數(shù)字化時(shí)代中華老字號(hào)飯店的營銷創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型

1中華老字號(hào)飯店的概述

1.1定義和特點(diǎn)

對(duì)于“老字號(hào)”在《中華老字號(hào)認(rèn)定規(guī)范》 被定義為“具有展示中華民族文化創(chuàng)造力的價(jià)值,具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景,擁有世代相承的、獨(dú)特工藝或經(jīng)營特色,且技術(shù)出眾,取得了社會(huì)廣泛認(rèn)同和良 好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)或產(chǎn)品品牌”。在2006年商務(wù)部出臺(tái)的《“中華老字號(hào)”認(rèn) 定規(guī)范（試行）》中，對(duì)老字號(hào)的定義做出了明確的說明“中華老字號(hào)是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌”。

1.2歷史和文化背景

中華老字號(hào)飯店本身就是中華傳統(tǒng)文化的代名詞，是中國歷史的繼承者，中國人總是強(qiáng)調(diào)“民以食為天”，在悠久的歷史長河中，中華老字號(hào)飯店扮演者重要角色。中華老字號(hào)飯店傳承者地域特色文化，記錄者當(dāng)?shù)刂臍v史事件、傳統(tǒng)習(xí)俗，讓消費(fèi)者在日常消費(fèi)中重現(xiàn)歷史畫面；如長沙就如齋飯店，創(chuàng)建于1915年，主要經(jīng)營中式傳統(tǒng)糕點(diǎn)、鹵臘制品、燈燭炒貨等具有濃厚傳統(tǒng)節(jié)日范圍的產(chǎn)品，在現(xiàn)代生活中重溫兒時(shí)味道。

1.3當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

隨著數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來的媒介傳播技術(shù)迭代給消費(fèi)習(xí)慣造成巨大改變，本地生活自媒體吸引力大量流量，美食團(tuán)購不僅壓低成本出餐速度還快，網(wǎng)紅餐飲店也足以吸引人眼球，可以根據(jù)抖音、小紅書的評(píng)論和作品流量發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求變化并進(jìn)行匹配；眾多老字號(hào)飯店往往缺少專業(yè)運(yùn)營，在品牌營銷方面是一片空白，只注重口味已經(jīng)不足以在激烈的市場競爭中勝出。中華老字號(hào)飯店在這種數(shù)字化時(shí)代背景下難免受到影響，首先是消費(fèi)者購買商品的渠道發(fā)生了變化，線上如抖音、小紅書等平臺(tái)精準(zhǔn)營銷，迎合消費(fèi)者需求，是的購買商品的渠道從面對(duì)面交易轉(zhuǎn)向線上平臺(tái)交易，其次是餐飲品牌傳播的媒介和內(nèi)容也在數(shù)字化媒體時(shí)代極大的拓寬，在上海，抖音不僅讓消費(fèi)者看到五湖四海的菜品，還讓消費(fèi)者直觀感受到不同人群對(duì)菜品的體驗(yàn)感受，甚至外賣到家。這些當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)可能會(huì)讓一部分中華老字號(hào)飯店陷入低迷期，但也為其提供了大量可以實(shí)現(xiàn)的營銷模式。

2數(shù)字化時(shí)代中華老字號(hào)飯店?duì)I銷的問題

2.1定價(jià)不夠靈活

飯店的定價(jià)體現(xiàn)了整個(gè)飯店的檔次，當(dāng)飯店的價(jià)格可以超越定價(jià)對(duì)應(yīng)的菜品和服務(wù)，顧客才會(huì)認(rèn)可該飯店的性價(jià)比，不僅容易成為回頭客，更容易為該飯店自發(fā)推廣，在生日、聚會(huì)、升學(xué)、結(jié)婚等重要節(jié)點(diǎn)選擇該飯店。反之，當(dāng)中華老字號(hào)飯店提供的服務(wù)和菜品與價(jià)格不匹配時(shí)，就會(huì)讓顧客認(rèn)為性價(jià)比不高，在當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)的消費(fèi)環(huán)境下，更多消費(fèi)者追求性價(jià)比，如果飯店在性價(jià)比上不被消費(fèi)者認(rèn)可，一次性買賣的可能性很高，回頭客也會(huì)變少。

目前較多中華老字號(hào)飯店的定價(jià)不夠靈活，在長期的市場競爭中，中華老字號(hào)飯店被消費(fèi)者選擇，但在數(shù)字化時(shí)代市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，多數(shù)老字號(hào)飯店拒絕擁抱團(tuán)購，每種菜品都有相應(yīng)的價(jià)格，不會(huì)因?yàn)閿[盤、分量、預(yù)定時(shí)間早晚做出相應(yīng)變化，提供個(gè)性化價(jià)格供客戶選擇。在價(jià)格方面缺乏個(gè)性化，這是對(duì)青年客戶不夠重視的表現(xiàn)，在數(shù)字化時(shí)代，反觀美團(tuán)、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，網(wǎng)紅餐館不僅提供個(gè)性化服務(wù)，還會(huì)根據(jù)產(chǎn)品與服務(wù)提供靈活的定價(jià)，在淡季和旺季采取靈活的定價(jià)策略；一些中華老字號(hào)飯店的定價(jià)策略較為保守，會(huì)流失青年客戶，這也給今后的發(fā)展造成了一定的隱患。 

2.2銷售渠道單一

在數(shù)字化時(shí)代，中華老字號(hào)飯店擁有大量可爭取的自媒體平臺(tái)粉絲，這得益于它們的地域性特色和傳統(tǒng)飲食習(xí)慣。然而，通過對(duì)揚(yáng)州、長沙、廣州的老字號(hào)飯店調(diào)研發(fā)現(xiàn)，它們主要以微信公眾號(hào)作為營銷渠道，而忽視了其他自媒體平臺(tái)的開發(fā)。多數(shù)店主身兼非遺傳承人的角色，面臨運(yùn)營自媒體的雙重壓力，導(dǎo)致他們傾向于避免使用如抖音、小紅書這類更耗精力的平臺(tái)，這也逐漸造成眾多中華老字號(hào)飯店?duì)I銷渠道的單一化。

微信公眾號(hào)的局限性和視頻號(hào)的新興性質(zhì)意味著難以快速建立較強(qiáng)的群體效應(yīng)，導(dǎo)致用戶粘性降低，自媒體影響力不足。這些因素，加之推廣工作的不足，使得老字號(hào)飯店難以突出其品牌的獨(dú)特性，這很大程度上影響了中華老字號(hào)飯店粉絲數(shù)量的增長。對(duì)比之下，非老字號(hào)飯店如長沙的網(wǎng)紅餐飲店，通過在抖音、小紅書上分享日常和進(jìn)行互動(dòng)，成功吸引了大量忠實(shí)客戶。這說明，無論平臺(tái)如何變化，吸引潛在客戶的關(guān)注和建立與中青年群體的連接仍是關(guān)鍵。

2.3促銷手段匱乏

互動(dòng)促銷是連接飯店與消費(fèi)者、提升促銷活動(dòng)知曉度的有效手段。然而，從對(duì)揚(yáng)州、長沙、廣州的中華老字號(hào)飯店調(diào)研來看，消費(fèi)者參與度不高，主要因?yàn)檫@些飯店在自媒體運(yùn)營方面投入少，導(dǎo)致促銷信息傳播渠道有限。多數(shù)情況下，促銷活動(dòng)依靠在門口張貼宣傳海報(bào)，這種傳統(tǒng)方式與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速信息傳遞需求不符，難以有效激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣。尤其在微信公眾號(hào)和視頻號(hào)上，促銷內(nèi)容更新不夠頻繁，缺乏針對(duì)性宣傳，導(dǎo)致無法吸引足夠的消費(fèi)者關(guān)注。此外，這些飯店在與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)上也存在不足，微信、微博等平臺(tái)的信息咨詢常遭忽略，缺少有效的消費(fèi)者支持，使得促銷活動(dòng)難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期營銷效果。

3數(shù)字化時(shí)代中華老字號(hào)飯店的營銷創(chuàng)新策略

3.1數(shù)字化品牌建設(shè)與推廣

中華老字號(hào)飯店的數(shù)字化品牌推廣核心是有效整合數(shù)字技術(shù)和傳統(tǒng)文化，以創(chuàng)新營銷策略吸引新消費(fèi)者。這包括故事化營銷，通過視頻和社交媒體講述品牌歷史，強(qiáng)化消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)；社交媒體和內(nèi)容營銷，通過有趣的內(nèi)容和KOL合作提升品牌影響；以及數(shù)字體驗(yàn)創(chuàng)新，如運(yùn)用AR/VR技術(shù)提供獨(dú)特線上體驗(yàn)，并通過APP或小程序便利化服務(wù)。同時(shí)，組織線上線下活動(dòng)提高品牌曝光，采用數(shù)字工具優(yōu)化顧客服務(wù)，如24小時(shí)聊天支持和顧客忠誠度計(jì)劃。利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)偏好，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦和精準(zhǔn)營銷，提高轉(zhuǎn)化率。

3.2數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場調(diào)研和定位

在數(shù)字化時(shí)代中，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場調(diào)研和定位對(duì)于中華老字號(hào)飯店的營銷創(chuàng)新策略至關(guān)重要。首先要確定研究目標(biāo)和問題，包括顧客偏好、市場趨勢、競爭對(duì)手分析等；其次是搜集數(shù)據(jù)，中華老字號(hào)飯店要利用現(xiàn)有關(guān)于顧客反饋、不同產(chǎn)品銷售量及復(fù)購率等數(shù)據(jù)，可以通過在線調(diào)研、社交媒體監(jiān)聽、顧客訪談、焦點(diǎn)小組等方式開展數(shù)據(jù)收集；繼而使用統(tǒng)計(jì)軟件和數(shù)據(jù)分析工具處理和分析數(shù)據(jù)，重點(diǎn)分析顧客消費(fèi)模式、口味偏好及趨勢、購買力因素等，使用人工智能技術(shù)對(duì)客戶細(xì)分、消費(fèi)情感等數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析；之后可以進(jìn)行市場定位，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，將顧客分為不同的細(xì)分市場，考慮因素包括但不限于年齡、性別、收入、消費(fèi)習(xí)慣等，深入了解每個(gè)細(xì)分市場的具體痛點(diǎn)，基于對(duì)細(xì)分市場相關(guān)需求的理解，明確如何滿足這些需求，與競爭對(duì)手進(jìn)行差異化策略。

3.3社交媒體營銷和口碑傳播

在數(shù)字化時(shí)代，中華老字號(hào)飯店可以通過社交媒體營銷和口碑傳播有效提升品牌知名度和客戶忠誠度。首先，老字號(hào)飯店應(yīng)該在主流社交媒體平臺(tái)上建立和維護(hù)活躍的官方賬號(hào)，如微博、微信公眾號(hào)、抖音、小紅書等，根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)和受眾群體定制內(nèi)容。例如，在抖音上發(fā)布短視頻展示菜品的制作過程和背后的故事，利用小紅書分享顧客的用餐體驗(yàn)和推薦菜單，通過微信公眾號(hào)發(fā)布品牌歷史、文化內(nèi)涵以及優(yōu)惠信息等。其次，中華老字號(hào)飯店應(yīng)充分利用內(nèi)容營銷，講好品牌故事。這包括菜品的由來、傳統(tǒng)制作工藝的展示、飯店的歷史文化背景介紹等，通過故事化的內(nèi)容提升顧客的情感共鳴，增加品牌粘性。第三，老字號(hào)飯店應(yīng)當(dāng)重視顧客反饋和在線口碑管理。這意味著需要及時(shí)響應(yīng)顧客在社交媒體上的評(píng)價(jià)和留言，無論是正面還是負(fù)面反饋。對(duì)于正面評(píng)價(jià)，飯店可以表達(dá)感謝并進(jìn)一步鼓勵(lì)分享；對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)，則應(yīng)積極處理并解決問題，展示飯店的責(zé)任感和改進(jìn)意愿。通過有效的口碑管理，可以增強(qiáng)顧客信任，促進(jìn)正面口碑的傳播。最后，中華老字號(hào)飯店可以與網(wǎng)絡(luò)紅人或意見領(lǐng)袖（KOL）合作，利用他們的影響力進(jìn)行品牌推廣和口碑傳播，選擇與品牌形象和目標(biāo)受眾匹配的KOL進(jìn)行合作，通過他們分享的用餐體驗(yàn)或評(píng)測內(nèi)容，吸引更多潛在顧客的關(guān)注，擴(kuò)大品牌影響力。總之，通過社交媒體的有效利用、內(nèi)容營銷的精準(zhǔn)定位、積極的顧客互動(dòng)和口碑管理，以及與KOL的合作，中華老字號(hào)飯店可以在數(shù)字化時(shí)代保持其傳統(tǒng)魅力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌的現(xiàn)代化傳播和市場擴(kuò)張，繼續(xù)在競爭激烈的餐飲市場中脫穎而出。

3.4移動(dòng)支付和在線預(yù)訂平臺(tái)

在數(shù)字化時(shí)代，中華老字號(hào)飯店通過融合移動(dòng)支付和在線預(yù)訂平臺(tái)，不僅可以提高顧客滿意度和便利性，還能增強(qiáng)飯店的市場競爭力。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，老字號(hào)飯店需要采取一系列戰(zhàn)略性措施，確保技術(shù)的順利整合與應(yīng)用，具體如下：首先，飯店需與主流移動(dòng)支付服務(wù)商如支付寶、微信支付等建立合作關(guān)系，整合這些支付方式到飯店的日常運(yùn)營中，這不僅方便了顧客使用最熟悉和便捷的支付手段，也加速了支付流程，提高了效率和顧客滿意度。接著，老字號(hào)飯店應(yīng)開發(fā)或合作使用在線預(yù)訂平臺(tái)，這可以是飯店官方網(wǎng)站、專屬APP，或是與第三方預(yù)訂平臺(tái)如大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等的合作，在線預(yù)訂平臺(tái)不僅提供桌位預(yù)訂服務(wù)，還能提供菜單預(yù)覽、特色服務(wù)介紹、顧客評(píng)價(jià)等功能，增加用戶互動(dòng)和參與度。同時(shí)，可以通過提供限時(shí)優(yōu)惠、折扣等激勵(lì)措施，鼓勵(lì)顧客嘗試并頻繁使用這些數(shù)字化服務(wù)，最重要的是，飯店需要建立一個(gè)反饋機(jī)制，定期收集和分析顧客對(duì)移動(dòng)支付和在線預(yù)訂服務(wù)的反饋，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化服務(wù)流程和功能，這不僅能提升顧客的使用體驗(yàn)，還能幫助飯店更好地了解顧客需求，持續(xù)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量?？傊腥A老字號(hào)飯店能夠有效地整合移動(dòng)支付和在線預(yù)訂平臺(tái)，提升顧客服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)借助數(shù)字化工具增強(qiáng)自身的市場競爭力，在保持傳統(tǒng)魅力的同時(shí)，老字號(hào)飯店還能展現(xiàn)其與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代化形象，吸引更廣泛的顧客群體。 

3.5客戶關(guān)系管理和個(gè)性化服務(wù)

在數(shù)字化時(shí)代下，中華老字號(hào)飯店的客戶關(guān)系管理和個(gè)性化服務(wù)是非常關(guān)鍵的，旨在維持顧客忠誠度并提升品牌價(jià)值。實(shí)施這一戰(zhàn)略首先需建立集中的客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，收集顧客信息及偏好，以便深入了解并滿足他們的需求。通過數(shù)據(jù)分析，飯店能識(shí)別不同顧客群體的特定需求，進(jìn)而設(shè)計(jì)出更符合其期待的服務(wù)和產(chǎn)品。此外，基于分析結(jié)果，中華老字號(hào)飯店可通過電郵、社交媒體等手段實(shí)行個(gè)性化營銷策略，如發(fā)送定制促銷信息，提供特殊節(jié)日的個(gè)性化服務(wù)或禮物，以強(qiáng)化顧客的情感聯(lián)系。同時(shí)，應(yīng)利用數(shù)字化工具提高顧客服務(wù)體驗(yàn)，如開發(fā)應(yīng)用程序供顧客在線預(yù)訂、查看菜單、積分兌換等，以及在網(wǎng)站或應(yīng)用上提供虛擬助手，確保24小時(shí)在線咨詢服務(wù)。老字號(hào)飯店還應(yīng)持續(xù)收集和分析顧客反饋，鼓勵(lì)通過各種渠道分享用餐體驗(yàn)，及時(shí)識(shí)別并改進(jìn)服務(wù)，滿足顧客的個(gè)性化需求。 

4結(jié)論

本文證實(shí)了在數(shù)字化時(shí)代背景下，中華老字號(hào)飯店進(jìn)行營銷創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型是完全有必要且可行的策略。這不僅為中華老字號(hào)飯店提供了一條有效的轉(zhuǎn)型路徑，也為其他傳統(tǒng)行業(yè)在面對(duì)數(shù)字化浪潮時(shí)提供了寶貴的借鑒。值得注意的是，中華老字號(hào)飯店在轉(zhuǎn)型過程中仍需保持其文化的核心價(jià)值，避免在追求創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的過程中失去自身的獨(dú)特身份。未來，中華老字號(hào)飯店在繼續(xù)深化營銷創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步探索數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)文化的深度融合，通過故事化營銷、互動(dòng)體驗(yàn)等方式加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，從而在激烈的市場競爭中穩(wěn)固其地位，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展?？傊?，中華老字號(hào)飯店的營銷創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型之路雖然充滿挑戰(zhàn)，但也充滿機(jī)遇，只有不斷創(chuàng)新，才能在數(shù)字化時(shí)代的浪潮中乘風(fēng)破浪，續(xù)寫輝煌。

文章來源：  《上海輕工業(yè)》   http://www.00559.cn/w/kj/30978.html