文化之路：節(jié)目競爭的捷徑？——《漢字英雄》引發(fā)的十點檔省級衛(wèi)視原創(chuàng)文化節(jié)目思考

中國大陸范圍內(nèi)，晚間“十點檔”作為黃金時段的一個延伸，不僅是市場競爭白熱化下衛(wèi)視頻道競爭的又一重要陣地，其本身也具有重要的收視意義。這一時段掀起的新的“綜藝風(fēng)暴”和以往節(jié)目策劃中出現(xiàn)的相互抄襲、簡單模仿不同，大制作、高成本、集全臺之力辦節(jié)目的勁頭，使得各大衛(wèi)視一夜之間走向了綜合實力瘋狂比拼的螺旋怪圈中。

與此同時，以《漢字英雄》為代表的一系列小成本文化原創(chuàng)類節(jié)目開始出現(xiàn)，它們以差異化的設(shè)計奪人眼球，并被主流聲音給予高度的肯定。但在娛樂至上的年代，市場化、商業(yè)化大肆橫行，收視率綁架了電視節(jié)目，文化類節(jié)目是否真的走上了一條競爭的捷徑？它所呈現(xiàn)的一切是否足以支撐自己在競爭中長久發(fā)展？僅憑定位的“高端”能否真的和大制作大投入的綜藝抗衡？這都是文化節(jié)目帶給人們的思索。

一、《漢字英雄》的成功原因

作為新推出的原創(chuàng)文化類節(jié)目，《漢字英雄》既無任何娛樂明星亮點也無任何既往模式借鑒，然而第一季《漢字英雄》自進入復(fù)賽階段以來，收視率始終在0.6%左右，8月16日一度沖至全國同時段電視節(jié)目收視排名第三，僅次于好聲音與快男兩檔熱門歌唱選秀節(jié)目。它也幫助河南衛(wèi)視在競爭白熱化的周末晚間檔連續(xù)晉級，成功殺入全國衛(wèi)視排名前十。而在此之前，河南衛(wèi)視的排名始終保持在12名左右。

《漢字英雄》的火爆說明，觀眾并不排斥文化節(jié)目。電視熒屏是個特殊的載體，需要最大眾化的表達方式，并非和娛樂沾邊的文化就不再純粹。事實證明，適當以娛樂的外表來包裝文化的核心，就會收到意想不到的效果。

作為最成功的文化綜藝節(jié)目，《漢字英雄》第一季能在2013暑期成功突圍原因在以下幾點：

首先，從外部環(huán)境來看， 2013年7月24日，國家新聞出版廣電總局發(fā)布消息，總局將對歌唱選拔節(jié)目實施總量控制、分散播出的調(diào)控措施。而帶有“原創(chuàng)”、“文化”兩大標簽的《漢字英雄》在此時的推出恰好為各大衛(wèi)視作出了良好的示范。面對嚴重同質(zhì)化的暑期檔歌唱類選秀節(jié)目，以漢字為主題的大型娛樂競技真人秀從內(nèi)容到形式都令人耳目一新，以“新奇”得到觀眾的摯愛。

其次，從節(jié)目策劃來看，《漢字英雄》以漢字文化為噱頭，喚起了人們保護傳統(tǒng)文化的心態(tài)。節(jié)目形式上巧妙融入了當下流行節(jié)目中真人秀、競賽的元素并獨創(chuàng)“十三宮”闖關(guān)模式，擺脫了邀請學(xué)者讀書、演說的形式。它吸收了音樂選秀的晉級方式、體育競技節(jié)目的快節(jié)奏、闖關(guān)節(jié)目的緊張感，比起歌唱、相親類節(jié)目少了幾許煽情、炒作，提升了節(jié)目的內(nèi)涵和高度，為文化進入熒屏找到了新的入口。

第三，從節(jié)目推廣形式來看，《漢字英雄》借助手機、平板電腦等新載體的優(yōu)勢和特點，打造全媒體的電視節(jié)目，實現(xiàn)跨屏、多屏傳播，對節(jié)目的營銷有相當大的助力。節(jié)目由河南衛(wèi)視和愛奇藝網(wǎng)臺網(wǎng)聯(lián)動，投入按照1:1的比例，共同創(chuàng)作，共同宣傳，共同播出，共擔風(fēng)險。同時《漢字英雄》手機同名APP同步上線，由此節(jié)目推出的社交游戲“漢字英雄”也正式發(fā)布。IOS平臺、Android系統(tǒng)手機均可以直接安裝使用。用戶通過《漢字英雄》游戲接入答題環(huán)節(jié)，與現(xiàn)場選手實時互動，也能借此參與節(jié)目，如在《漢字英雄》半決賽中，APP第一的沖關(guān)選手楊光明媚曾到現(xiàn)場參與競賽。而微博、微信朋友圈分享的模式能夠讓這款游戲成為朋友間的一個互動話題，進一步提高觀眾參與度。

二、《漢字英雄》對當下文化類節(jié)目策劃的啟示

就目前來看，“十點檔”生存環(huán)境有所改變：政策變動的時機已過，各大衛(wèi)視重新適應(yīng)現(xiàn)有環(huán)境，娛樂節(jié)目開始轉(zhuǎn)型；網(wǎng)絡(luò)平臺逐漸重視綜藝節(jié)目的版權(quán)收購，新渠道的宣傳作用逐漸突出；其它衛(wèi)視開始進行原創(chuàng)文化節(jié)目策劃，獨創(chuàng)性被削弱。因此文化節(jié)目的策劃應(yīng)降低對政策福利的期盼，在保障質(zhì)量之外，更多著力于競爭和推廣環(huán)節(jié)。

十點檔文化節(jié)目的策劃可以從以下幾點進行：內(nèi)容、形式、受眾、推廣。

（一）、節(jié)目內(nèi)容策劃：深入淺出

所謂“深入”，即文化元素的立意要深遠，深度挖掘傳統(tǒng)文化，有效利用本土文化。

如果說2013年的文化類節(jié)目還基本上集中在漢字、成語和詩詞三塊內(nèi)容上，那么后繼的文化節(jié)目則對傳統(tǒng)文化進行更加深度的挖掘，增加了如“謎語文化”、“歷史故事”、“人物地名”等。而有效利用本土優(yōu)勢，策劃展示當?shù)貧v史傳承與人文特色的節(jié)目，不但有助于喚醒本地觀眾對本地區(qū)歷史文化的認同感和歸屬感，也對外省觀眾有很強的吸引力。但無論選擇何種文化元素，文化核心必須要有高度、有深度，這樣才可以不斷為節(jié)目提供文化資源以保證節(jié)目后期發(fā)展?jié)摿Α?/p>

所謂“淺出”，即文化表達方式的淺顯易懂，注重選擇適宜以電視節(jié)目形式呈現(xiàn)的“點”作為主要傳播對象，滿足受眾“學(xué)知識”與“娛樂”的雙重需求，真正實現(xiàn)寓教于樂。

（二）、節(jié)目形式策劃：向娛樂節(jié)目靠攏

對于文化節(jié)目來說，其根本目的是打開差異化的市場，獲取更高市場份額，并非為了提升傳統(tǒng)文化。因此文化節(jié)目需要借鑒高收視率的綜藝節(jié)目的模式，將節(jié)目中戲劇性、沖突性強的環(huán)節(jié)和文化相融合，吸收進自己的節(jié)目中。例如《漢字英雄》的競技因素和真人秀因素，是衛(wèi)視在競爭中的側(cè)面迂回戰(zhàn)術(shù)。當大眾對綜藝娛樂類節(jié)目的情感需求從低級的窺私審丑走向高級的代入式體驗后，文化節(jié)目的制作也需要適應(yīng)這樣的變化完成節(jié)目的升級換代，為大眾創(chuàng)造更多的互動體驗機會。

（三）、節(jié)目受眾策劃：找準核心觀眾

根據(jù)央視索福瑞公司的統(tǒng)計，晚間十點檔的主要受眾群體中45歲以上人群的比例更高[i]，“文化類”話題對年輕人的吸引力不如娛樂類，但年輕人群才是為節(jié)目創(chuàng)造口碑的主力。因此十點檔節(jié)目的設(shè)定需要在年輕人和中老年人的偏好之間找到平衡點，最大限度吸引雙方的觀眾。

平衡的選擇可以從嘉賓的選擇上入手。仍以《漢字英雄》為例，該節(jié)目中的競技和“秀”的成分明顯是借鑒娛樂綜藝節(jié)目，但節(jié)目中加入三位“漢字先生”，前兩季是于丹、張頤武、高曉松，第三季換成于丹、濮存昕、劉震云，他們在中老年人群中有一定的口碑，對中老年人有一定吸引力，節(jié)目通過形式和人員的合理配置成功擴大了核心觀眾群體的范圍。

（四）、節(jié)目推廣策劃：敢于嘗試新的編播形態(tài)

有實力的衛(wèi)視在十點檔更傾向于推出大制作的真人秀綜藝節(jié)目，小成本的文化節(jié)目往往更被二三線衛(wèi)視青睞，對實力稍弱的衛(wèi)視而言有兩種制作方式可供參考：一是《漢字英雄》創(chuàng)造的網(wǎng)臺聯(lián)動模式，即由衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站聯(lián)合制作節(jié)目，形成跨媒體的立體式傳播，整合電視和網(wǎng)絡(luò)資源，為節(jié)目擴大影響力。二是以《爸爸請回答》為代表的衛(wèi)視合作聯(lián)播模式?！栋职终埢卮稹肥乔嗪Ｐl(wèi)視和貴州衛(wèi)視合作制作的一期周六晚十點檔播出的問答益智節(jié)目，兩家衛(wèi)視同檔期、同冠名，既減輕成本壓力也降低了風(fēng)險，且覆蓋面變廣，更易吸引廣告投放，也有利于提升衛(wèi)視平臺的知名度。

而在播出形式上，首批嘗試季播編排的文化類節(jié)目均獲得了不錯的收視回報。將文化類節(jié)目進行季播編排，不僅可以考慮到不同季節(jié)的播出效果和收視回報差異，也更有利于頻道的欄目品牌化運營。

三、結(jié)語

相比于綜藝娛樂，文化類節(jié)目為熒屏帶來了一股清新之風(fēng)。然而，在晚間休閑時段，文化類節(jié)目更適宜于作為調(diào)劑而非主流呈現(xiàn)，社會可以適當肯定其積極意義，但不能盲目夸大文化節(jié)目的成功。文化節(jié)目其實是帶有“文化”標簽的新型娛樂節(jié)目，是在競爭中的另辟蹊徑。電視不適宜當作深層的文化傳播媒介，節(jié)目中“文化知識”的對社會最大的意義在于普及關(guān)注文化的意識，觀眾從節(jié)目中獲得的是對文化進一步探究的愿望。對衛(wèi)視自身來說，“雙贏”的最高境界不僅僅在于節(jié)目獲利，衛(wèi)視提升知名度，還在于將正能量的意識傳遞給了社會。 

本文來源：http://www.00559.cn/w/kj/7446.html 《西部廣播電視》