影視廣告中分割畫(huà)面的創(chuàng)意與執(zhí)行

一、分割畫(huà)面的概念
分割畫(huà)面原為電影中的元素，是在同一畫(huà)面中同時(shí)展示兩個(gè)鏡頭。分割畫(huà)面經(jīng)常出現(xiàn)在電影中。[] 九十年代著名的兩部電影《殺死比爾1》，《羅拉快跑》中都使用了分割畫(huà)面。分割畫(huà)面具有很直觀的效果，通過(guò)這種方式， 可以將不同的兩個(gè)鏡頭進(jìn)行對(duì)比。在影像中使用恰當(dāng)會(huì)起到耳目一新的效果。
二、影視廣告中的分割畫(huà)面
近些年，分割畫(huà)面被大量的運(yùn)用在影視廣告的創(chuàng)意和制作當(dāng)中。我們例舉目前在網(wǎng)絡(luò)上廣受歡迎的三部廣告作為案例。加拿大心血管基金會(huì)推出的廣傳片《 震撼的十年》（圖1），通過(guò)對(duì)比一個(gè)年老人年老時(shí)兩種不同的生活狀態(tài)，呼吁人們趁早關(guān)注自己的身體健康。
2011年 馬天尼[]廣告《幸運(yùn)是一種態(tài)度》（圖2）這則廣告在短短兩分鐘影像里傳達(dá)一個(gè)生活的哲學(xué)理念，即事無(wú)兩樣心有別，幸運(yùn)來(lái)自你對(duì)生活態(tài)度的選擇。所以，廣告中我們看到分割畫(huà)面將兩種對(duì)待生活態(tài)度所產(chǎn)生的不同結(jié)果進(jìn)行對(duì)比。當(dāng)男主角以積極樂(lè)觀的態(tài)度去面對(duì)生活的時(shí)候，生活也積極地回應(yīng)你?！睹佤擬ovistar電信廣告》（圖3）廣告?zhèn)鬟_(dá)人與人之間的互相聯(lián)系，互相幫助，巧妙的運(yùn)用分割畫(huà)面將任何人之間聯(lián)系起來(lái)。也帶給我們深深地思考。WWF[]廣告《Side By Side》（圖4）通過(guò)分割畫(huà)面將動(dòng)物和人的生活進(jìn)行對(duì)比。

圖1《 震撼的十年》

圖2 《幸運(yùn)是一種態(tài)度》
圖3《秘魯Movistar電信廣告》

圖4  WWF廣告《Side By Side》
 這四則都使用了分割畫(huà)面，但表現(xiàn)方式上還是有所不同。《 震撼的十年》中，通過(guò)大量的特寫(xiě)，尤其是局部的對(duì)比使得表達(dá)的語(yǔ)言非常直觀。我們看到不斷地特寫(xiě)細(xì)節(jié)的對(duì)比，鞋、飲品、看到的風(fēng)景等等。這些對(duì)比，傳達(dá)一種語(yǔ)言，讓我清楚的了解到身體不同的健康狀況所面對(duì)的生活方式的不同。在馬天尼的廣告中，將畫(huà)面進(jìn)行黑白處理，景別上多為中景遠(yuǎn)景，但同樣出現(xiàn)的景別、場(chǎng)景、襯托出演員不一樣的表演也讓對(duì)比非常強(qiáng)烈，語(yǔ)言表達(dá)清晰。但在內(nèi)容上，都是講兩種不同的行為進(jìn)行對(duì)比，讓觀眾直接能夠看到兩種不同的鏡頭?！睹佤旊娦拧返膹V告中不同的人物不同的職業(yè)，但卻找到相同的部分進(jìn)行的鏈接。同樣產(chǎn)生不一樣的效果。WWF廣告《Side By Side》將動(dòng)物和人的世界、行為、細(xì)節(jié)放置在統(tǒng)一畫(huà)面中進(jìn)行展示，同時(shí)又通過(guò)色彩和鏡頭角度景別的設(shè)計(jì)，告訴我們我們和動(dòng)物的相似性，起到了警示的效果。
這幾則廣告一經(jīng)推出，就獲得了觀眾的強(qiáng)烈反響，同時(shí)也在廣告賽事中屢獲殊榮。
三、影視廣告中分割畫(huà)面的創(chuàng)意要點(diǎn)
因?yàn)榉指町?huà)面在表現(xiàn)上具有特殊性，也具有非常強(qiáng)的識(shí)別性。因而，分割畫(huà)面在使用上也要尤為慎重，做好分割畫(huà)面的創(chuàng)意要注意幾點(diǎn)。首先，分割畫(huà)面的廣告創(chuàng)意，必須緊扣廣告訴求。我們知道，任何創(chuàng)意，都因圍繞廣告創(chuàng)意展開(kāi)。如果不能夠清晰的傳達(dá)廣告訴求，那么即便再好，也不能稱之為好的廣告。這幾則廣告分別圍繞“健康的生活由你選擇”“你怎么對(duì)待生活，生活就怎么對(duì)待你”“人與人之間的相互幫助”三個(gè)主題展開(kāi)。其次，在內(nèi)容上，要找到若干個(gè)可對(duì)比的節(jié)點(diǎn)，要讓情節(jié)點(diǎn)豐富有趣。 在《震撼的十年》中，幾乎每一組鏡頭都是直接的對(duì)比，從第一個(gè)鏡頭早晨起床開(kāi)始，一個(gè)是風(fēng)景優(yōu)美的窗外，另一個(gè)是正在輸液的吊瓶。第二個(gè)鏡頭，穿鞋，用特寫(xiě)鏡頭我們清楚的看到一個(gè)是旅游鞋，一個(gè)是拖鞋，緊接著切到全景，我們清楚的看到一個(gè)在家門口準(zhǔn)備出發(fā)，另一個(gè)在病床前。諸如此類，廣告中一直不斷地將兩種不同生活的狀態(tài)，即健康的和不健康的直觀的展現(xiàn)在觀眾面前。在《幸運(yùn)是一種態(tài)度》中，故事從男主人公早上出門前的狀態(tài)開(kāi)始，在第九個(gè)鏡頭開(kāi)始使用分割，男主人公在分割畫(huà)面中同時(shí)照鏡子，一個(gè)匆匆走掉，自信的對(duì)著鏡子中的自己微笑，接下來(lái)我們看到男主人公在兩種生活態(tài)度下的對(duì)比。一個(gè)積極，一個(gè)消極，一個(gè)只敢想，一個(gè)感想敢做。最后注意的廣告的結(jié)尾，結(jié)尾處一定是要點(diǎn)題的部分。更應(yīng)該在大量的視覺(jué)呈現(xiàn)后，給觀眾一個(gè)最具有說(shuō)服力的結(jié)尾?！墩鸷车氖辍分袑蓮埥】禒顩r不同的臉拼成一張臉，臉的狀況因?yàn)檫@樣的對(duì)比也一目了然（圖1）。并且男主人公的愛(ài)人在用不同的心情親吻著他。一個(gè)幸福美滿，一個(gè)傷心絕望。廣告中也沒(méi)有說(shuō)教式的告訴我們要選擇那種生活，但所以傳達(dá)出來(lái)品牌想要告訴消費(fèi)者的一個(gè)理念---好好愛(ài)惜自己的身體，你將擁有怎樣的晚年是你自己選擇的。
   從這兩則廣告我們看到，作為分隔畫(huà)面，創(chuàng)意出發(fā)一定要圍繞廣告所傳達(dá)的訴求。第二情節(jié)呈現(xiàn)上要自然，不能為了比較而比較，還是要從生活中不斷地找細(xì)節(jié)，這樣影片才能更加生動(dòng)。
四、分割畫(huà)面的執(zhí)行要點(diǎn)
   好的創(chuàng)意離不開(kāi)好的執(zhí)行，廣告中為了達(dá)到好的效果，也應(yīng)該注意分隔畫(huà)面在執(zhí)行中的方方面面。
   首先，做好分割畫(huà)面廣告應(yīng)該先從案頭工作[]開(kāi)始。在前期準(zhǔn)備時(shí)，就應(yīng)該設(shè)計(jì)好鏡頭，將拍攝中需要對(duì)比的畫(huà)面一一進(jìn)行設(shè)計(jì)。其次，在拍攝中，控制好演員的表演，在前兩個(gè)廣告中，都是一個(gè)演員分飾兩角，對(duì)演技有一定的挑戰(zhàn)。
而在秘魯電信的廣告中，使用的演員大相近庭，有老人、小孩、男人、女人，在使用不同演員上，要控制好演員的默契度，同時(shí)，在場(chǎng)景的選擇上也需要注意與另一個(gè)畫(huà)面的協(xié)調(diào)程度。最后在整體的畫(huà)面上要注意道具、色彩、構(gòu)圖、剪輯這些電影語(yǔ)言的綜合運(yùn)用。
五、結(jié)語(yǔ)
   分割畫(huà)面有其獨(dú)特的表現(xiàn)方式，更加直接更加傳達(dá)廣告訴求，但又因其特殊性，在使用時(shí)一定要盡量注意恰當(dāng)。做關(guān)于分割畫(huà)面影視廣告要考慮廣告訴求、對(duì)比的效果、細(xì)節(jié)的展現(xiàn)等等幾方面的因素。同時(shí)也要注重整體上來(lái)統(tǒng)一，既有對(duì)比又有聯(lián)系。既能產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，又要使得畫(huà)面和整個(gè)敘事上保持統(tǒng)一。