì)用戶進(jìn)行雙方或多方精準(zhǔn)匹配的前提下,概率論通過場(chǎng)景化、儀式化、強(qiáng)互動(dòng)的社交構(gòu)成了一種有效的社交方式。

2.推文風(fēng)格的暖化

在社交媒體的背景下,以微信為平臺(tái),概率論的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容從社交活動(dòng)和社群切入,實(shí)現(xiàn)了用戶沉淀,也發(fā)散出UGC內(nèi)容--即概率論在活動(dòng)結(jié)束后,也會(huì)以活動(dòng)中參與者的自述經(jīng)歷與感想作為素材,融入到每日推送的文本內(nèi)容中去。內(nèi)容的作用是奠定平臺(tái)的基調(diào),而概率論的基調(diào)體現(xiàn)為"暖心"化的風(fēng)格特征。除社交活動(dòng)外,概率論維持每日一篇原創(chuàng)推文、每周一段語(yǔ)音作品的頻率,大部分內(nèi)容源自粉絲作品,且標(biāo)題為帶引號(hào)的形式,如"你好哇!"和"戒掉朋友圈的第156天。"等。投稿往期精選包含有"愛情"、"青春"、"鋒言"、"趣圖"四個(gè)版塊的內(nèi)容,推文著力于情感上的細(xì)膩發(fā)掘和詩(shī)意表達(dá),并帶有概率論獨(dú)有的個(gè)性化簽名,如每篇文章末尾,都用淡黃色的筆刷染色一句話,作為該篇推文主題的呼應(yīng)與總結(jié)。

(三)平臺(tái)融合的渠道策略

除了通過微信公眾號(hào)本身進(jìn)行內(nèi)容傳播與活動(dòng)組織,概率論也順應(yīng)了其他新媒介的發(fā)展趨勢(shì),充分利用H5的技術(shù)渠道、第三方合作的傳播渠道拓展自身的活動(dòng)影響力。H5技術(shù)主要用于線上活動(dòng)開展時(shí)的展示頁(yè)面,2016年12月,"時(shí)間膠囊"活動(dòng)首次采用H5進(jìn)行社交實(shí)驗(yàn)。2018年10月28日,概率論推出"心跳實(shí)驗(yàn)"的活動(dòng)。該活動(dòng)模仿了餓了么發(fā)紅包的形式(活動(dòng)規(guī)則為第X個(gè)點(diǎn)開紅包分享鏈接的人可以獲得紅包),參與者可以選定一個(gè)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景,例如做Ta一天女(男)朋友、喊Ta起床、給Ta介紹對(duì)象等。用戶可將"第X個(gè)點(diǎn)開的人,我為你XX"的鏈接發(fā)送至好友或朋友圈,并設(shè)定第X個(gè)打開頁(yè)面的人作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象。這場(chǎng)活動(dòng)運(yùn)用H5技術(shù),將活動(dòng)的規(guī)則及自定義選項(xiàng)設(shè)計(jì)進(jìn)活動(dòng)頁(yè)面。活動(dòng)取得較大的反響,上線48小時(shí),PV(頁(yè)面瀏覽量)超過3000萬(wàn),參與人數(shù)達(dá)600萬(wàn),為公眾號(hào)帶來(lái)70萬(wàn)新增粉絲。在第三方合作及品牌塑造上,概率論通過與電影、企業(yè)進(jìn)行合作,打造特色內(nèi)容產(chǎn)品,形成聯(lián)動(dòng)宣傳。電影《超時(shí)空同居》上映后,概率論圍繞電影主題舉辦了一場(chǎng)時(shí)空戀人的活動(dòng),與電影方進(jìn)行互相宣傳。綜藝節(jié)目《心動(dòng)的信號(hào)》播出后,概率論團(tuán)隊(duì)與節(jié)目組和騰訊視頻進(jìn)行合作,配合節(jié)目的形式,在線上"搭建"了30多個(gè)虛擬的"心動(dòng)小屋",讓幾個(gè)年輕人下班后住到小屋里。通過發(fā)布任務(wù),為他們提供交往下去的理由。在與第三方進(jìn)行合作的同時(shí),打造出具有概率論特色的產(chǎn)品,同時(shí)整合了電影手中、綜藝節(jié)目受眾以及公眾號(hào)粉絲等不同群體,擴(kuò)大了影響范圍。而概率論也正在進(jìn)行IP化的進(jìn)程,將公眾號(hào)擬人化稱呼為"小概",通過用戶調(diào)查為公眾號(hào)的粉絲命名為"瓶蓋",衍生品牌產(chǎn)業(yè)鏈,進(jìn)行IP短漫創(chuàng)作、影視化以及相關(guān)的跨界合作。

三.微信公眾號(hào)"概率論"的運(yùn)營(yíng)問題與優(yōu)化策略

交友類微信公眾號(hào)概率論在運(yùn)營(yíng)過程中主要呈現(xiàn)出以下兩個(gè)方面的問題:其一,匿名關(guān)系的脆弱性。弱關(guān)系從開始到結(jié)束都不具有強(qiáng)制關(guān)聯(lián)效用,在活動(dòng)結(jié)束后,用戶之間失去任務(wù)導(dǎo)向和儀式化互動(dòng),因活動(dòng)而建立起的社交關(guān)系脆弱而容易結(jié)束。此外,脫離強(qiáng)關(guān)系(即"熟人社交")后,作為個(gè)體的用戶不再有遵從傳統(tǒng)意義上的道德倫理的硬性制約因素,由此帶來(lái)個(gè)體自我規(guī)約能力的下降,容易引發(fā)價(jià)值取向錯(cuò)位和道德倫理扭曲。其二,活動(dòng)模式重復(fù)化。自2015年以來(lái),概率論共打造了超過20個(gè)品類的社交活動(dòng)及上千個(gè)活動(dòng)相關(guān)社群,日活躍用戶逾13萬(wàn)。然而,除一周CP活動(dòng)外,其他社交活動(dòng)的品牌效應(yīng)和規(guī)模影響力相對(duì)較弱。"一周CP"活動(dòng)本身已開辦13期,但活動(dòng)形式上并未有創(chuàng)新和突破,始終沿循以往的活動(dòng)任務(wù)、串聯(lián)模式。長(zhǎng)期來(lái)看,品牌活動(dòng)模式略顯單調(diào),而其他有趣的小活動(dòng)又未能形成可延續(xù)的模式,對(duì)未來(lái)創(chuàng)新的要求較高。

因此,優(yōu)化策略的核心在于用戶粘性的維系及內(nèi)容渠道的整合。一方面,在用戶運(yùn)營(yíng)策略上,應(yīng)著力于用戶粘性的維護(hù),通過用戶標(biāo)簽化、集群化來(lái)增加用戶的社群歸屬感。加強(qiáng)用戶資質(zhì)審核力度,對(duì)于用戶的身份及社交訴求予以備案,并完善舉報(bào)機(jī)制內(nèi)容,對(duì)于違規(guī)及失當(dāng)行為進(jìn)行整治。另一方面,要加強(qiáng)內(nèi)容及渠道的整合,通過渠道的融合來(lái)引入更多的活動(dòng)形式,將電影、綜藝節(jié)目、企業(yè)的活動(dòng)與角色"概率論化",這也是概率論本身正在努力的方向,即通過自身IP化和與其他平臺(tái)的合作,策劃具有多方屬性的活動(dòng),實(shí)現(xiàn)雙向促進(jìn)。

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