大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)呈現(xiàn)出如火如荼的發(fā)展態(tài)勢，同時產(chǎn)生出海量數(shù)據(jù)資源，導(dǎo)致傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析早已無法滿足市場實(shí)際需求，此時以云計算為代表的“大數(shù)據(jù)”便應(yīng)運(yùn)而生，給人們的生活生產(chǎn)帶來翻天覆地的改變。大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)的市場營銷同樣迎來了新的變革，為了適應(yīng)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，有越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識到大數(shù)據(jù)時代下的市場營銷創(chuàng)新必要性。企業(yè)要牢牢抓住大數(shù)據(jù)時代所帶來的機(jī)遇，為實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。此次特基于大數(shù)據(jù)時代這一視角下來探索企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的策略，有重要的現(xiàn)實(shí)意義與指導(dǎo)性價值。

一、大數(shù)據(jù)時代與市場營銷

（一）大數(shù)據(jù)時代與市場營銷

大數(shù)據(jù)（big data）又稱巨量資料，最早提出“大數(shù)據(jù)時代”的是全球知名咨詢公司麥肯錫，他認(rèn)為數(shù)據(jù)逐漸成為重要的生產(chǎn)因素。對于企業(yè)而言，更要充分發(fā)揮出大數(shù)據(jù)時代下的技術(shù)優(yōu)勢，為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營創(chuàng)造出有利的條件。美國市場營銷協(xié)會（AMA）對于市場營銷作出的定義是：對思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和實(shí)施的過程。近幾年隨著信息技術(shù)高速發(fā)展，世界進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)正逐漸成為企業(yè)市場營銷的新趨勢。如下圖1所示，為近年來我國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模及增速。

（二）大數(shù)據(jù)時代對企業(yè)市場營銷積極影響與面臨問題

隨著大數(shù)據(jù)相關(guān)政策的出臺，大數(shù)據(jù)相關(guān)企業(yè)的注冊量也明顯增多。大數(shù)據(jù)對于企業(yè)的市場營銷有著顯著的積極影響，主要體現(xiàn)在：第一，它實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營銷客戶的精準(zhǔn)定位；第二，它使得企業(yè)能夠更好地了解客戶群體的產(chǎn)品需求與消費(fèi)習(xí)慣，提高客戶的用戶體驗(yàn)感和市場滿意度；第三，它幫助企業(yè)更迅速全面地了解市場競爭態(tài)勢，促進(jìn)了企業(yè)的市場營銷轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新；第四，它加深了客戶群體與企業(yè)之間的黏性。雖然大數(shù)據(jù)時代能為企業(yè)的市場營銷提供助力，但同時也讓企業(yè)面臨著一系列問題。例如在大數(shù)據(jù)時代下，仍然有部分企業(yè)缺乏先進(jìn)的市場營銷理念和戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致企業(yè)營銷資源不集中，營銷效果較差；又如企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查和分析的難度可能會進(jìn)一步加大，且品牌間的競爭也會更激烈；另外，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的滲透，客戶對于隱私信息泄露的敏感度逐漸提高，對于技術(shù)層面的擔(dān)憂可能會成為阻擋客戶進(jìn)入市場的因素，影響企業(yè)營銷效果。

二、大數(shù)據(jù)時代下的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新策略

（一）更新市場營銷理念，構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺體系

1.更新市場營銷理念

大數(shù)據(jù)時代讓信息變得更復(fù)雜、海量，而企業(yè)的市場營銷往往以數(shù)據(jù)信息作為基礎(chǔ)。要想在大數(shù)據(jù)時代下實(shí)現(xiàn)市場營銷的改革創(chuàng)新，首要條件便是更新市場營銷的理念。第一，形成數(shù)據(jù)營銷理念。傳統(tǒng)營銷模式的內(nèi)核是基于傳統(tǒng)人工處理和直接面向客戶，形式上會弱于數(shù)據(jù)營銷。企業(yè)要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢來分析客戶群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，并主動通過市場調(diào)研總結(jié)出當(dāng)前的市場優(yōu)勢與劣勢，  能有效地提升企業(yè)的營銷質(zhì)量與發(fā)展效率；第二，形成戰(zhàn)略營銷理念。企業(yè)要結(jié)合大數(shù)據(jù)時代來制定適合自身的營銷戰(zhàn)略，同時密切關(guān)注國內(nèi)外市場動態(tài)，并及時根據(jù)市場變化做好下一步營銷戰(zhàn)略；第三，形成市場全球化營銷理念。條件允許下可充分?jǐn)U大企業(yè)在市場上的占有率和營銷服務(wù)，為能進(jìn)入到國際市場做準(zhǔn)備。

2.構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺體系

企業(yè)在基于市場營銷的創(chuàng)新下，為了能獲得客戶群體的數(shù)據(jù)信息，就需要來構(gòu)建出大數(shù)據(jù)平臺體系來提供助力。一方面，大數(shù)據(jù)平臺能廣泛搜集客戶群體對產(chǎn)品的需求、消費(fèi)傾向等信息，為后續(xù)企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)線工作提供準(zhǔn)備；另一方面，大數(shù)據(jù)平臺還能為更多的客戶群體提供良好購物體驗(yàn)，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境。從大數(shù)據(jù)平臺的整體架構(gòu)上看，主要包括了業(yè)務(wù)應(yīng)用、平臺計算、數(shù)據(jù)采集存儲、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)倉庫等板塊，其中，業(yè)務(wù)應(yīng)用主要是與企業(yè)的各項(xiàng)指標(biāo)、報表、預(yù)警系統(tǒng)、用戶畫像、智能分析有關(guān)，平臺計算包括了批量處理（MR、Hive、Sparksql）、流處理（Kafka、Flink、Streaming）、AI等。注意企業(yè)在構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺體系后要尤其注重數(shù)據(jù)存儲的安全，確保其能服務(wù)于市場營銷創(chuàng)新中。

（二）挖掘客戶潛在需求，擴(kuò)大市場營銷范圍

1.挖掘客戶潛在需求

基于大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)要充分利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、算法來分析客戶的潛在需求，從而為市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新提供可靠依據(jù)。常見的大數(shù)據(jù)挖掘方法有：第一，行為預(yù)測。分析客戶的行為數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)搜索瀏覽、社交媒體活動等等，并結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)算法來預(yù)測客戶未來的行為，從而滿足客戶需求；第二，情感分析。通過文本數(shù)據(jù)挖掘和自然語言處理技術(shù)，有利于企業(yè)理解客戶群體的情感與偏好，從而改善營銷商品的質(zhì)量與服務(wù)，提升營銷針對性；第三，客戶細(xì)分。結(jié)合財務(wù)、人口統(tǒng)計信息、購買數(shù)據(jù)等來分析當(dāng)前客戶群體的特點(diǎn)，將其精準(zhǔn)劃分為不同群體，從而進(jìn)行商品推薦和服務(wù)。企業(yè)還可啟動大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序，利用預(yù)測建模技術(shù)來分析時間序列及其他矢量數(shù)據(jù)，以預(yù)測客戶群體的未來消防行為。此外，還要利用信息技術(shù)（如社交平臺引導(dǎo)、營銷廣告）來獲取客戶群體。

2.擴(kuò)大市場營銷范圍

大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)市場營銷范圍需不斷擴(kuò)大。首先，要定位、分析與評估市場。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要重視對市場的調(diào)研和分析，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)去了解客戶群體需求、競爭對手情況、市場發(fā)展趨勢等，從而確定市場拓展的空間與目標(biāo)，并進(jìn)行對營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新與定位；其次，構(gòu)建多元化的營銷渠道。企業(yè)要探索和利用多種可營銷的渠道，包括線上、線下以及各種新興渠道（社交媒體、微信公眾號、APP等），并積極與經(jīng)銷商開展合作來開拓市場；再者，強(qiáng)化品牌形象。品牌的建立對于企業(yè)拓展市場營銷也大有裨益，尤其是在大數(shù)據(jù)時代下，好的品牌形象能幫助客戶建立起對企業(yè)的忠誠度，提升企業(yè)感染力與號召力。企業(yè)可運(yùn)營各種社交媒體渠道來與客戶群體互動，分享企業(yè)的文化理念和創(chuàng)新產(chǎn)品，或是邀請公眾人物代言來增加曝光率。最后，則是提升服務(wù)質(zhì)量。

（三）重視維護(hù)客戶關(guān)系，改進(jìn)營銷服務(wù)品質(zhì)

1.重視維護(hù)客戶關(guān)系

基于大數(shù)據(jù)時代下，各行業(yè)的市場競爭愈發(fā)激烈，維護(hù)客戶關(guān)系至關(guān)重要。良好的客戶關(guān)系不僅能幫助企業(yè)保持客戶忠誠度，還能提升企業(yè)營銷業(yè)績，繼而實(shí)現(xiàn)市場營銷創(chuàng)新。企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系的維護(hù)可做到：第一，建立信任，維持溝通。企業(yè)要為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，及時回應(yīng)和處理客戶需求來換取信任；定期通過發(fā)送電子郵件、社交媒體等多種方式與客戶溝通，讓客戶感受到被尊重與重視，提升客戶信任感與忠誠度。第二，提供個性化服務(wù)，持續(xù)改進(jìn)。市場營銷過程中要了解到不同客戶群體需求與偏好并盡量滿足，例如電子產(chǎn)品的客戶群體多以青少年為主，那么在市場營銷時便可采取“線上平臺廣告投放為主，線下商業(yè)綜合體營銷為輔”，當(dāng)然，更要不斷關(guān)注客戶反饋和市場變化，實(shí)現(xiàn)市場營銷服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)。第三，借助于信息化手段維護(hù)。例如可使用“8Manage CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”等工具，并利用好其中“客戶檔案”、“定制服務(wù)”、“客戶反饋處理”、“市場調(diào)研”等功能，維護(hù)客戶關(guān)系同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷發(fā)展。

2.改進(jìn)營銷服務(wù)品質(zhì)

大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)通過進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析和評估，往往能了解客戶的消費(fèi)情況和偏好，以實(shí)現(xiàn)更好地管理和維護(hù)?；诖吮尘跋拢€要通過四個方面來提升市場營銷服務(wù)品質(zhì)。首先，建立服務(wù)文化。企業(yè)要針對員工實(shí)施服務(wù)文化教育，只有讓服務(wù)文化深入人心，才能貫穿于各項(xiàng)環(huán)節(jié)與流程中。引導(dǎo)企業(yè)人員樹立“客戶至上”意識，自覺提升服務(wù)意識，如設(shè)置“個性化菜單”、“智能服務(wù)”等抓住客戶偏好，引導(dǎo)客戶建立交易或合作，創(chuàng)造出更具人性化、個性化的服務(wù)體驗(yàn)。其次，完善服務(wù)流程。根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)所分析出的客戶需求和企業(yè)實(shí)際情況來完善服務(wù)流程，確保市場營銷服務(wù)的系統(tǒng)性、完整性、可持續(xù)性，同時也要加強(qiáng)服務(wù)流程的監(jiān)督和管理。再者，注重服務(wù)態(tài)度。即企業(yè)要強(qiáng)調(diào)人員的服務(wù)態(tài)度和良好溝通技巧，通過“線上互動”、“意見反饋”、“線下參展”等形式，多渠道地提供問題解決方案。最后，則是注重服務(wù)質(zhì)量反饋和監(jiān)管，確保營銷實(shí)際效果。

（四）綜合分析用戶數(shù)據(jù)，創(chuàng)新市場營銷模式

1.綜合分析用戶數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)可依托于先進(jìn)信息技術(shù)來搭建出完善的市場營銷平臺，專門用于跟蹤分析不同渠道的客戶資源與消費(fèi)情況，從而形成用戶消費(fèi)星星，還原出其真實(shí)的需求與偏好，從而為后續(xù)的市場營銷工作有序開展指明方向。首先，借助于網(wǎng)絡(luò)營銷平臺企業(yè)能了解多種活動信息，把握銷售活動的整體數(shù)據(jù)情況，為之后營銷效果的提升與工作改進(jìn)提供了保障；其次，通過分析微信、支付寶等等用戶信息來掌握用戶的消費(fèi)情況，并結(jié)合計算機(jī)技術(shù)制作出時間消費(fèi)方案，將用戶的日常消費(fèi)情況生動還原，利于實(shí)現(xiàn)針對性的營銷與互動。再者，該市場營銷平臺還要與電商平臺、客戶關(guān)系管理、會員管理進(jìn)行對接，結(jié)合用戶的消費(fèi)軌跡、購物記錄等來梳理出客戶信息，形成有高度參考價值的用戶評估報告。最后，還要實(shí)時監(jiān)控營銷平臺上的實(shí)際銷售情況，定期做好管理。

2.創(chuàng)新市場營銷模式

大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)要重視市場營銷的針對性、個性化，從而利于營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新。其一，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行“智慧營銷”。借助大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析產(chǎn)品設(shè)計與功能，預(yù)判生產(chǎn)中的風(fēng)險因素。例如用大數(shù)據(jù)檢查技術(shù)來更新各項(xiàng)數(shù)據(jù)，確保滿足產(chǎn)品自動化生產(chǎn)要求；同時，企業(yè)還要在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上聯(lián)合“客戶網(wǎng)絡(luò)搜索”、“無線定位”、“圖像語音收集”一系列技術(shù)掌握客戶需求，從而制定出一體化的生產(chǎn)、營銷體系，實(shí)現(xiàn)智慧化營銷。其二，企業(yè)可融合新興媒體發(fā)展“網(wǎng)絡(luò)營銷”。及時調(diào)整現(xiàn)有營銷策略，利用微博、論壇、短視頻等進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，并用企業(yè)官網(wǎng)和客戶建立互動。例如可參考李寧運(yùn)動產(chǎn)品的李寧“檸檬”、“Irun跑步社區(qū)”等平臺，在為客戶推送數(shù)據(jù)的同時也增強(qiáng)了營銷效果。

（五）重視數(shù)據(jù)分析處理，規(guī)范市場營銷活動

1.重視數(shù)據(jù)分析處理

大數(shù)據(jù)時代下，作為企業(yè)要深刻地意識到大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生對自身發(fā)展模式所產(chǎn)生的影響，更要明確對數(shù)據(jù)信息的采集、分析、挖掘和處理都是市場營銷中不可缺失的重要環(huán)節(jié)?；诖髷?shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)要以客戶為導(dǎo)向來進(jìn)行營銷與生產(chǎn)，完善現(xiàn)有的經(jīng)營模式。首先，企業(yè)要注意搜集客戶群體的信息資料。在企業(yè)的發(fā)展過程中可通過市場問卷調(diào)研、廣告分析等來獲取客戶群體的信息資料，而后再用信息技術(shù)篩選、分析，為企業(yè)制定營銷發(fā)展戰(zhàn)略助力。其次，梳理資料并以多元化的資料為依據(jù)，準(zhǔn)確掌握客戶群體的真實(shí)需求，要注意避免資料信息的不完整。可從外部環(huán)境獲取資料，企業(yè)要注重應(yīng)用軟件的開發(fā)，強(qiáng)化與客戶群體間的溝通。最后，要注重目標(biāo)選擇，即結(jié)合企業(yè)發(fā)展情況選擇有價值的目標(biāo)客戶。

2.規(guī)范市場營銷活動

企業(yè)市場營銷規(guī)范化是企業(yè)現(xiàn)代管理的重要組成，尤其是在大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)面臨各種調(diào)整，更要規(guī)范各項(xiàng)營銷活動，從而來提升市場競爭力與客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展。一方面，企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代下開展市場營銷要遵循“聲譽(yù)管理與誠信”基本原則，確保市場營銷行為都能真實(shí)、透明、合法，保障客戶群體的合法權(quán)益。具體體現(xiàn)在：確保營銷服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，提供客戶滿意度保證；要尊重客戶群體的隱私權(quán)，妥善處理客戶的個人信息，不可隨意泄露；營銷過程中不可虛假宣傳，故意夸大產(chǎn)品或是服務(wù)的效果；誠信，履行對客戶的承諾，當(dāng)客戶有反饋或投訴時也要及時處理。另一方面，企業(yè)內(nèi)部也要構(gòu)建專門的市場營銷規(guī)章制度，以嚴(yán)肅律己，有效規(guī)范市場營銷活動。

（六）加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，培養(yǎng)復(fù)合型專業(yè)人才

1.加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

若想保持大數(shù)據(jù)時代下的市場營銷創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的長效性，就需要從企業(yè)文化建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)兩方面來采取措施。首先，是加強(qiáng)企業(yè)關(guān)于大數(shù)據(jù)的文化建設(shè)。促進(jìn)大數(shù)據(jù)時代下的企業(yè)市場營銷創(chuàng)新成功，離不開企業(yè)自上而下的思維認(rèn)知層面的轉(zhuǎn)型。簡言之，即要求企業(yè)從上而下都能樹立起大數(shù)據(jù)價值觀，了解大數(shù)據(jù)技術(shù)和市場營銷間存在的內(nèi)在邏輯。企業(yè)內(nèi)可通過員工群、工作會議、網(wǎng)站、內(nèi)部培訓(xùn)等方式來對大數(shù)據(jù)下的市場營銷創(chuàng)新進(jìn)行宣傳，從而強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)所有人員的大數(shù)據(jù)營銷意識。其次，要優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)內(nèi)部可成立專門的數(shù)據(jù)分析部門，所有與市場營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)都要流入該部門，經(jīng)專業(yè)分析處理后再流入到其他部門，促進(jìn)各部門間的深度合作，共同推動企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新。

2.培養(yǎng)復(fù)合型專業(yè)人才

在現(xiàn)代企業(yè)競爭中，優(yōu)秀人才一直都是企業(yè)獲得競爭力的有效途徑。為了促進(jìn)大數(shù)據(jù)時代下的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，也離不開人力資源的保障。企業(yè)要重視對復(fù)合型人才的引進(jìn)與培養(yǎng)：首先，結(jié)合大數(shù)據(jù)時代與相關(guān)技術(shù)特點(diǎn)招聘專門的數(shù)據(jù)挖掘、存儲、分析人才，努力構(gòu)建出一支大數(shù)據(jù)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)的市場營銷活動提供服務(wù)。同時也要安排人員負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)庫建立與后續(xù)的運(yùn)行和維護(hù)，以確保營銷信息嚴(yán)格保密不被泄露；其次，要加強(qiáng)內(nèi)部技術(shù)培養(yǎng)。努力專業(yè)企業(yè)營銷人員的傳統(tǒng)思想，使其能靈活應(yīng)用數(shù)據(jù)來營銷推廣，多參考數(shù)據(jù)背后的信息，從思維和技術(shù)等層面上實(shí)現(xiàn)對企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的變革。加大對企業(yè)內(nèi)部營銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，組織人員學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)、市場營銷的理論知識；最后，則是建立起合理的考核體系，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)下將營銷成績納入到考核標(biāo)準(zhǔn)中，并分析營銷資源投入。

三、結(jié)語

   綜上所述，大數(shù)據(jù)時代的到來，不僅給企業(yè)市場營銷帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，但同時也使其面臨著一些挑戰(zhàn)與問題，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新是必然之舉。經(jīng)研究得出結(jié)論：基于大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新具體需要落實(shí)的包括以下六點(diǎn)，分別是：更新市場營銷理念，構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺體系、挖掘客戶潛在需求，擴(kuò)大市場營銷范圍、重視維護(hù)客戶關(guān)系，改進(jìn)營銷服務(wù)品質(zhì)、綜合分析用戶數(shù)據(jù)，創(chuàng)新市場營銷模式、重視數(shù)據(jù)分析處理，規(guī)范市場營銷活動、加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，培養(yǎng)復(fù)合型專業(yè)人才。相信企業(yè)在實(shí)現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新后，能更好地適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代，并且在激烈的市場環(huán)境中鞏固核心競爭力實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

文章來源：  《商業(yè)觀察》  http://www.00559.cn/w/jg/125.html