網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I理論視域下電影《滿江紅》的新媒體營銷策略研究

新媒體營銷

隨著信息時代的來臨，信息傳播表現(xiàn)出了新的呈現(xiàn)和表達方式，傳播媒介呈現(xiàn)出多樣化的形態(tài)，新媒體的概念誕生了。新媒體指的是以移動終端、大數(shù)據(jù)云計算等新技術(shù)為基礎(chǔ)，打破傳統(tǒng)媒體的時空界限，實現(xiàn)自主化、個性化的互動式數(shù)字化傳播的新型模式。目前，新媒體營銷主要指基于網(wǎng)絡(luò)、移動媒體和數(shù)字媒體平臺進行的公關(guān)、廣告、促銷等營銷活動。新媒體營銷的目標(biāo)是通過在數(shù)字化平臺上的策略、內(nèi)容和互動，達到品牌建設(shè)、產(chǎn)品推廣和消費者參與的效果，從而提高營銷活動的效率和效果。隨著新媒體營銷的興起，傳統(tǒng)媒體所采用的單向傳播方式已被徹底顛覆，消費者現(xiàn)在可以通過雙向互動、點對點的傳播模式，在各種媒介平臺上進行信息交流，積極參與商品的營銷傳播活動。目前，新媒體營銷形式主要有搜索引擎營銷、視頻營銷、社交媒體營銷等。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%，較2021年12月提升2.6個百分點?；?/span>龐大的用戶基數(shù)，新媒體營銷也成為電影市場營銷的首選，新媒體營銷不僅能夠最大限度地拓寬影片的受眾層面，還可以迅速將大量潛在用戶轉(zhuǎn)化為真正用戶，短時間內(nèi)為影片聚集更多的人氣以及關(guān)注度。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I理論在電影《滿江紅》新媒體營銷中的運用

網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論是在整合營銷理論的基礎(chǔ)上順應(yīng)時代發(fā)展而提出來的。整合營銷4I理論是以4P理論為基礎(chǔ)，并通過4C和4R理論的發(fā)展而形成的一種營銷學(xué)理論。該理論最早由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨提出。傳統(tǒng)的營銷理論隨著時代的發(fā)展，無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)品牌的需求，還需要進一步的完善創(chuàng)新，于是網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論應(yīng)運而生。4I理論是在整合營銷理論基礎(chǔ)上建立起來的。在互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，它強調(diào)了企業(yè)應(yīng)該如何整合營銷方式和渠道來達到營銷目標(biāo)。該理論特別注重互動，強調(diào)利用有趣、幽默、新穎和娛樂等方式吸引消費者對產(chǎn)品和品牌的關(guān)注。通過互動體驗，企業(yè)引導(dǎo)消費者關(guān)注、了解產(chǎn)品和品牌，并從中獲得利益上的滿足和情感上的共鳴。在電影《滿江紅》的新媒體營銷過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)其所采取的措施與4I理論高度契合，這對電影產(chǎn)品的新媒體營銷提供了極具啟示性的參考價值。因此，本文將以電影《滿江紅》的新媒體營銷策略為研究對象，并運用 4I 理論對其進行深入分析，以期為其他電影產(chǎn)品提供有益的借鑒。

趣味原則——眼球經(jīng)濟下營銷內(nèi)容趣味化。互聯(lián)網(wǎng)時代下，隨著新媒體技術(shù)不斷普及，信息呈現(xiàn)過載的趨勢，受眾們每天接觸到的信息愈來愈多，要在繁冗的信息中引起受眾的關(guān)注并非易事。對于電影出品方來說，想要獲取潛在觀眾的注意力，使其關(guān)注電影并產(chǎn)生觀影意愿，就必須提高營銷內(nèi)容的趣味性，由此吸引潛在觀眾的注意，將電影產(chǎn)品展現(xiàn)在潛在觀眾的視野之中。電影《滿江紅》的宣發(fā)團隊在電影營銷過程中將趣味原則發(fā)揮地淋漓盡致，通過將有趣的營銷內(nèi)容和新穎的營銷方式相結(jié)合，讓潛在觀眾開始關(guān)注影片，并產(chǎn)生觀影興趣。宣發(fā)團隊在影片上映前26天開始在微博、抖音等新媒體平臺上陸續(xù)公開電影演員陣容、精彩的預(yù)告片、特輯和幕后花絮等相關(guān)影片信息與物料，來引起受眾廣泛關(guān)注，同時也通過關(guān)注各大媒體平臺網(wǎng)友話題討論的興趣點，有針對性地進行趣味營銷內(nèi)容的創(chuàng)造。如物料《滿江紅》“我和我的塑料同事”特輯中，主演們戲外歡樂不斷，幽默的語言藝術(shù)和搞怪的表現(xiàn)不禁讓人捧腹大笑，微博熱搜“沈騰提議喊易烊千璽三舅”“沈騰16年前演太監(jiān)為張藝謀報幕”等相關(guān)內(nèi)容的宣發(fā)，也是配合觀眾興趣進行的鋪墊與宣傳。觀眾在《滿江紅》的預(yù)告片或花絮中看到主演們在片場之間充滿趣味性的插科打諢，讓觀眾將會對這些性格各異的主演們之間產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生好奇。

此外，《滿江紅》作為名導(dǎo)張藝謀和擁有頂級號召力的主演陣容共同打造的作品，本身就擁有強大吸睛能力，能夠輕易獲得廣泛關(guān)注。影片選擇沈騰和易烊千璽作為主演，實際上也是為了娛樂大眾，增加影片看點。走詼諧幽默路線，路人緣好的沈騰與國內(nèi)養(yǎng)成類偶像鼻祖，具有強大粉絲基礎(chǔ)的易烊千璽，再加上影片將古裝喜劇與懸疑推完美結(jié)合，激起觀眾無線好奇與猜想。

利益原則——以受眾為中心，滿足受眾利益需求。利益原則指的是進行營銷活動的過程中，強調(diào)以受眾為中心，必須要讓受眾感受到從中可以取得預(yù)期的利益，才能實現(xiàn)從“心動”到“行動”的轉(zhuǎn)變。在電影營銷的過程中，宣傳團隊必須以受眾為中心，深刻理解受眾的需求，以滿足他們的期望，從而吸引他們購買相關(guān)產(chǎn)品，最終實現(xiàn)盈利的目標(biāo)。受眾在觀看電影時的利益需求主要包括尋求情感共鳴和社會認同、休閑放松、彰顯品位等。因此，電影宣傳方在創(chuàng)作影片推廣營銷策略時，首先要在對潛在觀眾的利益需求進行分析，以做到在營銷時滿足潛在觀眾的需求，從而建立潛在觀眾與電影的情感連接。其次充分利用新媒體平臺擴大電影宣傳的廣度，提高影片的用戶關(guān)注度。《滿江紅》宣發(fā)團隊緊扣利益原則，積極開展?fàn)I銷活動，致力于為用戶創(chuàng)造有價值的體驗。通過舉辦抽獎活動，他們能夠滿足用戶的物質(zhì)需求，吸引用戶積極參與。

在互聯(lián)網(wǎng)時代《滿江紅》宣傳方在營銷過程中洞察互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，為了擴大影片在社交媒體平臺上的關(guān)注度，與各大品牌展開聯(lián)合營銷一起舉辦線上抽獎活動，一方面可利用片方難以獲取的資源來拓展影片宣傳的覆蓋面，擴大影片的市場影響力，另一方面給新媒體用戶帶來物質(zhì)性利益滿足，獲得用戶好感。如《滿江紅》官方微博從2023年1月18日起便轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動內(nèi)容，用戶即日起至2023年2月5日只要帶微博話題#滿江紅福利#，并轉(zhuǎn)發(fā)官方微博，分享一句電影推薦語，便可參與各大品牌與電影合作產(chǎn)品抽獎活動。對用戶進行物質(zhì)利益的激勵，在一定程度上對提高電影知名度和關(guān)注度有很大的助推作用。

《滿江紅》官方微博聯(lián)合各大品牌官方微博抽獎活動（數(shù)據(jù)來源：新浪微博）

在宣傳方營銷活動過程中，受眾利益不僅僅表現(xiàn)為物質(zhì)性利益，還表現(xiàn)為情感性利益滿足需求?！稘M江紅》的演職人員擁有出色的專業(yè)素養(yǎng)，毋庸置疑?？梢院敛豢鋸埖刂赋觯@支團隊集結(jié)了電影行業(yè)頂尖的人才，他們的加入無疑成為該片在春節(jié)檔競爭中的最大競爭優(yōu)勢所在。在《滿江紅》的宣傳過程中，宣傳團隊將部分營銷焦點聚焦在主演易烊千璽上。易烊千璽作為主演擁有龐大的粉絲群體，而在當(dāng)前粉絲經(jīng)濟繁榮的時代，明星效應(yīng)幾乎在各個領(lǐng)域都能夠創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟收益。粉絲們不僅密切關(guān)注他們的偶像的一舉一動，也渴望為偶像的作品提供支持。當(dāng)粉絲們觀看到自己的偶像參演的電影具備豪華的主創(chuàng)陣容和精良的制作時，他們會感到一種成就感和自豪感，尤其是當(dāng)他們將自己的偶像與其他明星的粉絲進行比較時，這種情感得到了進一步滿足。這也是電影宣傳方利用明星效應(yīng)來吸引觀眾并創(chuàng)造盈利的策略之一。此外影片定檔于春節(jié)檔也是一種營銷手段，春節(jié)檔歷來票房成績亮眼，關(guān)注度高，而春節(jié)作為合家團圓，共享歡聚時光的特殊節(jié)點，《滿江紅》古裝喜劇加懸疑推理的題材宣傳更能契合了觀眾心中的情感需求，即全家團聚，歡聲笑語的一種節(jié)日氛圍。該影片巧妙地運用了多次情節(jié)反轉(zhuǎn)，并融入了豐富的喜劇元素，為觀眾帶來了一種既緊張又有趣的獨特觀影體驗， 而影片結(jié)尾以家國情懷為主題進行升華，能夠巧妙的方式激發(fā)起根植于每個中國人心中的愛國熱情。

互動原則——多平臺與受眾互動，強化受眾參與感。互動原則指的是在進行營銷的過程中，要強化觀眾的參與感與互動參與性，提升觀眾的參與度，在給予觀眾內(nèi)容體驗的同時，實現(xiàn)其與電影、主創(chuàng)的情感聯(lián)系。當(dāng)前隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深化與應(yīng)用，新媒體平臺成為信息流通、社會交往的重要空間，社交化網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成新媒體營銷的支架，網(wǎng)絡(luò)改變營銷單一傳導(dǎo)方式， 改變單一影響方向，而實現(xiàn)交互化、網(wǎng)絡(luò)化的滲透性營銷， 即生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)在向消費者傳播產(chǎn)品和服務(wù)的同時，消費者也能借助網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品和服務(wù)的要求做出積極反饋，甚至參與到產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)活動中。這種機制加強了產(chǎn)消之間的互動性，提高了營銷效率。在關(guān)于電影的相關(guān)討論，觀眾一方面可以通過微博、微信、豆瓣等社交平臺參與微博話題討論或發(fā)表影片觀后感，另一方面也可成為內(nèi)容創(chuàng)作者在抖音、快手、B站等平臺制作相關(guān)視頻進行吐槽評價，甚至能成為新一級傳播主體進行多級傳播，由此擴大了影片信息的傳播范圍。

《滿江紅》品牌方堅持貫徹互動原則，通過微博營銷、抖音平臺直播、視頻營銷等多樣化的手段，拓展了影片的呈現(xiàn)渠道，以更好地擴大影片的影響力，并提高輿情監(jiān)測的關(guān)注度。在微博營銷方面，《滿江紅》開通“電影滿江紅”和“電影滿江紅”超話發(fā)布宣傳內(nèi)容并制造話題登上熱搜榜，如“滿江紅 家國情懷”“滿江紅有兩個秦檜”等，將有看點的影片內(nèi)容植入有關(guān)影片的討論版塊。在平臺直播方面，影片上映前夕，《滿江紅》的主創(chuàng)團隊在抖音電影福利夜進行直播，導(dǎo)演張藝謀攜主演沈騰、易烊千璽和雷佳音等演員在抖音直播間與觀眾互動，分享影片幕后故事，向觀眾講解影片創(chuàng)造背景與線索，通過這樣的方式來拉近觀眾們與主創(chuàng)團隊的距離，也加深了他們對影片的理解。在視頻營銷方面，《滿江紅》的宣發(fā)主要體現(xiàn)在抖音平臺上，電影《滿江紅》入駐抖音平臺，實時截至 2023 年 9 月 1 日，官方抖音賬號粉絲量達169.6萬，獲贊量達1億，發(fā)布作品395個，單個作品最高點贊量為202.4萬，觀眾在視頻評論區(qū)積極發(fā)表評論，而平臺也積極作出回應(yīng)，這種雙向互動的過程實現(xiàn)了信息的雙向傳遞，充分彰顯了互動原則在新媒體營銷中的高度有效性。

個性原則——獨特營銷滿足受眾多元化品味。4I 理論的個性原則是指在結(jié)合產(chǎn)品自身個性的基礎(chǔ)上，揣摩并滿足消費者的個性化需求，即在營銷過程中更加強調(diào)個體性、特殊性。《2022年中國電影產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示國產(chǎn)電影票房為 255. 11 億元, 在總票房中占比 84. 85%，且青年受眾為購買主體。在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時代，青年一代不斷接觸著各種新奇的事物，他們以獨特的視角和審美品味看待事物，傳統(tǒng)的營銷策略已無法吸引他們。為了吸引他們的注意，影片營銷要將自己的特色和優(yōu)勢展現(xiàn)出來，營銷內(nèi)容與產(chǎn)品必須呈現(xiàn)出個性化的特質(zhì)，以彰顯其獨特的吸引力。因此，為了滿足觀眾的個性化需求，電影的新媒體營銷需要采用獨特的產(chǎn)品營銷策略，而影片《滿江紅》巧妙地實現(xiàn)了這一目標(biāo)，使得產(chǎn)品的營銷方式與眾不同。

個性化營銷不僅是一種新的營銷方式，而更是一種嶄新的營銷理念，從設(shè)計到生產(chǎn)、從生產(chǎn)到流通、從流通到消費、從產(chǎn)品到服務(wù)都突出了顧客個性化需求和個性化服務(wù)。在影片內(nèi)容生產(chǎn)方面，為了解決眾口難調(diào)的問題，盡量滿足觀眾個性化需求，電影《滿江紅》的最大賣點不僅在于其強大的演員陣容，還體現(xiàn)在懸疑和喜劇兩種類型的巧妙結(jié)合。這種混搭類型旨在滿足喜歡喜劇和懸疑推理的影迷，這也可以從電影的宣傳語“懸疑管夠，笑到最后”中得到印證。電影制作方一直秉持著這種雙重類型定位的營銷策略，試圖吸引口味不同的觀眾前來觀影。這種策略使得電影能夠同時吸引兩種不同類型電影愛好者，為觀眾提供了多樣性的觀影體驗。此外，電影的原聲音樂也別具一格。它采用了改編自傳統(tǒng)豫劇的音樂元素，并巧妙地融入了搖滾和電音的風(fēng)格。特別值得一提的是，在電影中，當(dāng)角色快速行進時，音樂中急促的鑼鼓點和轉(zhuǎn)場時的豫劇快速流水板唱段都突顯了濃厚的中國文化元素。此外，搖滾和電音的巧妙運用賦予了配樂極富魅力的特質(zhì)，為觀眾帶來獨一無二的觀影體驗，仿佛散發(fā)著一種神秘而迷人的魔力。此外，作為《滿江紅》的出品方和發(fā)行方，為了配合電影《滿江紅》的個性化營銷策略，貓眼票務(wù)平臺的手機應(yīng)用也進行了與以往不同的定制化改進。他們?yōu)檫@部電影開發(fā)了一個獨特的影片角色卡牌投票功能，并在電影主演信息部分增加了角色臺詞音效功能。這些創(chuàng)新性的舉措旨在為觀眾提供沉浸式和互動式的體驗，為電影營造了一種新鮮而引人入勝的氛圍。這種努力使人感到耳目一新，增加了觀眾與電影之間的互動性。

在《滿江紅》在上映期間，發(fā)布限量紀(jì)念票根，且票根上附帶演員獨家電子簽名。用戶只要是在貓眼電影演出小程序、貓眼APP、美團APP和點評APP內(nèi)購買過《滿江紅》2023年1月22日到2023年1月27日場次電影票均可參與此活動，每購買一張電影票便可隨機生成一張海報票根。海報設(shè)計感十足，人物風(fēng)姿神態(tài)不一，給人視覺享受的同時，更是滿足了觀眾抽盲盒式的心理。

結(jié)語

  隨著不斷加速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與日益普及的移動設(shè)備，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入了人們的日常生活，人們的工作、生活都離不開互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)已將人類互動的重心從現(xiàn)實世界擴展到虛擬世界，導(dǎo)致了各種不同的網(wǎng)絡(luò)互動方式的發(fā)展。同時，媒介平臺也逐漸成為人們進行社會認知的重要領(lǐng)域。電影《滿江紅》的品牌營銷方面，巧妙地利用了新媒體平臺數(shù)字化和互動性的特點。他們采用了有趣且獨具特色的營銷策略，以數(shù)字媒體的方式推廣這部電影，取得了良好的傳播效果。這一成功的案例充分展示了新媒體營銷的潛力，以及如何通過巧妙的策略在數(shù)字化媒體平臺上取得成功。不過，電影在新媒體營銷方面也應(yīng)著重注意內(nèi)容運營的質(zhì)量把控，避免陷入如“《滿江紅》海報錯別字太多”的眾嘲之中。

文章來源：  《聲屏世界》  http://www.00559.cn/w/xf/24481.html