淺談現(xiàn)代廣告中的女性形象

隨著現(xiàn)代社會的進步和廣告行業(yè)自身的發(fā)展，廣告對社會的影響已經(jīng)突破了商業(yè)和經(jīng)濟的范疇，其觸角已經(jīng)深入到了社會的各個角落，成為一種大眾的、通俗的文化現(xiàn)象，而在廣告表現(xiàn)中，越來越多的女性形象使廣告漸漸延伸到了社會、文化等各個領(lǐng)域，廣告表現(xiàn)形式中為什么會有如此泛濫的女性形象，采用這種表現(xiàn)手段存在怎樣的誤區(qū)，傳播者又該如何才能科學(xué)合理的使用女性形象來達(dá)到廣告的目的，我們可以從本文看到答案。

在這個高度發(fā)達(dá)的商業(yè)經(jīng)濟社會中，廣告已經(jīng)成為影響社會文化生活的重要手段。而在這個男人主導(dǎo)的商品社會里，廣告創(chuàng)意越來越臣服于男性審美意識，無論何種產(chǎn)品，利用女性形象作為訴求方式廣告的比比皆是。 護膚、化妝、洗浴用品的廣告幾乎無一例外地由女性來做；家居用品、家用電器的廣告絕大多數(shù)也由女性做主角，甚至汽車、西服這類被看作男人世界里的商品，其廣告也著意刻畫女性對男性的崇拜、臣服和溫柔。事物的存在都是合理，之所以廣告當(dāng)中存在這么多的女性形象，主要是因為女性形象在廣告?zhèn)鞑ブ械木哂型怀龅淖饔?，具體我們可以從這三個方面來概括：

一、女性形象的作用

（一）吸引受眾注意

按照廣告?zhèn)鞑サ男睦韺W(xué)法則AIDA來看，廣告要想使受眾產(chǎn)生購買行為的第一步即是要引起受眾的注意。許多廣告人絞盡腦汁，不斷嘗試各種方法來使廣告進入受眾的視野，并使之引起受眾的注意。20世紀(jì)90年代前期，就曾有人發(fā)明出這樣的公式：廣告 = 商品 + 女人。正是在廣告從業(yè)者不斷的嘗試中，被奉為傳播圣經(jīng)的“3B原則”誕生了，分別是BABY（嬰兒）、BEAST（動物）、BEAUTY（美女）。這其中又因為美女在廣告創(chuàng)作中比嬰兒、動物更加方便、快捷、容易溝通等優(yōu)勢而被從業(yè)者廣泛采用。這類型的廣告不僅可以滿足人們接收信息的需求，也在一定程度上迎合了人們對美的追求的心理。

（二）提升品牌形象

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品之間的競爭越來越激烈，在這種激烈的市場環(huán)境中，如何能讓自己服務(wù)的品牌脫穎而出是廣告人面臨的重要挑戰(zhàn)，提升品牌形象的手段有很多種，比如可以通過開展公共關(guān)系活動來培育品牌的美譽度，也可以通過投放公益廣告來提升品牌形象，當(dāng)然也可以通過提高服務(wù)質(zhì)量來間接的培養(yǎng)消費者的忠誠度，這也是一種提升品牌形象的方法。而在提升品牌形象的方法中，使用女性形象，特別是一些面容姣好，身材優(yōu)美的美女形象更是可以起到事半功倍的效果，之所以會有這樣的效果在，正是因為“美女具有極大的觀賞性，人們對美女的美譽度就會延伸到美女所象征的產(chǎn)品當(dāng)中去。作為稀缺資源的美女就是創(chuàng)造個性化高附加值的強有力武器。”

（三）引導(dǎo)時尚潮流

在當(dāng)代社會，時尚已成為人們生活中必不可少的組成部分。社會生產(chǎn)不再是過去的以需要創(chuàng)造商品，而是以商品創(chuàng)造需求。人們的消費重心不再是對商品本身的消費，而是對符號意義的消費，正是基于這樣的社會狀況，廣告的地位也越來越高，并逐漸發(fā)展成為社會的一種支配性力量，廣告通過不斷的訴求開始左右人們的社會生活與文化，并進而使之成為一種意識形態(tài)，使得人們樂此不疲地追趕，以此來突顯自己的與眾不同，從而獲得社會的承認(rèn)和贊許。

二、使用女性形象的誤區(qū)

（一）角色固著化

所謂角色固著，也稱刻板印象（stereotypes），其定義為：“一種涉及知覺者的關(guān)于某個人類群體或某類事件的知識，觀念與預(yù)期的認(rèn)知結(jié)構(gòu)”，當(dāng)今的廣告中最常見的是將女性歸為附屬于男性的傳統(tǒng)角色，刻板形象通常是從男權(quán)文化中心的角度對女性進行概括。一般在傳媒中出現(xiàn)的女性，其形象有三種類型：（1）傳統(tǒng)女性特征的展示形象（2）美的展示形象（3）性的展示形象。

中國是一個具有幾千年的男性中心思想的古國，其傳播媒介在對女性進行表現(xiàn)的時候更容易陷入刻板印象的模式。廣告中女性形象的塑造往往從男權(quán)主義角度對性別進行概括和簡單歸類，而后以復(fù)雜和隱蔽的方式維護著男權(quán)文化和男權(quán)觀念，從而加深了女性形象的刻板印象?，F(xiàn)代商業(yè)廣告不斷地塑造著男性主宰者、權(quán)威者的地位，他們的出現(xiàn)往往是那種成功者、被服務(wù)者、事業(yè)有成者的形象，而這樣的塑造方式，不僅使廣告中男女之間這個本已不平衡的天平偏移得更為厲害，也不利于男女之間和諧地位的塑造。

（二）性格扭曲化

為了使自己的產(chǎn)品能夠在眾多品牌中脫穎而出，為了賦予產(chǎn)品更多的差異性，一些廣告人在廣告表現(xiàn)中濫用女性形象，試圖簡單的以“廣告=商品+女人”這樣的策略來達(dá)到傳播的目的，于是就造成了現(xiàn)在廣告中的女性形象的性格扭曲?，F(xiàn)代商業(yè)廣告把女性塑造成弱者，把女性看作是男性的附屬的“花瓶”式的女性定位，一方面否定了女性的獨立性，另一方面又滲透著強烈的男權(quán)主義觀念。不僅如此，廣告中對女性形象的扭曲反映，除了上面明顯的男尊女卑觀念之外，還有更為惡俗的女性歧視，那就是把女性當(dāng)做男性的玩物和性對象。這樣的廣告不僅充斥著惡俗、低俗的味道，也是對女性人格的嚴(yán)重扭曲。

（三）訴求色情化

性感訴求一直是廣告人屢試不爽的廣告訴求手段，也是備受爭議的一種廣告創(chuàng)意。不可否認(rèn)，含蓄、內(nèi)斂的性感訴求廣告確實可以給人耳目一新的感覺，如果能夠巧妙的將性感的品質(zhì)和品牌結(jié)合在一起，廣告不僅可以博得受眾的會心一笑，也可以在潛移默化中讓品牌深入人心，就像杜蕾斯的廣告，每次出現(xiàn)都能讓人眼前一亮。然而，性感訴求絕對不是色情，而在現(xiàn)在的廣告中我們卻發(fā)現(xiàn)女性成了玩物、物品或商品，廣告中反復(fù)出現(xiàn)女性身體局部部分的特寫展示，以此來迎合社會上一些對低級趣味和感官刺激的追求。這樣的廣告姑且不論其對社會造成的惡劣形象，就其廣告效果而言也是得不償失的，當(dāng)受眾的注意力集中在滿足自身的某種欲望的同時，廣告產(chǎn)品也悄然遠(yuǎn)去，不僅如此，廣告中大肆宣揚的色情化的內(nèi)容也會讓理性的消費者對品牌敬而遠(yuǎn)之。

三、如何合理的使用女性形象

（一）建立產(chǎn)品或品牌與女性形象之間的聯(lián)系

廣告創(chuàng)意的ROI法則要求在廣告表現(xiàn)中必須時刻注意廣告與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系不僅可以保證廣告表現(xiàn)形式和手段始終圍繞產(chǎn)品來進行，也可以使受眾在接收廣告信息過程中不會被其他因素所干擾，從而保證廣告效果。而在使用女性形象進行廣告表現(xiàn)時我們尤其應(yīng)該注意建立產(chǎn)品與女性形象之間的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)主要包括廣告訴求與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)、廣告表現(xiàn)形式與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)、廣告與受眾的關(guān)聯(lián)等。廣告創(chuàng)意的這種關(guān)聯(lián)性就要求廣告創(chuàng)作人員在運用女性形象進行廣告訴求的過程中，必須將女性形象和廣告產(chǎn)品、目標(biāo)受眾還有競爭對手進行關(guān)聯(lián)，這樣可以將所使用的女性形象和產(chǎn)品完美的結(jié)合，不僅可以使廣告受眾在接觸到廣告信息之后能夠?qū)⑴孕蜗蠛蛷V告產(chǎn)品聯(lián)系起來，而且也最大限度的避免廣告信息受到其他因素的干擾。

（二）賦予女性以豐滿的人物形象

女性在現(xiàn)實社會中扮演的人物角色很多，若廣告中一味強調(diào)女性的某一個角色，這樣的人物形象太過于完美，肯定會讓受眾覺得不真實，不豐滿，離他們的生活太遠(yuǎn)。一旦受眾有了這樣的心理體驗，他們就會對廣告的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生不信任的感覺。因此我們在塑造女性形象時，一定要通過真實的生活細(xì)節(jié)、典型的的生活場景和觸及人們靈魂深處的感動來吸引我們的消費者。

（三）避免物化或貶低女性形象的現(xiàn)象。鑒于廣告強烈的功利性和目的性，再加上個別廣告?zhèn)鞑フ呱鐣?zé)任感的缺失，現(xiàn)在的商業(yè)廣告在肢解、物化和貶損女性形象方面問題比較嚴(yán)重。這類廣告的出現(xiàn)不僅不會對廣告產(chǎn)品起到助推作用，反而會讓消費者離廣告產(chǎn)品越來越遠(yuǎn)，而且還會對社會造成一定的危害。因此，在合理使用女性形象進行廣告創(chuàng)作的過程中，廣告從業(yè)人員必須要避免物化或貶低女性形象的現(xiàn)象。要想避免這種現(xiàn)象，廣告?zhèn)鞑フ弑仨毤訌娦詣e意識，培養(yǎng)健康的審美觀念和性別觀念，真正做到以消費者為中心，而不是停留在口頭層面。

當(dāng)然，廣告中貶損女性形象的現(xiàn)象是普遍存在的，除了上述幾種方法之外，廣告行業(yè)的其他參與者也要承擔(dān)起各自的責(zé)任，比如廣告媒體要肩負(fù)起審查的責(zé)任，對不符合社會道德規(guī)范的廣告堅決予以抵制，廣告管理者也要承擔(dān)起監(jiān)管的責(zé)任，還有就是廣告教育者也不能忽視自己的責(zé)任，在廣告教育中要培養(yǎng)未來的行業(yè)從業(yè)者的審美能力和鑒別能力，共同營造健康的廣告發(fā)展環(huán)境。

本文來源：http://www.00559.cn/w/xf/9501.html 《視聽》