國(guó)產(chǎn)劇需要從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變——基于4P、4R、4S理論的中美電視劇產(chǎn)品導(dǎo)向?qū)Ρ?/h1>

作者：彭瑱來(lái)源：《視聽》日期：2015-12-08人氣：1362

20世紀(jì)60年代，隨著營(yíng)銷組合理論的提出，4P理論應(yīng)運(yùn)而生。歷經(jīng)多年發(fā)展，先是4P理論被4C理論取代。后4C理論又經(jīng)演變誕生了4R和4S理論。這表明了市場(chǎng)營(yíng)銷從以產(chǎn)品為導(dǎo)向的理論組合向以顧客為導(dǎo)向的理論組合轉(zhuǎn)變。電視劇是具有商品性和藝術(shù)性的雙重屬性商品，既然作為商品，營(yíng)銷理論則對(duì)其適用。本文認(rèn)為，中美電視劇的本質(zhì)差異是由于我國(guó)電視劇是以4P理論為主導(dǎo)的，而美國(guó)電視劇以4R、4S理論為主導(dǎo)。美劇的成功對(duì)我國(guó)電視劇具有重要的參考意義。

根據(jù)伯明翰文化研究學(xué)派創(chuàng)始人雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）的觀點(diǎn)，電視劇是具有商業(yè)性的電視節(jié)目。作為“商品”的電視劇，則需要運(yùn)用營(yíng)銷策略來(lái)爭(zhēng)奪相應(yīng)的市場(chǎng)。自1928年由通用公司制作的《女王信使》在紐約州的WGY廣播電臺(tái)播出，美國(guó)的電視劇已經(jīng)走過(guò)了87年的時(shí)間長(zhǎng)河。1958年6月15日，北京電視臺(tái)（現(xiàn)為中央電視臺(tái)）播出了我國(guó)第一部電視劇《一口菜餅子》，拉開了我國(guó)電視劇史的序幕。30年的經(jīng)驗(yàn)差異，對(duì)我國(guó)電視劇而言，美劇具有很大的借鑒意義。營(yíng)銷之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！彪娨晞∈袌?chǎng)需要“發(fā)現(xiàn)”和“滿足”需求的是其對(duì)應(yīng)的觀眾。而作為營(yíng)銷對(duì)象，電視劇的觀眾也稱為目標(biāo)受眾（target audience）。面對(duì)特殊的目標(biāo)受眾，中美兩國(guó)兼具商業(yè)性和藝術(shù)性的“商品”——電視劇如何滿足需求，本文將嘗試一一解析。

一、4S vs 4P——放映前對(duì)比

4S（Satisfaction、Service、Speed和Sincerity）理論以客戶為中心，由4C演變而來(lái)。電視劇的制作直接影響著電視劇的水準(zhǔn)。美國(guó)電視劇是典型的制播分離制度，并且在播放時(shí)分“季度”。在《美國(guó)電視劇生產(chǎn)和消費(fèi)模式的啟示》①一文中詳細(xì)解釋了美國(guó)電視劇的生產(chǎn)模式。其中提到一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)：“據(jù)統(tǒng)計(jì)，全美的商業(yè)電視網(wǎng)每年能收到一兩萬(wàn)個(gè)劇本提綱……只有大約500個(gè)提綱……能獲得電視網(wǎng)提供的關(guān)于享有‘第一優(yōu)先購(gòu)買權(quán)’的合同……只有不到100個(gè)創(chuàng)意劇目的樣片劇本在得到電視網(wǎng)的首肯之后，制作公司才能著手進(jìn)行樣片的制作。”從一兩萬(wàn)到100，兩百分之一的合格率保證了能夠制作成樣片的電視劇就已經(jīng)具有精英性和代表性。除此之外，制作出來(lái)的樣片“最常用的”評(píng)定方法是“找來(lái)一定數(shù)量的具有代表性的觀眾觀看樣片并發(fā)表意見”，根據(jù)4S理論里的satisfaction的滿意度來(lái)決定電視劇是否可以“誕生”在世上。

4P（Product、Price、Place和Promotion）理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的理論。本文之所以認(rèn)為我國(guó)的電視劇是4P導(dǎo)向的產(chǎn)品，首先是在數(shù)量上，現(xiàn)有電視劇數(shù)量已達(dá)歷史最大值。雖然在劇本淘汰率上沒有確切的數(shù)字，但根據(jù)著名電視人張海潮主編的《劇領(lǐng)天下（2012-2013）：中外電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》來(lái)看，我國(guó)2012-2013年電視劇產(chǎn)量高達(dá)1.7萬(wàn)集，而美國(guó)僅為我們的三分之一不到，為5000集。②文中張海潮給了一個(gè)數(shù)字：“2010年我們的產(chǎn)量是436部，1.4萬(wàn)集；2012年506部，1.7萬(wàn)集；兩年增加了70部3000集……”這并不意味著一個(gè)可以稱頌的數(shù)字。比如2010年播出的《抗日奇?zhèn)b》一劇出現(xiàn)了大量不符合歷史甚至不符合常理的情節(jié)，如我軍裝備了70年代后才出現(xiàn)的軍備武器，日本軍開著解放卡車，淪為笑柄的是劇中出現(xiàn)了主角對(duì)抗日軍時(shí)用雙手將日本軍人撕成兩半的畫面。諸如此類的電視劇在我國(guó)并非特例。高產(chǎn)的背后是對(duì)劇情邏輯和時(shí)代背景的無(wú)視，甚至不少電視劇從場(chǎng)景制作到演員演技都粗制濫造，造成了資金資源的浪費(fèi)。作為具有邏輯思維和審美能力的觀眾來(lái)說(shuō)，這樣的電視劇無(wú)疑是不尊重的?！犊谷掌?zhèn)b》的出現(xiàn)導(dǎo)致了一段時(shí)間內(nèi)年輕觀眾對(duì)抗日劇的普遍反感。因此，雖然我國(guó)的電視劇產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量已達(dá)到世界第一，但經(jīng)典之作甚少的局面還未曾改觀。

其次，我國(guó)的電視劇在放映之前只有部分的導(dǎo)演、演員、編劇采訪和電視劇海報(bào)展現(xiàn)在觀眾面前。對(duì)于觀眾已經(jīng)熟知的電視劇，如翻拍多版的《神雕俠侶》《天龍八部》和《射雕英雄傳》，這樣的宣傳重點(diǎn)不在劇情上，而是為了引發(fā)觀眾對(duì)演員選擇和劇情改變的八卦好奇心。對(duì)于觀眾不熟悉的劇情，則難以引起足夠的重視。這如同薩繆爾森和吉爾布雷斯認(rèn)同的那樣——廣告會(huì)影響消費(fèi)者需求，產(chǎn)品的差異性主要取決于廣告。③比如許多抗日劇，觀眾就已經(jīng)形成認(rèn)知定勢(shì)，就是我軍與日軍斗智斗勇最后勝利的故事，對(duì)劇情沒有任何期待，這樣容易形成觀眾的興趣點(diǎn)并非在電視劇本身的畸形關(guān)注。

二、4R vs 4P——放映中對(duì)比

2001年唐·舒爾茨（Don E. Schuhz）提出的4R（Relevance、Reaction、Relationship和Reward）理論中的Relevance強(qiáng)調(diào)，企業(yè)與顧客是一個(gè)緊密的命運(yùn)共同體。而從電視劇這種“商品”的“命運(yùn)”來(lái)看，無(wú)疑是與觀眾與收視率息息相關(guān)。美國(guó)把4R理論很好地運(yùn)用在電視劇的營(yíng)銷策劃中。不同的觀眾對(duì)電視劇劇情和電視劇類型的需求不同，因此則需要電視劇制作商對(duì)電視劇的劇情設(shè)置和播出時(shí)間進(jìn)行詳細(xì)的消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation ）。

從我國(guó)的播出時(shí)間來(lái)看，放映時(shí)間段的劃分是十分粗糙的。我國(guó)的電視劇有黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段的產(chǎn)品投入時(shí)間劃分。黃金時(shí)段是在晚上6點(diǎn)至10點(diǎn)的4個(gè)小時(shí)，按照一集電視劇45分鐘計(jì)算，加上廣告時(shí)間，4個(gè)小時(shí)至多播3集。在我國(guó)已經(jīng)形成了普遍的觀點(diǎn)，就是黃金時(shí)段的電視劇是最新的。這種觀點(diǎn)一方面影響了觀眾的收視習(xí)慣，一方面也促使各個(gè)電視劇的制片方為了爭(zhēng)取高收視率，而花費(fèi)大量的投資在爭(zhēng)奪黃金時(shí)段上。而在黃金時(shí)段外，電視劇普遍以重播的形式展現(xiàn)，即便是首播，觀眾也不能形成長(zhǎng)期的、慣性的觀看思維。因此，在我國(guó)，雖然觀眾之于電視劇極其重要，但電視劇之于觀眾卻是無(wú)足輕重。

與我國(guó)情況不同，美劇制作方將觀眾的觀影時(shí)段劃分得十分詳細(xì)。僅肥皂劇一大類就分為了日間肥皂劇和晚間肥皂劇。美劇制作方發(fā)現(xiàn)工作日的白天仍有大量的家庭主婦在家，因此非黃金時(shí)段仍有其可利用的價(jià)值，日間肥皂劇便應(yīng)運(yùn)而生。一周五天，每日白天播放一集，一集時(shí)長(zhǎng)約60分鐘的肥皂劇在美國(guó)一誕生便大受歡迎，因之一炮而紅的美國(guó)肥皂劇數(shù)不勝數(shù)。如1937年1月25日由ABS首播的《指路明燈》（“The Guiding Light”），《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》稱其為世界上播放時(shí)間最長(zhǎng)的電視劇。該劇至2009年9月18日終播出最后一集，合計(jì)播出18262集。④而晚間肥皂劇最典型的是聞名世界的《達(dá)拉斯》（“Dallas”）。雖然80年代后晚間肥皂劇漸漸退出了美劇舞臺(tái)，但其存在恰恰證明了美劇市場(chǎng)劃分的細(xì)致。

三、4S+4R vs 4P——放映后對(duì)比

我國(guó)電視劇與觀眾“交流”的主要渠道就是收視率。2015年1月的部分城市電視劇收視冠軍統(tǒng)計(jì)見表1。⑤

表1          2015年1月部分城市電視劇收視冠軍統(tǒng)計(jì)表

城市	頻道	電視劇	收視率%	市場(chǎng)份額%
西安	北京衛(wèi)視	《老農(nóng)民》	3.67	10.72
武漢	湖北衛(wèi)視	《傻兒傳奇》	3.63	8.48
廣州	廣東廣播電視臺(tái)珠江頻道	《勇敢的心》	3.88	12.2
成都	成都電視臺(tái)新聞綜合頻道（一套）	《勝利者》	3.72	7.52
蘭州	湖南衛(wèi)視	《武媚娘傳奇》	6.43	16.65
濟(jì)南	山東衛(wèi)視	《大刀記》	6.75	15.02
蘇州	蘇州電視臺(tái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)頻道（二套）	《花火花紅》	6.28	23.37

          

這樣的表格雖然一定程度上反映了觀眾對(duì)某類或者某部劇集的接受程度，但這不是觀眾全權(quán)主觀選擇的結(jié)果。因?yàn)楝F(xiàn)有市場(chǎng)的限制，觀眾只能從這些劇集中選擇“相對(duì)而言比較愛看的一部”，而不是選擇最符合需求的電視劇。收視率容易誤導(dǎo)電視劇商，從而影響電視劇的制作。也就是說(shuō)，觀眾必須被迫接受已經(jīng)產(chǎn)出的“結(jié)果”，而不能左右產(chǎn)生“結(jié)果”的“過(guò)程”。這也是4P理論的缺陷：它只從微觀層面交易一方的賣方來(lái)考慮問(wèn)題，只考慮營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者應(yīng)該做什么，卻沒有考慮消費(fèi)者的反饋對(duì)產(chǎn)品的促進(jìn)和改變作用?，F(xiàn)代市場(chǎng)逐漸變?yōu)橘I方市場(chǎng)，要從買方的需求入手，再?zèng)Q定生產(chǎn)什么。

美國(guó)黃金時(shí)段的電視劇營(yíng)銷策略極具特色，如名噪一時(shí)的情景劇《生活大爆炸》（“The Big Bang Theory”）、《老友記》（“Friends”）和情節(jié)劇的《絕望主婦》（“Desperate Housewives”）、《越獄》（“Prison Break”）等等，都以開放式的結(jié)尾作為每一季的結(jié)局，為下一季的劇情開展留下懸念。根據(jù)4R中的Relationship和4S中的satisfaction，這樣的結(jié)尾保證了電視劇制作商和觀眾從“一次性”的觀影“交易”轉(zhuǎn)向了具有“約定性”的長(zhǎng)期“合作”關(guān)系，不僅可以運(yùn)用“戴明循環(huán)”模型，收集整理觀眾對(duì)于這一季的反應(yīng)情況，輔助下一季劇本的修改，還可以通過(guò)饑餓營(yíng)銷引起觀眾對(duì)下一季的期待。上述的幾部劇都取得了相對(duì)我國(guó)電視劇更長(zhǎng)的“壽命”，如《生活大爆炸》從2007年上映至今已經(jīng)播放了149集，《絕望主婦》從2004年播到了2012年（共8季179集），《越獄》從2005年上映至完結(jié)共4季80集。這些劇集都獲得了許多獎(jiǎng)項(xiàng)，如《越獄》獲得了第32屆人民選擇獎(jiǎng)的最受歡迎新劇情類劇集和2007年的澳大利亞電影學(xué)院獎(jiǎng)。

結(jié)論

從整體來(lái)看，無(wú)論是4S還是4R的運(yùn)用，在美劇中可以清晰地看到以觀眾為導(dǎo)向的成熟的電視劇市場(chǎng)化模式，電視劇是否具有其存在的意義都以觀眾的決定為準(zhǔn)。反觀我國(guó)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P理論運(yùn)用導(dǎo)致從劇本籌劃到電視劇放映都只是制作方范圍內(nèi)的意見流通，并沒有實(shí)實(shí)在在地讓自己的目標(biāo)受眾參與進(jìn)來(lái)。直至播放結(jié)束，觀眾才能大費(fèi)周章地把自己的意見反饋到電視劇制作方處。而此時(shí)對(duì)于電視劇這個(gè)產(chǎn)品而言，一切都沒有更改的可能了。因此，我國(guó)的電視劇不應(yīng)該“閉門造車”，不聽取目標(biāo)受眾想要的是什么，而應(yīng)該汲取美劇開放的制作方式，真正提高我國(guó)電視劇的質(zhì)量。 

本文來(lái)源：http://www.00559.cn/w/xf/9501.html 《視聽》

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