接受美學和傳媒學研究

近些年，隨著媒介競爭的日益激烈，新聞業(yè)更加注重對于受眾的研究和迎合。由于接受美學與傳媒學在對受眾的重視等方面不謀而合，接受美學理論對新聞學受眾研究具有很高的借鑒價值。

一、受眾在新聞傳播中占主體性地位

接受美學理論認為文本本身不能產(chǎn)生獨立的意義，只有讀者通過自己原有的各種經(jīng)驗、素養(yǎng)、理想等綜合形成的對文學作品的欣賞要求和欣賞水平對文本進行解讀和理解，才能體現(xiàn)出文本的意義和價值，實現(xiàn)文藝作品意義的表達。在接受美學理論中，這稱之為“期待視野”。在接受活動開始之前，任何讀者都有自己的“期待視野”，但由于個人經(jīng)驗的不同，即使對同一部作品，不同的人也會有不同的“期待視野”，從而產(chǎn)生不同的理解。讀者的“期待視野”和文學文本相融合，才可能產(chǎn)生意義和價值。與接受美學相呼應的是傳媒學中的“使用與滿足”研究?！笆褂门c滿足”研究是從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。受眾對信息的接收不是消極被動的，而是積極能動的，在傳播過程中占有重要的地位。大眾傳媒學中“主我客我”理論認為，讀者一方面是自主能動的個體，另一方面又是“主我”和“客我”的統(tǒng)一體，讀者根據(jù)自己以往的經(jīng)驗、文化修養(yǎng)、需求來理解所接受的信息，按照自己的需求和價值觀來解讀和理解所接收到的信息。這與接受美學中的“期待視野”不謀而合，二者同樣強調(diào)受眾的重要性。

從接受美學的觀點來看，傳播的“信息文本”如果沒有受眾的“閱讀”（接受）就沒有意義。也就是說，在新聞傳播過程中，信息文本本身不能產(chǎn)生獨立的意義，需要通過受眾的參與才能完成傳播的過程。而要想信息文本有意義、有效果，最重要的是要讓受眾“閱讀”“觀看”“收聽”“瀏覽”。

二、接受美學對于傳播效果觀的啟示

接受美學認為，作品從根本上講是為接受者而創(chuàng)作的，一部作品生命的長短，在某種意義上取決于讀者的接受程度，“一部文學作品的歷史生命如果沒有接受者的積極參與是不可思議的，只有通過讀者的傳遞過程，作品才進入一種連續(xù)性經(jīng)驗視界?！倍鴽Q定讀者接受程度、效果的關鍵取決于讀者的期待視野。期待視野的不同導致了讀者對同一文本的需求不同，也就決定了讀者理解間的差異。

“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”，讀者的差異造成了讀者對于文本的接受角度不同，讀者總是運用自己的期待視野去看待文本。而期待視野的形成則是讀者人生經(jīng)歷、受教育水平、性格、地位等多方面復雜因素間相互作用而形成的。同理可知，新聞如果想取得好的傳播效果就必須面對、研究讀者的期待視野。期待視野決定了受眾對于新聞傳播信息文本的選擇，也決定了讀者對于新聞的理解和評價。同樣的一條新聞，不同的讀者會產(chǎn)生不同的理解和評價。所以說，新聞內(nèi)容的選擇、新聞語言的運用、新聞圖片的插入都要考慮到受眾的期待視野。從傳播學的個體差異論中可以看出，受眾是千差萬別的，受眾對于新聞信息的理解受到讀者的教育程度、地位、人生經(jīng)歷、性格、態(tài)度等方面的制約，這些因素構(gòu)架的期待視野在讀者的新聞接受活動中起著至關重要的作用，讀者總是以自己的期待視野是否被滿足去評價新聞作品。只有那些符合讀者的興趣、既有價值觀的新聞作品才能吸引讀者去閱讀；只有那些符合讀者教育程度的新聞才能被讀者所理解；只有那些和讀者利益息息相關的新聞才能被讀者所關注。

讀者的個體之間存在差異，但同時也具有一定的共性，比如對新聞真實和快速的追求，媒體只有了解和把握這些共性，找準目標受眾的期待視野，才能滿足受眾的需求，取得良好的傳播效果。

接受美學認為，作家創(chuàng)造出來的作品本身，如果沒有經(jīng)過讀者的閱讀，就不能稱其為作品，只有經(jīng)過讀者的解讀、接受、再創(chuàng)造，才能被稱為作品。對于新聞作品來說，媒介所傳播的文本只有被讀者接受和利用后才真正具有現(xiàn)實價值，只有經(jīng)過讀者的解讀才具有傳播效應。新聞傳播活動的最終傳播效果由受眾決定，只有在受眾的具體化活動中，新聞傳播的效果才能實現(xiàn)。因此，新聞傳播不能一味地重視傳播，更應該重視受眾的接受，不能盲目地追求收視率、發(fā)行量、點擊率，而不注意受眾的反應，受眾的期待視野對于新聞傳播效果具有深刻影響。隨著分眾化時代的到來，新聞傳播媒介要對不同的小眾化群體的期待視野進行研究和滿足。受眾在新聞的傳播和影響力的發(fā)揮上扮演著重要的角色，新聞必須依賴受眾對于新聞文本的接受和運用才能發(fā)揮其功能。受眾在接受新聞后，會把自己對于新聞的理解添加其中反饋到新聞傳播者那里，影響下一輪的新聞傳播活動。

受眾不只是新聞的接受者更是新聞的發(fā)出者，受眾對于自己所接收到的信息進行選擇，并加以自己的理解進行解讀。信息被重新整合，被受眾解讀后再次參與到傳播過程中，重復性的傳播加強了新聞傳播的效果。所以，對于新聞媒體而言，受眾不僅僅是其要爭奪的市場，同樣也是其要發(fā)展壯大的隱形員工。只有受眾接受，新聞文本才能實現(xiàn)良好的傳播效果。所以，研究和滿足并最終利用受眾是媒介未來發(fā)展的必然途徑。

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