對(duì)奢侈品病態(tài)型消費(fèi)的界定——社科縱橫

 十分吊詭的是，中國(guó)消費(fèi)者一方面成為眾多國(guó)際奢侈品牌的福星，另一方面也成為了奢侈品市場(chǎng)上最不受歡迎的客人。前不久法國(guó)時(shí)尚品牌Zadig &Voltaire表示，其將于2014年在巴黎開(kāi)張的新酒店不接待來(lái)自中國(guó)的游客。過(guò)去，中國(guó)人因?yàn)樨毴醵徽J(rèn)為是“東亞病夫”，現(xiàn)在，中國(guó)強(qiáng)大富裕了，但卻獲此“殊榮”，花了錢還沒(méi)贏得尊重。也許這里面存在著歐洲人固有的狂妄自大，但反思自己，難道中國(guó)消費(fèi)者受到的非禮待遇跟我們自身的行為方式毫無(wú)關(guān)聯(lián)嗎？如果有，我們自身的病癥出在哪里？
1.奢侈品病態(tài)型消費(fèi)的狀況
雖然中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)目前處在最繁榮的時(shí)期，但種種“炫富門”事件、奢侈品腐敗案件……都表明了奢侈品病態(tài)型消費(fèi)是不容忽視的問(wèn)題。在我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上主要存在著四種病態(tài)型消費(fèi)行為。
炫耀型消費(fèi)。奢侈品的炫耀型消費(fèi)在當(dāng)代中國(guó)社會(huì)愈演愈烈。它通過(guò)奢侈品的高消費(fèi)來(lái)顯示消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)身份地位的提高，但這和現(xiàn)實(shí)的生存需求無(wú)關(guān)，也不是正常的精神需求，僅僅是把消費(fèi)當(dāng)作富有的象征。種種“炫富門”中的主角揮金如土的消費(fèi)行為，僅僅是為了顯示自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并以此證明自身的與眾不同，奢侈品在此異化為他們身份區(qū)別的工具；或是通過(guò)夸富式炫耀贏得旁人的艷羨，以此博得聲望、榮譽(yù)，以此滿足自尊心。這不僅喪失了消費(fèi)的原初意義，而且會(huì)像傳染病一樣在社會(huì)上蔓延開(kāi)來(lái)，刺激社會(huì)較低階層的消費(fèi)欲望，使其將高階的消費(fèi)方式當(dāng)作目標(biāo)。他們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)這個(gè)理想便不會(huì)放過(guò)每次表現(xiàn)自己消費(fèi)能力的機(jī)會(huì)，最終演變?yōu)榻疱X競(jìng)賽。此外，炫耀型消費(fèi)也會(huì)嚴(yán)重毒化社會(huì)風(fēng)氣，催生出仇富的社會(huì)心態(tài)。
攀比型消費(fèi)。奢侈品消費(fèi)在炫耀型消費(fèi)的刺激下不自覺(jué)的演變成了一場(chǎng)金錢競(jìng)賽，滋生出了攀比型消費(fèi)。攀比型消費(fèi)者不是根據(jù)自身的需要來(lái)決定購(gòu)買什么，而是受外在力量的引導(dǎo)，將高階的社會(huì)階層的生活方式作為攀登的目標(biāo)，在不斷超越的消費(fèi)過(guò)程中獲得自尊和滿足；然而，攀比型消費(fèi)者也是脫離個(gè)人經(jīng)濟(jì)承受能力的消費(fèi)者，這無(wú)疑加重了個(gè)人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也會(huì)影響其正常的生活方式。一名“80后”的女采購(gòu)員，因?yàn)槊詰俑呦M(fèi)而購(gòu)買奢侈品，每次的花費(fèi)都被刷新，最終因挪用公款而鋃鐺入獄。攀比型消費(fèi)刺消費(fèi)者高漲的消費(fèi)需求，致使消費(fèi)支出猛增，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者誤入歧途。
揮霍型消費(fèi)。這也是眾多奢侈品牌不歡迎中國(guó)消費(fèi)者的主要原因，因?yàn)檫@種近乎浪費(fèi)的消費(fèi)方式完全拋棄了奢侈品真正奢侈之處——奢侈的內(nèi)涵與品位。幾個(gè)中國(guó)企業(yè)主去法國(guó)考察，找到一個(gè)酒堡，去喝最好的法國(guó)紅酒。一開(kāi)始，這伙人還很矜持，可是喝得好了，就開(kāi)始拼酒了，每個(gè)人大約喝了兩瓶。等要到第11瓶的時(shí)候，老板客氣地說(shuō)，先生，對(duì)不起，建議您不要喝了。這是我珍藏了20年的酒，看到你們這樣喝，我心里很難過(guò)。一個(gè)真正愛(ài)酒的人，常常會(huì)將一口酒翻來(lái)覆去地品味，死活也不咽下去。但正是這些像買白菜一樣買奢侈品的有錢人支撐著中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)富人的歷史還很短暫，他們無(wú)法迅速適應(yīng)有錢人的身份，揮霍型的消費(fèi)就是解決問(wèn)題的最簡(jiǎn)單的辦法，他們不會(huì)去關(guān)心奢侈品的年份、款式、制作過(guò)程、與品牌精神的承接，因?yàn)橛绣X甚至連價(jià)格都漠不關(guān)心。把物欲享受當(dāng)作人生目標(biāo)和價(jià)值導(dǎo)向，身陷在享樂(lè)主義和物質(zhì)主義的泥潭中，并且制造“拜金主義”的泡沫，這都使得物質(zhì)需求與精神需求出現(xiàn)嚴(yán)重的失衡，失去了對(duì)精神與信念的追求。揮霍型消費(fèi)者應(yīng)在自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的基礎(chǔ)上，以及學(xué)習(xí)怎樣在對(duì)品牌的嫻熟上，根據(jù)個(gè)人的品位和實(shí)際需求去購(gòu)物，成為一個(gè)健康成熟的消費(fèi)者。
禮品化消費(fèi)。中國(guó)人自古便有送禮的傳統(tǒng)，禮物只是內(nèi)心情感的象征，那份真誠(chéng)的關(guān)心與問(wèn)候才是最重要的。然而奢侈品的到來(lái)卻改變了原有的樸實(shí)情感世界。作為精益求精的商品，它包含了太多的物質(zhì)標(biāo)簽和象征，不僅鏈接起了官商文化，而且助長(zhǎng)了公款消費(fèi)，成為了反腐顯微鏡。原南京市江寧區(qū)房產(chǎn)管理局局長(zhǎng)（又稱“天價(jià)煙局長(zhǎng)”）周久耕的落馬，就是從奢侈品開(kāi)始的公民反腐監(jiān)督。腐敗的惡習(xí)附著在奢侈品身上在社會(huì)上流竄，不僅動(dòng)搖了公平正義的社會(huì)精神，讓信任的平臺(tái)搭建在腐朽的物質(zhì)基石上，損害了社會(huì)風(fēng)氣；而且成功天平的傾斜降低了很多人夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的概率，淡化了努力拼搏的奮斗信念，切斷了個(gè)體成長(zhǎng)道路的社會(huì)也會(huì)因此加大社會(huì)運(yùn)營(yíng)成本、縮小向上流動(dòng)的空間。奢侈品僅僅有著一張商業(yè)面孔，本應(yīng)成為情感鏈接的紐帶，可是利益輸送、權(quán)力租借卻讓這張面孔顯得病態(tài)。
2.奢侈品病態(tài)型消費(fèi)的概念
奢侈品消費(fèi)應(yīng)該是充滿意義的、創(chuàng)造性、體驗(yàn)型的消費(fèi)，它應(yīng)該滿足的是消費(fèi)者的身心需要、審美需求，它帶給消費(fèi)者的除了物質(zhì)享受外，更多的應(yīng)該是精神的愉悅。它不僅能反映出我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的成就，更應(yīng)該體現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)文明發(fā)展的價(jià)值訴求與道德內(nèi)涵，應(yīng)該是文明適度的消費(fèi)。
但在當(dāng)前的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上，奢侈品消費(fèi)經(jīng)常引發(fā)的卻是人們種種不計(jì)后果的、非理性的消費(fèi)行為。奢侈品充當(dāng)起了消費(fèi)者滿足虛榮的工具、成為了消費(fèi)者純粹享樂(lè)的手段、消解了人生意義、損害了社會(huì)公正。原本為人享有的奢侈品反而成為控制人的魔杖，對(duì)奢侈品的消費(fèi)違背了消費(fèi)者正常需要的表達(dá)與滿足，呈現(xiàn)出病態(tài)型的特點(diǎn)。
因此，本文將奢侈品病態(tài)型消費(fèi)界定為：由過(guò)度的、不合理的欲望所引發(fā)的對(duì)奢侈品的非理性消費(fèi)，它往往違背或越出社會(huì)對(duì)消費(fèi)行為的價(jià)值判斷與道德評(píng)價(jià)，不僅可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者主體地位的喪失，而且與現(xiàn)代社會(huì)的基本價(jià)值取向相違背。