淺談家電企業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新研究

一、家電企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

家電企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是指在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，家電產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的渠道。它與現(xiàn)代營(yíng)銷渠道的不同之處是，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是建立在傳統(tǒng)傳播與交易工具的基礎(chǔ)上的。家電企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道主要包括百貨商場(chǎng)、連鎖渠道、經(jīng)銷商渠道、代理商渠道、展會(huì)、專賣店渠道等等。家電企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道經(jīng)典模式是：制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。

其實(shí)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是一種分離度極高的組織網(wǎng)絡(luò)，在營(yíng)銷渠道上的各個(gè)成員之間是彼此獨(dú)立的。它們之間的購(gòu)銷交易是建立在自身利益、討價(jià)還價(jià)、相互競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的聯(lián)系比較松散、交易關(guān)系很不穩(wěn)定。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道雖然保持了各企業(yè)的獨(dú)立性，但是它們?nèi)狈餐康臉?biāo)，所以比較容易影響局部與整體運(yùn)行效率和經(jīng)濟(jì)效益。

二、 家電企業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新模式

（一）建立與完善家電企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷渠道，它是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，是現(xiàn)在最新的營(yíng)銷渠道。這種新型的營(yíng)銷渠道不僅簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷中多種渠道的構(gòu)成要素，它還集售前、售后及服務(wù)、商品與顧客資料查詢于一體，所以它具有很大的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道正在使家電企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道發(fā)生著深刻的變革。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道還可以減少銷售的環(huán)節(jié)，可以減少渠道交易費(fèi)用和運(yùn)行費(fèi)用，降低企業(yè)的成本。在新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，每一個(gè)家電企業(yè)都應(yīng)該建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。

（二）多手段擴(kuò)充家電企業(yè)營(yíng)銷渠道

1.建立電視購(gòu)物營(yíng)銷渠道。家電企業(yè)在構(gòu)建電視購(gòu)物營(yíng)銷渠道的時(shí)候，可以與有影響力的電視臺(tái)進(jìn)行合作，建立屬于自己的電視購(gòu)物營(yíng)銷渠道平臺(tái)，利用這種渠道是家電企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的一種模式。

2.根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)建立相應(yīng)的營(yíng)銷渠道。目前家電企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，所以家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該對(duì)自身的營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新。它們可以根據(jù)自身的具體條件有針對(duì)性地去選擇科學(xué)、有效、適合自己的營(yíng)銷渠道，使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中具有決定性的優(yōu)勢(shì)。這種營(yíng)銷渠道要求家電企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，建立自己需要的營(yíng)銷渠道，使自己賺取更多的利潤(rùn)。

（三）家電企業(yè)營(yíng)銷渠道扁平化發(fā)展

對(duì)家電企業(yè)營(yíng)銷渠道扁平化的構(gòu)建，就是對(duì)家電企業(yè)渠道的管理要進(jìn)行扁平化的改造，縮短從生產(chǎn)商到消費(fèi)者之間的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和廣度結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷渠道的扁平化發(fā)展與傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道相比減少了企業(yè)的銷售成本，縮短了企業(yè)的銷售流程，所以家電企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷渠道的扁平化發(fā)展可以提高企業(yè)的利潤(rùn)。

（四）家電企業(yè)營(yíng)銷渠道建立橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟

現(xiàn)在家電企業(yè)在與連鎖零售商的渠道沖突中，單個(gè)家電企業(yè)的資源和能力具有很大的局限性，目前家電企業(yè)經(jīng)常受到連鎖零售商的打壓，在這種情況下受傷的不只是某一個(gè)家電企業(yè)，而是整個(gè)家電行業(yè)。所以家電企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)，合力抗衡連鎖零售商的打壓，建立營(yíng)銷渠道橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟。而且建立家電企業(yè)的橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以提高家電生產(chǎn)企業(yè)在與連鎖零售商談判中的地位，有利于解決營(yíng)銷渠道的沖突問(wèn)題，提高家電生產(chǎn)企業(yè)在談判中的地位，為自己爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)，這也是對(duì)家電企業(yè)營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一。

（五）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷觀念，建立新型的營(yíng)銷渠道

1.建立以關(guān)系營(yíng)銷為基礎(chǔ)的營(yíng)銷渠道。關(guān)系營(yíng)銷渠道是指企業(yè)通過(guò)與主要合作伙伴，例如供應(yīng)商、顧客、經(jīng)銷商等之間建立的長(zhǎng)期的、滿意的戰(zhàn)略合作關(guān)系,以謀求雙方共同發(fā)展的一種分銷模式。關(guān)系營(yíng)銷渠道主要是發(fā)展與中間商、顧客的長(zhǎng)期合作關(guān)系，通過(guò)為顧客提供更高的滿意度而尋求自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這種以關(guān)系營(yíng)銷為基礎(chǔ)的營(yíng)銷渠道是未來(lái)家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方向。建立關(guān)系營(yíng)銷為基礎(chǔ)的營(yíng)銷渠道對(duì)經(jīng)銷商和生產(chǎn)商都是有利的。家電企業(yè)如果要想在這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中不被淘汰，就要建立以關(guān)系營(yíng)銷為基礎(chǔ)的營(yíng)銷渠道，因?yàn)檫@種營(yíng)銷渠道是家電企業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)所在。

2.在營(yíng)銷渠道運(yùn)作方面采用分銷渠道逆向模式。這種方式就是把以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場(chǎng)為中心，企業(yè)從渠道的終端開(kāi)始考慮整條渠道的選擇。采用這種營(yíng)銷渠道模式，家電企業(yè)可以通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商、代理商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控,讓自己的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地通過(guò)各種營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端市場(chǎng)，從而提高市場(chǎng)覆蓋率，使得消費(fèi)者能夠及時(shí)買到家電企業(yè)的產(chǎn)品。通過(guò)這種分銷渠道逆向模式，家電企業(yè)還可以在終端市場(chǎng)開(kāi)展多種促銷活動(dòng)。采用這種營(yíng)銷渠道模式可以增強(qiáng)家電企業(yè)渠道獨(dú)特性和靈活性，這種分銷渠道逆向模式也是家電企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的一種途徑。

三、家電企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新中的管理與控制

在對(duì)家電企業(yè)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新以后，還要對(duì)它進(jìn)行必要的管理與控制。因?yàn)樵跔I(yíng)銷渠道的創(chuàng)新過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，這就需要對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行必要的管理與控制。

（一）對(duì)渠道成員的管理與控制

對(duì)營(yíng)銷渠道成員的管理與控制是營(yíng)銷渠道管理與控制的核心內(nèi)容。家電企業(yè)在渠道成員管理方面要做到，各渠道成員之間要加強(qiáng)交流與溝通，共享信息資源，避免渠道沖突。還有就是各渠道成員之間分工要周密，責(zé)任要分明，這樣可以有效的避免渠道沖突。渠道成員是整個(gè)渠道的重要組成部分，加強(qiáng)對(duì)渠道成員的管理與控制，解決渠道沖突，加強(qiáng)渠道成員之間的交流與溝通是在對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新的過(guò)程中必須要重視的問(wèn)題。

（二）加強(qiáng)家電企業(yè)營(yíng)銷渠道的關(guān)系管理

渠道關(guān)系管理對(duì)于營(yíng)銷渠道管理來(lái)說(shuō)非常的重要，但是現(xiàn)在我國(guó)家電企業(yè)營(yíng)銷渠道關(guān)系管理方式的弊端越來(lái)越多，它們主要表現(xiàn)在：商家整體營(yíng)銷水平普遍不及企業(yè)，國(guó)內(nèi)商家無(wú)法支撐大企業(yè)品牌的快速發(fā)展；商家的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不夠；企業(yè)與商家、合作伙伴、以及顧客之間無(wú)法找到平衡點(diǎn)。目前我國(guó)家電企業(yè)的營(yíng)銷渠道的關(guān)系管理進(jìn)入了一個(gè)新階段，即營(yíng)銷渠道整合階段。對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合，減少渠道中不必要的環(huán)節(jié)，是家電企業(yè)在進(jìn)行關(guān)系管理方面必做的內(nèi)容。

加強(qiáng)家電企業(yè)營(yíng)銷渠道的關(guān)系管理就要提高渠道的控制力度。渠道控制可以分為高度控制和低度控制。大多數(shù)家電企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制采取的是低度控制。在營(yíng)銷渠道管理方面，家電企業(yè)可以進(jìn)行有效的低度控制，例如與中間商進(jìn)行多方式的合作，向中間商派駐代表等等，提高自己的營(yíng)銷渠道的控制力度。

（三）保障營(yíng)銷渠道最大限度創(chuàng)造價(jià)值

在家電企業(yè)營(yíng)銷渠道的管理與控制中，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該保障該營(yíng)銷渠道能夠最大限度的創(chuàng)造價(jià)值，而不能虧損，因?yàn)槠髽I(yè)利潤(rùn)是進(jìn)行營(yíng)銷渠道合作的基礎(chǔ)。在建立營(yíng)銷渠道時(shí)，要仔細(xì)分析該營(yíng)銷渠道是否能夠給企業(yè)最大限度創(chuàng)造價(jià)值，渠道成本怎樣。在對(duì)家電企業(yè)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新的過(guò)程中，一定要注意保障營(yíng)銷渠道能夠最大限度的為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，增加企業(yè)利潤(rùn)。

四、小結(jié)

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代家電企業(yè)發(fā)展的需要。所以我國(guó)的家電企業(yè)為了能夠在這個(gè)行業(yè)站穩(wěn)腳跟，取得長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展，就要不斷地創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道，找出一條適合自己本企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷渠道模式。

本文通過(guò)對(duì)家電企業(yè)營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新研究，找到了家電企業(yè)營(yíng)銷渠道的一些創(chuàng)新途徑，分別是：（1）建立與完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。隨著電子科技的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道成為一種新型的渠道，是未來(lái)家電企業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展的大勢(shì)。（2）多手段擴(kuò)充營(yíng)銷渠道。例如采用電視購(gòu)物營(yíng)銷渠道和根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)建立相應(yīng)的營(yíng)銷渠道等等。（3）營(yíng)銷渠道扁平化發(fā)展。渠道扁平化發(fā)展能夠減少企業(yè)的銷售成本，縮短銷售流程，提高企業(yè)的利潤(rùn)。（4）營(yíng)銷渠道建立橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟。建立家電企業(yè)營(yíng)銷渠道橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以提高家電企業(yè)在談判中的地位。（5）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷觀念，建立以關(guān)系營(yíng)銷為基礎(chǔ)的營(yíng)銷渠道。這種營(yíng)銷渠道是未來(lái)家電企業(yè)渠道競(jìng)爭(zhēng)的主要方向。

總之，在“得渠道者，得天下”的市場(chǎng)環(huán)境下，家電企業(yè)只有在原營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上，對(duì)營(yíng)銷渠道不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，才能發(fā)展的更好，走得更遠(yuǎn)。

本文來(lái)源：《魅力中國(guó)》：http://www.00559.cn/w/wy/25805.html