自媒體環(huán)境下的高校危機公關(guān)策略研究——新聞?wù)撐?/h1>

作者：陳展眉來源：《視聽》日期：2015-06-04人氣：1371

一、自媒體環(huán)境下，高校不再是神秘的象牙塔

     當(dāng)前，隨著信息技術(shù)飛速發(fā)展，公眾可選擇與可使用的信息載體形式日趨多樣化。特別是伴隨著博客、微博、微信的發(fā)展，一大批具有私人化、平民化、草根化的傳播者開始在媒體傳播中扮演著重要的角色。這些傳播者又被稱為自媒體（We Media）。自媒體是由普通大眾所主的傳播方式，傳播模式由過去的“點對面”廣播模式變?yōu)椤包c對點”的互播模式。自媒體具有平民化、低門檻、傳播力強、影響范圍廣等特點，在信息傳播領(lǐng)域中扮演著越來越重要的角色。

在自媒體傳播趨勢下，各高校也開始主動或被動的融入自媒體的大潮，通過自媒體平臺與社會公眾溝通、宣傳和交換信息。以微博自媒體為例，目前己經(jīng)有69%的985高校己經(jīng)開通了新浪官方微博，超過95%的985高校開通了二級機構(gòu)的新浪認(rèn)證微博。特別是，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等高校己經(jīng)形成了以官方微博統(tǒng)領(lǐng)，校友微博、名師微博、招生微博、學(xué)生組織微博等積極互動，形成了自己的微博矩陣。

另外，官方微信公共賬號也是高校近年來興起的自媒體工具。微信公共賬號有著自己的平臺優(yōu)勢，首先，微信公共賬號的學(xué)生受眾基數(shù)大，作為新興自媒體，對學(xué)生受眾有很強的吸引力，而且迎合了當(dāng)代學(xué)生的生活習(xí)慣；其次，高校微信公共賬號推送的內(nèi)容也十分豐富，是社會公眾了解高校的各方面情況的一個窗口；微信公共賬號可以通過發(fā)送語音形式的消息，使得高校信息的傳遞更具人性化、更貼近生活、互動性更強。微信公共賬號還增添了各種服務(wù)功能，例如通過微信公共賬號來查詢成績、進行投票、預(yù)定圖書館書籍等等。因此，高校官方微信公共賬號大量涌現(xiàn)，深受學(xué)生和公眾的追捧。

可見，高校己經(jīng)開始認(rèn)識到自媒體平臺的重要性，認(rèn)識到自媒體平臺對于高校校園文化建設(shè)和宣傳的重要性。高校通過自媒體面向社會公眾并頻繁的進行信息交換，這意味著高校已不再是神秘的象牙塔。

 二、自媒體平臺成為高校危機的“起火點”

    然而，正因為自媒體環(huán)境的開放性和隨意性，使得高校失去了原本的保護殼。在傳統(tǒng)的信息傳播渠道中，媒體在信息的傳播過程都會對信息進行審查，同時要求媒體從業(yè)者秉持真實、客觀、公正、中立的原則，要實事求是，不能帶有個人偏見。在這種情況下，受眾對于所接受到的負(fù)面消息通常會表現(xiàn)得較為冷靜。

   而自媒體環(huán)境下，每個人都是敏感的新聞捕捉器，因此所傳播的信息具有非常鮮明的個人感情色彩甚至是偏見。這種自媒體時代的傳播方式具有明顯的“選擇性”，負(fù)面消息的傳播效應(yīng)遠遠大于正面消息。高校是公民接受高等教學(xué)的地方，在社會中具有較為特殊的地位，因此也是社會大眾與媒體的關(guān)注中心。高校中所發(fā)生的各種事情都會引起社會大眾以及媒體的關(guān)注。在自媒體時代，不同的自媒體人對這些事情會從不同的角度、不同的立場以及不同的動機進行傳播與解讀，并與受眾進行多種互動，同時由于自媒體公眾打破沙鍋問到底的輿論精神下，更容易將負(fù)面消息推向縱深發(fā)展，甚至?xí)鍪录旧?，使事件無限升級與發(fā)酵酵，最終成為高校的重大輿論危機。       

     可見，在自媒體時代，公眾的隱匿性參與擴大了危機的范圍和規(guī)模、“把關(guān)人”的弱化致使危機信息偏激或失真、病毒式傳播加速了危機的發(fā)展。

     近年來，高?！帮L(fēng)云不斷”，而自媒體往往搶先一步成為危機事件的首發(fā)媒體。在自媒體時代，高校公關(guān)危機的發(fā)展態(tài)勢大多遵循“事件曝光-自媒體傳播-傳統(tǒng)媒體報道-自媒體轉(zhuǎn)載-受眾評論、轉(zhuǎn)發(fā)-更多媒體關(guān)注-更多社會大眾關(guān)注”的軌跡。

如清華大學(xué)的“朱令案”。2013年4月，上海復(fù)旦大學(xué)爆發(fā)投毒案，引發(fā)社會關(guān)注。與此同時，發(fā)生在1995年的清華女生朱令被投毒案件在沉寂了近20年后，再次引發(fā)媒體關(guān)注。首先被網(wǎng)友在微博中提及，隨后引發(fā)傳統(tǒng)媒體對案件的報道。這些報道在博客、微博、微信、朋友圈等自媒體上進一步被放大，大量網(wǎng)友進行了轉(zhuǎn)載與評論，引發(fā)了更多的社會關(guān)注。最終，單純的“朱令案”被各種解讀，各種懷疑，逐漸升級，最后引發(fā)對于公眾對于清華大學(xué)的質(zhì)疑。

2013年9月，廣西民族大學(xué)非官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了一條網(wǎng)友所發(fā)的微博:“聽說民大多媒體教學(xué)樓自習(xí)室改成超市了！”因“非官方微博”粉絲眾多，此微博迅速引來民大網(wǎng)友關(guān)注。有學(xué)生質(zhì)疑校方“為了搞創(chuàng)收而壓縮學(xué)生的自習(xí)場所”。一時間，將廣西民族大學(xué)推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

2014年7月，廈門大學(xué)學(xué)生通過微博博文曝光和投訴了歷史考古系教授吳春明長期猥褻誘奸女學(xué)生的事實，廈門大學(xué)再一次因為丑聞進入社會公眾的視野。

2014年10月，湖北省武漢市武昌理工學(xué)院因校內(nèi)酒店賣淫事件，微博等自媒體平臺上公眾討伐聲一片，并引起了大量的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。各路自媒體人紛紛針對此事發(fā)表言論，對學(xué)校的負(fù)面影響極大。

高校危機具有源頭多、突發(fā)性、破壞性、潛在性、敏感性、持續(xù)性、復(fù)雜性等特征。按危機類型又可分為：公共衛(wèi)生類突發(fā)事件、政治類突發(fā)事件、治安安全類突發(fā)事件、學(xué)校管理類突發(fā)事件等等以及最近頻發(fā)的學(xué)術(shù)造假、貪污腐敗等個人作風(fēng)上升到學(xué)校聲譽的危機問題。

 高校危機不但對學(xué)校的教學(xué)、工作、生活秩序造成一定影響和沖擊。此外，這些危機還具有潛在的影響，即會影響當(dāng)事高校的社會公信力與社會聲譽。降低高校大社會大眾心目中的影響，降低高校的吸引力，最終影響到學(xué)校的長遠發(fā)展。

三、自媒體也是高校危機的“滅火器”

  自媒體環(huán)境給高校聲譽的維護帶來了巨大的挑戰(zhàn)，同時也催生了新的公關(guān)方式。

 （一）輿情分析師——危機來臨前的預(yù)言家

     微博、高校論壇、貼吧等等都是高校危機輿論醞釀發(fā)酵的重要場所。而輿情分析師就是長期駐守在這些自媒體平臺，實時監(jiān)測、關(guān)注與學(xué)校相關(guān)的微博話題和信息，在交流互動中發(fā)現(xiàn)可能存在的危機，并將這些危機“扼殺在搖籃里”，第一時間亮出事實，引導(dǎo)輿論。不僅如此，高校還可以利用微博收集教師、學(xué)生群體中以及社會上對學(xué)校的不利言論或不正確的思想或是危機輿論的苗頭，以便進行及時的處理和制定應(yīng)急預(yù)案。

危機輿論的苗頭是有規(guī)律可尋的:容易發(fā)展成為高校危機的事件往往屬于容易被社會公眾介入的公開事件，或者事件本身與社會輿論當(dāng)前的關(guān)注焦點相契合，也即需要具有公共性：例如招生黑幕等問題，就經(jīng)常成為公眾關(guān)注的問題。

還有與社會常態(tài)價值期望相悖的事情：例如與大眾固有的認(rèn)識形成了較大的反差，這種具有震撼力的反差就會強力推動信息的傳播。公眾對于這種刺激性反差會表現(xiàn)出強烈的意見表達欲望。例如貪污腐敗，等本是社會輿論中人人喊打的“老鼠”，如果發(fā)生在原以德才育人的高校，那更是不可原諒。

與師生集體或個體相關(guān)的事件：大學(xué)生作為高校的主要上網(wǎng)群體，同時也是社會關(guān)注度較高的群體，因此凡是與大學(xué)生利益相關(guān)的，涉及大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活利益誘發(fā)事件往往就成為高校輿情的高發(fā)事件，也容易被社會媒體轉(zhuǎn)載報道。而教師群體作為學(xué)校的主心骨，除了利益相關(guān)的問題，在教師群體形象的樹立方面特別重要。另外，與高校領(lǐng)導(dǎo)、教師以及學(xué)生等個人相關(guān)的負(fù)面信息也同樣要警惕，由于個人的丑聞和言論上升到學(xué)校名譽危機的案例也不在少數(shù)。

當(dāng)提前監(jiān)控到危機的苗頭，才能進行完善的危機公關(guān)預(yù)案。對于可以內(nèi)部解決消化的危機，一定當(dāng)機立斷。對于尚且處于萌芽狀態(tài)的危機事件，就算是家丑，高校管理部門也要制定公布所掌握信息的預(yù)案，盡力形成與受眾、與社會的信息良性互動，將危機控制在可控狀態(tài)，降低事件的影響。如果一味的遮掩、一味的掩蓋事實真相，則會助長危機變大，變得不可控，同時降低高校信息發(fā)布部門在公眾中的公信力，難以收場。

 （二）自媒體平臺完善高校內(nèi)部溝通機制

1.通過溝通可以有效預(yù)防校內(nèi)危機的產(chǎn)生

    當(dāng)前所爆發(fā)的高校輿論危機，大部分都是因為師生正當(dāng)權(quán)益在遭受到侵犯后而沒有正常的訴求表達渠道所導(dǎo)致的。因此，關(guān)于校內(nèi)危機的預(yù)防，相關(guān)管理機構(gòu)在充分利用好傳統(tǒng)溝通渠道（如電話投訴、信訪、校長接待日等）以外，還應(yīng)利用好官方微博、微信公共賬號等自媒體工具，結(jié)合校園論壇等與師生建立良好的信息溝通渠道，對師生的訴求及時給出回應(yīng)與解決，有效預(yù)防校內(nèi)危機。

    在2013年9月的廣西民族大學(xué)的“自習(xí)室改建超市”事件中，若校方盡早了解到學(xué)生的意見，并通過校內(nèi)自媒體平臺與學(xué)生進行溝通和交流。再或是盡早監(jiān)測到網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)此事的輿論矛頭，并及時地給與引導(dǎo)。就能將此危機扼殺在搖籃里。

2.通過溝通可以打造“校生合一”輿論場：

    在高校危機發(fā)生時，及時運用高校自媒體溝通機制將第一手的信息傳遞給高校內(nèi)部公眾，并且安撫內(nèi)部公眾的情緒，必要時進行相應(yīng)程度的心理干預(yù)，以求得內(nèi)部公眾的團結(jié)與認(rèn)同，才能夠?qū)ν饪趶揭恢?，態(tài)度一致，并且使得高校危機公關(guān)工作人員能夠集中精力處理關(guān)于外部公眾的工作，提高危機公關(guān)的效率。在自媒時代，營造“校生合一”的自媒體輿論場勢在必行。

 3.利用自媒體搶占話語權(quán)先機，做“第一定義者”

    速度第一，是危機公關(guān)的重要原則之一。自媒體時代傳播的裂變效應(yīng)使得危機傳播的速度大幅提升，也使得高校危機應(yīng)對的黃金時間大幅度壓縮。根據(jù)相關(guān)研究結(jié)果，在危機事件發(fā)生后的4小時之內(nèi)給出回應(yīng)，能有效縮短危機的持續(xù)時間，降低危機的負(fù)面效應(yīng)。尤其是“第一定義者”所給出的“第一印象效應(yīng)”能夠發(fā)揮出重要的作用：最早公布信息者往往能夠掌握信息的主層權(quán)，同時也最能得到信任。因此，高校在進行危機公關(guān)時，應(yīng)充分利用自媒體平臺搶占話語權(quán)，最快對事件給出回應(yīng)，并主動向媒體與社會公眾提供一手的、權(quán)威的信息，引導(dǎo)輿論方向。此外，高校應(yīng)建立起“新聞發(fā)言人”制度，主動在網(wǎng)絡(luò)上公布危機處理的信息，回答公眾的質(zhì)疑，必要時召開新聞發(fā)布會，利用傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)自媒體輿論導(dǎo)向。

在自媒體平臺發(fā)布相關(guān)信息時要做到事實速報、原因慎報、進展再報，對于較為復(fù)雜的事件，要根據(jù)事件進展情況及時對事實進行通報，滿足公眾的信息期待，有效抵制謠言傳播。

 4.拋棄傳統(tǒng)公關(guān)套路，以更開放的心態(tài)迎合自媒體時代的思維和語言方式

當(dāng)今高校危機爆發(fā)日益頻繁，而許多高校在面對危機時，沒有真正區(qū)分傳統(tǒng)媒介和自媒體的不同，傳統(tǒng)的公關(guān)理念作祟把對待傳統(tǒng)媒介的公關(guān)手段照搬到自媒體身上，仍然用傳統(tǒng)“堵”的思想與方法來對待自媒體。在自媒體時代，信息渠道多元化，參與人員平民化，非官方的危機信息能夠迅速擴散，完全是堵不住的，一味的“堵”結(jié)果只能是促使危機事件更加復(fù)雜，高校的危機公關(guān)陷入被動的局面。

另外，通過遮遮掩掩的“官方信息”糊弄過關(guān)的手段也早已不管用，憑著自媒體人敏銳的信息搜集分析能力，所謂的“官方信息”早已不能滿足他們。這一點和傳統(tǒng)媒體人很不同，傳統(tǒng)媒體人當(dāng)然也會去挖獨家消息，但更多的時候，官方信息能滿足他們。   

    自媒體時代，高校的管理者和公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)拋棄傳統(tǒng)的公關(guān)套路，以開放的心態(tài)和方式來進行公關(guān)。這種開放指的是要去除“公關(guān)是高校的保護殼”的想法，轉(zhuǎn)換成“公關(guān)是高校的溝通管道”，換而言之，公關(guān)是高校和外部媒體人或自媒體人溝通的橋梁。應(yīng)該放棄傳統(tǒng)的溝通方式，學(xué)會緊跟自媒體網(wǎng)絡(luò)的思維方式和語言方式。與社會公眾拉近距離，獲得好感與認(rèn)同感。

    在方式上，高校危機公關(guān)應(yīng)改變單純的點對面的新聞發(fā)布會式模式，改變那種“領(lǐng)導(dǎo)臺上講，群眾臺下問”的模式，要學(xué)會利用自媒體平臺聽取民意、化解民怨，向“網(wǎng)民線上提問，領(lǐng)導(dǎo)線上回答”的親民模式轉(zhuǎn)變。

    在語言上：由于在微博、微信等自媒體平臺的公關(guān)和交流大多以文字的形式進行，因此在微博等文字上要注意用詞和虛擬語氣，以及交流語境的營造。公關(guān)人員要學(xué)會針對網(wǎng)絡(luò)輿論的不同類別和特點，采取不同的引導(dǎo)方式，疏導(dǎo)公眾的情緒，要學(xué)會用“旁觀者”的身份，杜絕用“說教”、“官化”的語言與公眾溝通互動，在溝通中潛移默化公眾的思想。

    在態(tài)度方面：高校危機公關(guān)必須根據(jù)自媒體時代危機事件的特點與時俱進、及時更新。這要求高校公關(guān)人員擁有更高的網(wǎng)絡(luò)情商，熟知自媒體環(huán)境下公眾的思維方式，會抓住公眾的心里動向以便能引導(dǎo)輿論。在處理高校危機時應(yīng)保持冷靜，避免前后矛盾、越描越黑的場面出現(xiàn)。保持富有人情味的、真誠的溝通，避免傲慢強勢、居高臨下的態(tài)度。要樹立起負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗?，?dāng)危機發(fā)生時，首先應(yīng)該表露出敢于擔(dān)當(dāng)?shù)臍舛炔⒓皶r對利益受害者表達關(guān)切，及時贏得社會對于學(xué)校的信任，而非是一味的推卸責(zé)任。敢于主動揭丑示陋，展示高校公關(guān)對于危機事件的基本態(tài)度。

    同樣是2013年的廣西民族大學(xué)“自習(xí)室改建超市”危機事件，校方“改建是真且已經(jīng)招租”的機械回應(yīng)，讓學(xué)生和公眾的怒氣火上澆油；再如，湖北省武漢市武昌理工學(xué)院剛爆出校內(nèi)酒店賣淫事件，校方有關(guān)人員當(dāng)即站出來撇清與涉事酒店的關(guān)系，以致公眾的質(zhì)疑聲愈烈，危機進一步擴大。關(guān)于高校種種諸多的危機事件的解決都證明：切忌急于劃清界限的言論，應(yīng)該勇于承擔(dān)責(zé)任，對危機表示歉意。而不是急于與責(zé)任人劃清界限，這樣的態(tài)度更讓公眾反感。如果事出有因，最好盡早與公眾進行真誠溝通，必要時可說明原委和難言之隱博得公眾理解和同情，塑造一個有血有肉的而不是一板一正的高校形象。

 5.積極巧妙的借力各路自媒體和傳統(tǒng)媒體，形成輿論合力

    當(dāng)危機爆發(fā)時，高校積極主動的應(yīng)對固然很重要，但是如果能整合有利的公關(guān)渠道，得到各路權(quán)威自媒體人和傳統(tǒng)媒體的大力支持，高校就可以避免孤軍奮戰(zhàn)，從而在最短的時間內(nèi)化解危機。

    首先，高校官方自媒體如微博微信公共賬號等平臺與公眾做好及時的溝通，實時更新危機事態(tài)解決進程；其次，對于不同類型的校園危機，要及時邀請不同領(lǐng)域的權(quán)威人士、自媒體意見領(lǐng)袖以及高校管理人員在自媒體平臺上發(fā)布信息、傳播正確觀念，及時辟謠、引導(dǎo)輿論。根據(jù)近年來高校所發(fā)生的危機事件進展，意見領(lǐng)袖在危機中的主導(dǎo)作用非常明顯，如果意見領(lǐng)袖對事件本身進行質(zhì)疑，會引發(fā)大量粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，事件會被迅速擴大，由高校本身問題迅速上升為社會問題。但是一旦能取得意見領(lǐng)袖的幫助，充分發(fā)揮權(quán)威自媒體人的輿論引導(dǎo)功能，便能事半功倍。

    最后，自媒體時代也不能忽視傳統(tǒng)媒體的作用，要積極與權(quán)威傳統(tǒng)媒體進行溝通和合作，利用傳統(tǒng)媒體專業(yè)性和公信力的優(yōu)勢，使其站在公眾的角度，解讀高校危機事件的態(tài)度，巧妙為高校危機解圍。

整合三方渠道來進行公關(guān)，一方面通過高校官方自媒體平臺對出現(xiàn)的輿情予以回復(fù)，另一方面由意見領(lǐng)袖在民間自媒體平臺對危機輿情予以引導(dǎo)。最后，傳統(tǒng)媒體進行放大傳播。三者在危機傳播中發(fā)揮輿論聯(lián)動作用，三者通過統(tǒng)一主旨、發(fā)出一個聲音、一個方向，發(fā)揮好輿論引導(dǎo)作用。通過公關(guān)信息立體化的傳播、多層次的引導(dǎo)，使有利于挽回高校名譽的輿論觀點全方位傳播，在公眾間產(chǎn)生強烈的共鳴效果，三者的有效互動、揚長避短，可取得“1+1+1>3”的傳播效果，最終收獲良好的信息傳播效果和實現(xiàn)公關(guān)目的。

四、自媒體平臺轉(zhuǎn)移公眾注意力

     高效網(wǎng)絡(luò)輿論危機雖經(jīng)處理好象已消散匿跡，但這并不意味著高校公關(guān)就此結(jié)束，還可能會孕育新一輪輿論危機的種子。此時，應(yīng)該將危機公關(guān)的重點由如何引導(dǎo)輿論轉(zhuǎn)為如何恢復(fù)高校受損形象上來。

首先要深入分析上一次危機的發(fā)生原因、危機處理辦法、危機處理不足，并制定相應(yīng)的改進措施，在微博等自媒體平臺上跟蹤高校的善后措施來平息公眾的輿論壓力。

還得利用好自媒體的優(yōu)勢在適當(dāng)時巧妙轉(zhuǎn)移注意力，不要讓關(guān)于危機事件的討論和質(zhì)問一直充斥著自媒體平臺。暗示事情已翻開新的一頁，使高校真正脫離出危機輿論的漩渦。在自媒體平臺上讓新的、好的熱點來代替壞的、舊的危機，用公益活動或有利于學(xué)生教師群體和社會公眾的善舉來博得大眾的好感，重構(gòu)高校形象。

當(dāng)前，高校中擁有許多有較高學(xué)術(shù)影響力與社會影響力的專家、學(xué)者，特別是擁有在社會科學(xué)方面的領(lǐng)頭人等，他們在自媒體平臺上擁有數(shù)量龐大的粉絲群體，具有不可估量的影響力。如果能夠?qū)@些人士的自媒體加以科學(xué)利用，積極傳播正能量，積極傳播有利于高校的信息與言論，則能起到事半功倍的效果，讓公眾們的注意力從危機事件上轉(zhuǎn)移。

本文來源：http://www.00559.cn/w/xf/9501.html  《視聽》

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