社會化媒體助力中國報業(yè)轉(zhuǎn)型——英國《衛(wèi)報》《金融時報》改革對中國報業(yè)的啟示

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動新媒體的社會影響力逐漸上升之時，報紙消亡的聲音就未曾中斷。持“消亡論”觀點的人往往認為這些網(wǎng)絡(luò)新媒體將憑借其即時性、廣泛性、互動性等傳播特點而完全地取代報紙等傳統(tǒng)媒體。而報紙業(yè)績逐年下滑，許多報業(yè)工作者跳槽至其它媒體，這也是不爭的事實。但是顯而易見，這樣的更新?lián)Q代目前還不會發(fā)生——報紙和網(wǎng)絡(luò)新媒體，二者都擁有著對方所不具備的傳播優(yōu)勢。新媒體與傳統(tǒng)媒體正處于激烈的博弈狀態(tài)。

，博弈的結(jié)果是正是負，則取決于決心改革的報人其眼界之高、之寬。實際上，英國的著名報紙《衛(wèi)報》和《金融時報》分別在2011年和2013年進行的報紙生存策略改革，為中國報業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了有益的經(jīng)驗與模式，它們采取了將報紙內(nèi)容制作與社會化媒體有機結(jié)合的方式。這無疑是中國報紙呼吁改革以來所不曾做出的舉措。

因此，本文試圖解決這樣的問題：究竟中國的社會化媒體發(fā)展到了如何的狀況？是否能夠勝任報業(yè)如此的改革？而《衛(wèi)報》和《金融時報》的改革措施又是如何具體展開的？中國報業(yè)從何種程度上可以借鑒這樣的經(jīng)驗？

一、中國的社會化媒體發(fā)展概況

坎塔爾媒體（kantar media）旗下的CIC是中國最大的社會化商業(yè)咨詢服務(wù)公司，其出品的《2014中國社會化媒體格局概覽》較為清晰地反映了中國當(dāng)下社會化媒體的發(fā)展概況（見圖1）。該格局圖劃分為上下兩大部分，分別是“社會化營銷核心平臺”和“消費者細分興趣社區(qū)”，而從內(nèi)圈到外圈分別是該類平臺的國際對標(biāo)、平臺跨屏分布情況、平臺類別以及營銷者在該類平臺上建議采用的商業(yè)策略。

按照CIC的解釋，社會化營銷核心平臺是指擁有大規(guī)模用戶并占據(jù)用戶大量時間的社會化媒體平臺，可以被認為是大部分品牌的營銷投入重點。主要包括了即時通信、視頻音樂、博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、論壇、移動社交、社會化生活、電子商務(wù)這9類平臺為社會化營銷核心平臺。而消費者細分興趣社區(qū)則包括了諸如旅游社交、婚戀交友、商務(wù)社交、企業(yè)社交、輕博客、圖片社交、短視頻社交、百科問答、社會化電商等這9類平臺。

因而從整體上看，中國的社會化媒體類別全面，對報紙改革來說，有充分的利用價值，優(yōu)勢明顯。但值得注意的是，雖然中國社會化媒體用戶的規(guī)模龐大，但真正對于報紙內(nèi)容制作改革有意義的是有一定活躍度的用戶。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年所發(fā)布的《中國網(wǎng)民社交網(wǎng)網(wǎng)站應(yīng)用研究報告》所提供的信息，約六成用戶每天都要訪問社交網(wǎng)站，屬于粘度較高、活躍度較高的用戶，其中，38.2%的用戶每天訪問多次，20.3%的用戶每天至少訪問一次。另據(jù)CNNIC在2014年發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)，截至2014年6月，中國社交網(wǎng)絡(luò)用戶量是2.57億。如此龐大而活躍的社會化媒體用戶，將為報紙所可能的改革之路奠定基礎(chǔ)。

二、英國《衛(wèi)報》與《金融時報》的改革舉措

《衛(wèi)報》是英國持自由派觀點的綜合性全國報紙，也是業(yè)界公認的傳統(tǒng)媒體擁抱新技術(shù)的先鋒?！缎l(wèi)報》新商業(yè)策略的核心就是“開放”——以內(nèi)容開放換取用戶規(guī)模和在線廣告，用戶可以參與報紙的制作流程。

在開放報道選題方面，2011年10月份《衛(wèi)報》實施了“開放編輯部（open news）”的測試，將編輯部討論的各項新聞選題在網(wǎng)絡(luò)和Twitter上向讀者開放，根據(jù)讀者的討論和交流，確定報紙的最終選題。

在開放報道渠道方面，網(wǎng)民在《衛(wèi)報》網(wǎng)站及其Twitter內(nèi)容之下的評論和回復(fù)都有機會進入到《衛(wèi)報》正式的內(nèi)容報道之中。在此，只要對2012年《衛(wèi)報》所發(fā)布的一個極其類似于好萊塢大片式的宣傳廣告略做分析，就可以對《衛(wèi)報》所試圖進行的開放式報道變革獲得更為直觀的認識。

該廣告名為《三只小豬》，改編自英國婦孺皆知的童話故事。但《衛(wèi)報》的廣告卻對三只小豬的形象做出了顛覆性的改變。其劇情是這樣的：

由于防衛(wèi)過度，原本弱勢的三只小豬將大灰狼放在鍋里活活燉了，于是警方們對小豬進行了逮捕。同時《衛(wèi)報》也對這次案情做了全面的報道，通過現(xiàn)場、報紙和網(wǎng)絡(luò)平臺同步追蹤。在衛(wèi)報發(fā)布的Twitter下，民眾也對此進行探討紛紛發(fā)表自己的意見進行討論，對該不該逮捕小豬發(fā)表自己的意見。一方意見表明每個人都有保護自己財產(chǎn)的權(quán)利，另一方辯解說邪惡的大灰狼也是一條生命，不應(yīng)該被如此殘忍地對待。正在此事被激烈討論的時候，有網(wǎng)友爆料稱，大灰狼其實患有哮喘，更有公交車上的監(jiān)控視頻證明大灰狼曾在車上使用過治療哮喘的藥品，這樣的大灰狼根本無力將房子吹倒，根本無法對小豬構(gòu)成威脅。最終調(diào)查發(fā)現(xiàn)這一切都是華爾街的銀行家們造成的，次貸危機讓小豬們深陷其中，沒有能力支付房款才釀成了今天的悲劇。

在《衛(wèi)報》的這個宣傳廣告片中，有一個特寫鏡頭是“open news”一詞出現(xiàn)在屏幕上，并且在對“小豬烹殺灰狼”這一事件的報道中自始至終都體現(xiàn)著open news的新型新聞理念：《衛(wèi)報》自己的新聞報道內(nèi)容很大一部分都來自網(wǎng)民們在衛(wèi)報官網(wǎng)和Facebook等社交平臺的評論，報紙聚焦于報道網(wǎng)民最關(guān)注的信息，新聞選題和報道過程完全向公眾開放。

《衛(wèi)報》利用這個廣告宣傳片詼諧地塑造了一個新形象，即始終以全面、客觀、公正的角度進行追蹤，而同時告訴大眾，大家可以在《衛(wèi)報》的各個開放媒體平臺上對此進行評論，民眾輿論成為引導(dǎo)著整個新聞事件發(fā)展走向的關(guān)鍵因素。

《衛(wèi)報》充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺使自身與受眾之間能夠產(chǎn)生充分的信息交流溝通，這樣做的結(jié)果是，一方面，《衛(wèi)報》所報道的內(nèi)容更加貼合受眾的興趣點；另一方面，報紙本身有可能擺脫自身立場對新聞報道的過度束縛，新聞內(nèi)容將更加客觀、全面和公正。同時，開放式新聞采集和報道也將幫助《衛(wèi)報》節(jié)省大量新聞報道成本，以新聞事件報道的“組織者”和“引導(dǎo)者”的形象出現(xiàn)?！缎l(wèi)報》新聞開放性的另一個重要革新就是數(shù)據(jù)新聞的實踐，已經(jīng)引發(fā)了眾多學(xué)者的關(guān)注。

英國報紙改革的另一位卓有成就者——《金融時報》的改革似乎更加傾向于擺脫紙媒傳統(tǒng)的生產(chǎn)運作方式而去擁抱和依賴于互聯(lián)網(wǎng)。2013年10月英國《金融時報》把全球五個不同版本（美國版、歐洲版、英國版、中東版和亞洲版）的《金融時報》合為一個版本的報紙。同時表示，將來的紙質(zhì)版《金融時報》的內(nèi)容亦將脫胎于數(shù)字版的熱點新聞?！督鹑跁r報》總編巴博爾認為，聚焦網(wǎng)絡(luò)熱點的改革能加強紙質(zhì)報紙的質(zhì)量，使之能夠媲美于雜志，在數(shù)字閱讀時代，此舉順應(yīng)了現(xiàn)代讀者的閱讀習(xí)慣，并強調(diào)紙媒仍將是其多媒體平臺的重要組成部分。

《金融時報》這樣大刀闊斧的改革的確是應(yīng)時勢所趨，根據(jù)英國發(fā)行量審計局（Audit Bureau of Circulations）2013年4月發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，《金融時報》電子版付費訂閱用戶逾32.8萬，印刷版的發(fā)行量為26.6萬份。至2013年8月，發(fā)行量審計局更新了統(tǒng)計數(shù)據(jù)，《金融時報》紙質(zhì)版售量降至23.6萬份。其中，英國本土銷售量7.3萬份，以全價2.5英鎊價格售出的僅4.1萬份。可以看到，數(shù)字化的報紙在諸如報紙內(nèi)容生產(chǎn)和報紙發(fā)行與銷售等多個方面都超越傳統(tǒng)紙質(zhì)版報紙。

此外，通過智能手機應(yīng)用程序（APP）搶占市場高地也是傳統(tǒng)報刊與移動網(wǎng)絡(luò)平臺完美結(jié)合的成果，《衛(wèi)報》、《每日電訊報》以及《經(jīng)濟學(xué)人》等英國報刊媒體均相繼推出自己的手機APP客戶端，通過手機應(yīng)用推送新聞信息將帶來比通過瀏覽器閱讀新聞更加忠實的受眾群。

三、借鑒與反思

中國的報業(yè)改革也同樣重視報網(wǎng)互動，但大多數(shù)的報網(wǎng)互動形式或者是將報紙的紙質(zhì)版內(nèi)容簡單移植到網(wǎng)頁上，或者是將網(wǎng)頁與報紙本身脫離，將網(wǎng)頁完全制作成為類似于新浪呈現(xiàn)為類似于新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的形式。，而在智能手機逐漸普及的時候，各大報社又集中開發(fā)APP將報紙內(nèi)容再次移植到手機客戶端，總而言之，報紙內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)平臺之間缺乏有機的互幫互助，反而出現(xiàn)了各自為戰(zhàn)的局面。

英國《衛(wèi)報》和《金融時報》的改革則頗具新意，充分利用互聯(lián)網(wǎng)而又不為遷就互聯(lián)網(wǎng)而改變自身的特征?！伴_放編輯部”和聚焦網(wǎng)絡(luò)熱點的報紙內(nèi)容制作改革理念不但使得報紙的內(nèi)容完全脫胎于公眾真正關(guān)心的話題，避免了以往報紙內(nèi)容自說自話的局面，此外，對于重新樹立“報道客觀中立”的原則有著重要意義，在“開放編輯部”的操作模式下，報社編輯的態(tài)度將極大地妥協(xié)于公眾的聲音，雖然在資本主義市場經(jīng)濟的條件下，這樣的“報紙公眾平臺”絕非完全意義上的客觀中立，但是這樣的趨勢和嘗試是值得肯定的。

《衛(wèi)報》和《金融時報》的改革經(jīng)驗對于中國報業(yè)來說，是一個難得的實踐經(jīng)驗，但是并不能完全適用于中國報業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀。

首先，在中國社會化媒體用戶的具體行為方面，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2012 年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)站應(yīng)用研究報告》可知（見圖2），雖然中國社會化媒體的用戶活躍度較高，但在社會化媒體平臺上“發(fā)布內(nèi)容”和“交流互動”的程度卻比較低，只有10.3%的用戶每天分享和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，13.3%的用戶每天與好友互動并發(fā)表評論。這將極大地挫傷《衛(wèi)報》和《金融時報》改革模式在中國報業(yè)應(yīng)用的前景?！缎l(wèi)報》和《金融時報》所探索的改革之路是建立在網(wǎng)民積極討論并發(fā)表自己的意見的基礎(chǔ)上的，在這樣的條件下“開放編輯部”才有可能實現(xiàn)。然而中國社會化媒體平臺上的用戶發(fā)言意愿較低，而且由于“敏感詞”等網(wǎng)絡(luò)控制，網(wǎng)民的發(fā)言往往畏首畏尾。

其次，中國的傳媒制度和媒介生態(tài)不同于英國。雖然絕大多數(shù)中國的報社都完成了轉(zhuǎn)企改制，成為了中國特色社會主義市場經(jīng)濟的一分子，但在所有權(quán)方面仍是事業(yè)單位。中國報社的產(chǎn)權(quán)并不明晰。“一元體制、二元運行”的制度障礙是中國傳媒改革的根本藩籬，而這一制度特征本身也往往造成媒體不思進取，甚至腐敗尋租。

無論如何，英國《衛(wèi)報》和《金融時報》為中國的報業(yè)轉(zhuǎn)型打開了眼界，豐富了報紙利用互聯(lián)網(wǎng)的形式和成果。這對于電子媒介沖擊下任何一個國家的報業(yè)轉(zhuǎn)型都具有一定的意義，只不過在借鑒和應(yīng)用這樣的經(jīng)驗的時候，需要考慮到一國的具體國情及其自身的以及媒介生態(tài)環(huán)境。