文旅融合視域下粵港澳大灣區(qū)東莞文旅IP塑造策略

 近年消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)活動(dòng)從完全的線上活動(dòng)逐步分流至線下，旅游業(yè)迎來(lái)空前的發(fā)展機(jī)遇。黨的二十大報(bào)告指出：堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展。國(guó)務(wù)院發(fā)布的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出國(guó)家支持鼓勵(lì)文化旅游等領(lǐng)域產(chǎn)品智能化升級(jí)和商業(yè)模式創(chuàng)新，這也意味著將“文化IP化”與將“文化IP數(shù)字化”成為未來(lái)文旅發(fā)展的新趨勢(shì)。

今年“中國(guó)風(fēng)國(guó)產(chǎn)主題樂(lè)園”的話題頻繁出現(xiàn)在大眾視野，大唐不夜城、江蘇淮安西游樂(lè)園便為“文化IP化”提供了思路，園區(qū)內(nèi)IP角色與游客互動(dòng)的話題屢屢登上頭條新聞，

吸引游客前來(lái)打卡參觀，完成流量變現(xiàn)閉環(huán)。這都是在文旅IP創(chuàng)作的過(guò)程中將“文化IP化”，提取文化中具有代表性的角色或是符號(hào)進(jìn)行IP創(chuàng)作，通過(guò)IP外觀服飾、以及性格設(shè)定展示區(qū)域文化個(gè)性以及人文情懷。在“文化IP數(shù)字化”方面，則可以參考借鑒經(jīng)典主題公園如迪士尼的“玲娜貝兒”、“星黛露”等IP，其獨(dú)特的營(yíng)銷方式以及一系列的UGC（用戶產(chǎn)出內(nèi)容），表情包、二次創(chuàng)作等內(nèi)容，就吸引了大批量的忠實(shí)游客。加之每四年在品牌推廣運(yùn)營(yíng)上的投入多達(dá)1000多億美元的條件下，即使是疫情時(shí)期，前往公園旅游人數(shù)仍能保持一定的基準(zhǔn)。由此可看出，“文化IP數(shù)字化”的重點(diǎn)是數(shù)字賦能，讓其從呈現(xiàn)形式到營(yíng)銷渠道都實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、多元化?？梢?jiàn)，文旅融合過(guò)程中必須由“文化IP化”與“IP數(shù)字賦能”兩駕馬車同時(shí)驅(qū)動(dòng)才能真正帶動(dòng)文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)給灣區(qū)文旅融合帶來(lái)新機(jī)遇

隨著新一輪科技變革和產(chǎn)業(yè)革命，文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)數(shù)字文化新業(yè)態(tài)，為灣區(qū)推進(jìn)文旅融合帶來(lái)新機(jī)遇。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷提供新能源。一直以來(lái)，科技創(chuàng)新是灣區(qū)經(jīng)濟(jì)核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此灣區(qū)的重點(diǎn)大都放在探索數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新要素高效配置機(jī)制上。珠三角九市擁有基礎(chǔ)扎實(shí)的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)，人工智能、VR、AR、5G 和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展支撐了珠三角在數(shù)字產(chǎn)業(yè)全國(guó)領(lǐng)先的地位。2020年，隨著“一核一帶一區(qū)”的發(fā)戰(zhàn)略的進(jìn)一步深入開(kāi)展，數(shù)字產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益突出。尤其在新冠疫情時(shí)期，由于疫情管控和隔離政策，數(shù)字技術(shù)受到前所未來(lái)的青睞，并在各產(chǎn)業(yè)被廣泛運(yùn)用。尤其是文化產(chǎn)業(yè)，與數(shù)字技術(shù)更是得到了進(jìn)一步的融合，例如直播、動(dòng)漫、影視、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等領(lǐng)域在此過(guò)程中蓬勃發(fā)展成為了文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，里面包含豐富的IP內(nèi)容也推動(dòng)了“文化IP化”的進(jìn)程，更為粵港澳大灣區(qū)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

國(guó)家也出臺(tái)了相關(guān)政策建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。2020年7月，國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見(jiàn)》，指出要推動(dòng)數(shù)字文化服務(wù)建設(shè)，形成文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，尤其要在多媒體、游戲動(dòng)漫、數(shù)字出版開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域注入新動(dòng)能?！痘浉郯拇鬄硡^(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》、《粵港澳大灣區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展方案》都對(duì)文化數(shù)字化做了進(jìn)一步的發(fā)展規(guī)劃，將數(shù)字文化創(chuàng)意新媒體業(yè)態(tài)建設(shè)作為可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)。有了數(shù)字文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支撐，文化IP的塑造也有了源源不斷的靈感來(lái)源以及技術(shù)、經(jīng)濟(jì)支持，這也為文旅IP的塑造提供了極大的機(jī)遇?；浉郯拇鬄硡^(qū)的文旅業(yè)要在此次全國(guó)文化底蘊(yùn)相對(duì)深厚的區(qū)域中突圍，就應(yīng)當(dāng)借助文化數(shù)字化這一優(yōu)勢(shì)，對(duì)文旅IP塑造策略全面布局，推動(dòng)“數(shù)字+文旅”，為粵港澳大灣區(qū)的文旅融合發(fā)展帶來(lái)鮮活的生命力，實(shí)現(xiàn)建設(shè)人文灣區(qū)、休閑灣區(qū)的總目標(biāo)。

二、東莞塑造文旅IP面臨的挑戰(zhàn)

東莞作為粵港澳大灣區(qū)的核心城市，在粵港澳大灣區(qū)各政策充分利好的條件下，意識(shí)到必須要在文旅融合發(fā)展方面起到輻射作用，通過(guò)增強(qiáng)自身文化軟實(shí)力、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，保持釋放“乘數(shù)效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，全面促成“數(shù)字+文旅”發(fā)展。

東莞雖是重要的廣、深、港、澳連接樞紐，有深圳“后花園”，廣州“前走廊”之稱，又有完整的制造業(yè)鏈條，號(hào)稱“世界的加工廠”。但曾經(jīng)一度被視為廣東地區(qū)的“文化沙漠”，其傳統(tǒng)文化宣傳推廣工作的深度以及旅游相關(guān)設(shè)施建設(shè)的廣度相較廣州、佛山、深圳、香港、澳門來(lái)說(shuō)可謂差別甚遠(yuǎn)。究其原因，除開(kāi)地域偏見(jiàn)的因素，還面臨諸如本土文化開(kāi)發(fā)工作不足，缺乏代表性的文化群體、代表，媒體宣傳缺失等問(wèn)題。這些都導(dǎo)致東莞在傳統(tǒng)文化IP的創(chuàng)造上靈感資源匱乏，文化IP化進(jìn)程推動(dòng)十分困難。加上近年受眾對(duì)于IP的需求有“趣味化”、“卡通化”的趨勢(shì)，塑造一個(gè)能深入人心的傳統(tǒng)IP文化形象更是難上加難。

東莞要在文旅IP的創(chuàng)造上脫穎而出，就必須抓住“文化IP化”的核心——?jiǎng)?chuàng)意。即是創(chuàng)造新文化來(lái)彌補(bǔ)傳統(tǒng)文化缺位的問(wèn)題，再?gòu)闹刑釤挸鑫幕?hào)進(jìn)行IP轉(zhuǎn)化。

三、東莞城市IP塑造策略

東莞塑造城市IP策略近兩年來(lái)取得了突破性的進(jìn)展，據(jù)東莞市統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2020年粵港澳大灣區(qū)總體文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到7433.15億元，其中，2020年?yáng)|莞文化產(chǎn)業(yè)通過(guò)數(shù)字賦能實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到549.83億元，僅次于深圳、廣州，穩(wěn)居全省第三位，成果可見(jiàn)一斑。研究發(fā)現(xiàn)，東莞主要圍繞“文化IP化”以及“數(shù)字賦能”來(lái)展開(kāi)，并以三個(gè)方向?yàn)橥黄瓶?，全方位打造屬于東莞自己的文旅城市IP。

方向1.產(chǎn)業(yè)協(xié)同轉(zhuǎn)型培育潮玩創(chuàng)意IP土壤

東莞作為制造業(yè)強(qiáng)市，其中玩具制造業(yè)起步于改革開(kāi)放初期是八大支柱產(chǎn)業(yè)之一，擁有著上下游產(chǎn)業(yè)鏈配套和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)鏈條，產(chǎn)業(yè)配套最為完整，素有“世界玩具看中國(guó)，中國(guó)玩具看東莞”的美名。然而，傳統(tǒng)玩具產(chǎn)業(yè)也面臨著更新迭代的壓力，東莞如何走出行業(yè)價(jià)值鏈底端“玩具代工廠”的困局成為重要挑戰(zhàn)。

2018年，“潮玩”產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口給東莞玩具產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新轉(zhuǎn)折點(diǎn)。“潮玩”不同于傳統(tǒng)的玩具制造產(chǎn)業(yè)，它屬于數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的范疇，在IP的數(shù)字開(kāi)發(fā)、內(nèi)容資源、渠道運(yùn)營(yíng)以及品牌培育等方面設(shè)定了極高的門檻，因其定位是“潮流”、“年輕”，這意味著數(shù)字技術(shù)是必不可少的基礎(chǔ)，所以整個(gè)行業(yè)更是形成了一定的行業(yè)壁壘。但這對(duì)于東莞卻是契機(jī)。大力發(fā)展“潮玩”產(chǎn)業(yè)，不但能實(shí)現(xiàn)玩具產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，還能借用粵港澳大灣區(qū)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，讓本土的年輕消費(fèi)群體找到東莞城市文化認(rèn)同感，緩解東莞對(duì)于傳統(tǒng)文化IP資源匱乏的痛點(diǎn)，讓其成為東莞新的文化標(biāo)簽。

東莞首先抓住“Z世代”年輕人喜愛(ài)表達(dá)個(gè)性的特點(diǎn)，進(jìn)行“潮玩文化IP化”的關(guān)鍵一步。在2020年培育出了一批優(yōu)秀的“潮玩”企業(yè)，如“Toycity”、“LAMTOYS”、“COME4ARTS”、“拼酷”等一系列品牌。企業(yè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師們結(jié)合潮流文化打造了“Laura”、“Angelboy”、“Pangda”、“巴風(fēng)特小羊”等一系列原創(chuàng)IP，再利用原有的龐大玩具產(chǎn)業(yè)集群，對(duì)新的IP進(jìn)行生產(chǎn)制作和宣發(fā)推廣。其中，“Laura”的IP形象更是被制作成了12米的城市雕像矗立在東莞CBD。巨大的雕像造型結(jié)合了東莞的籃球文化進(jìn)行設(shè)計(jì)，色彩使用了充滿激情、青春的配色，帶球姿勢(shì)代表著東莞永遠(yuǎn)朝前看的城市文化精神。雕像引發(fā)了社會(huì)廣泛關(guān)注，吸引了許多游客到此處打卡游玩。隨后，2023年6月，東莞又推出了賦有荔枝文化特色的IP“莞荔天團(tuán)”，帶動(dòng)了東莞荔枝文化走向全國(guó)，掀起了一股“荔枝旅游”的風(fēng)潮。

 此外，東莞更是提出優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的口號(hào)，吸引了大量的高質(zhì)量企業(yè)入駐東莞。2021年，華南最大“X11”潮玩集合店抓住“首店經(jīng)濟(jì)”的熱潮入駐東莞，東莞正式形成了以“X11”為代表的潮玩產(chǎn)業(yè)品牌圈，深度整合策展互動(dòng)、文化跨界、事件打造等系列資源，從生產(chǎn)到零售，完成玩具產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的轉(zhuǎn)型升級(jí)。2022年?yáng)|莞在石排鎮(zhèn)組建了專門的政務(wù)服務(wù)站，為潮玩產(chǎn)業(yè)提供精細(xì)的服務(wù)和政策紅利，實(shí)現(xiàn)政府和有效市場(chǎng)的密切配合，推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)相互賦能、相互成就、整體提升。2023年下半年的政府工作報(bào)告中提出，東莞擬在中心區(qū)打造高品質(zhì)低成本的潮玩設(shè)計(jì)師創(chuàng)意園，提供涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、推廣營(yíng)銷一站式產(chǎn)品服務(wù)，建立高等教育、職業(yè)教育、繼續(xù)教育不同層次潮玩人才培養(yǎng)體系；并且探索搭建潮玩IP版權(quán)線上交易平臺(tái)及線下交易場(chǎng)所，提高設(shè)計(jì)成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化數(shù)量，調(diào)動(dòng)潮玩設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)創(chuàng)意IP的積極性，在政策法律上強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，將潮玩IP的培育作為一向長(zhǎng)期建設(shè)的工程。

在“潮玩文化IP化”的進(jìn)程中，東莞精準(zhǔn)地抓住了“潮玩”的風(fēng)口，養(yǎng)育新土壤，健全產(chǎn)業(yè)鏈條，為城市文旅IP創(chuàng)造和激發(fā)新文化創(chuàng)造了有力的條件，為最終能實(shí)現(xiàn)城市文旅IP的變現(xiàn)做有力支撐。

方向2.全媒體平臺(tái)打造城市名片

 IP推廣是讓IP獲取流量，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)必經(jīng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此對(duì)于IP傳播方式更是品牌營(yíng)銷系統(tǒng)中的頭部?jī)?nèi)容。為此，東莞在《東莞市城市形象傳播工作實(shí)施方案（2022-2026）》中規(guī)劃了城市品牌形象的藍(lán)圖，提出打造四大城市名片和六大工程任務(wù)，即“國(guó)際制造名城”、“籃球城市”、“潮流東莞”、“近代史開(kāi)篇地”的城市名片，并確定了城市標(biāo)識(shí)系統(tǒng)推廣、對(duì)外傳播機(jī)制建設(shè)、形象傳播矩陣建設(shè)、四大名片重點(diǎn)傳播、空間傳播品質(zhì)提升、傳播產(chǎn)品體系建設(shè)等六大重點(diǎn)任務(wù)，為IP得以推廣和傳播鋪平了道路。

東莞在“籃球城市”這一名片的宣傳上大展拳腳。據(jù)《東莞籃球城市發(fā)展報(bào)告》資料顯示2023年，東莞籃球基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)實(shí)現(xiàn)全方面覆蓋，全市建設(shè)了各類籃球場(chǎng)約6000多個(gè)，籃球館超過(guò)100座，今年在貴州足球“村BA”爆紅后，舉辦了東莞籃球“村BA”，市鎮(zhèn)村三級(jí)籃球聯(lián)賽等眾多民間賽事，形成了深厚的“籃球文化”群眾基礎(chǔ)。此外，在國(guó)內(nèi)各大短視頻社交全平臺(tái)都形成了“籃球東莞”短視頻傳播矩陣，不斷強(qiáng)化輸出東莞籃球城市標(biāo)簽，累積播放量超2億，點(diǎn)贊量破700萬(wàn)。有了“籃球城市”這一名片的鋪墊，籃球IP“Laura”的推廣工作更是水到渠成。2022年?yáng)|莞統(tǒng)籌安排媒體人員赴長(zhǎng)沙、深圳等傳媒業(yè)發(fā)達(dá)城市進(jìn)行調(diào)研，學(xué)習(xí)城市事件營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)。用籃球IP“Laura”形象結(jié)合AR技術(shù)，在2023年跨年期間推出了“首個(gè)元宇宙數(shù)字AR秀”，全網(wǎng)播放量超400萬(wàn)次，點(diǎn)贊量超20萬(wàn)次，“南方+”、“知東莞app”、“東莞日?qǐng)?bào)”、“莞香花開(kāi)”等主流媒體都進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道。

東莞更是在“潮流東莞”的城市名片上下足了苦功夫，策劃了“賽博城市風(fēng)格”現(xiàn)象級(jí)傳播的短視頻，累計(jì)點(diǎn)擊點(diǎn)贊超4000萬(wàn)次、展示量過(guò)億，又接連舉辦了受年輕人追捧的“國(guó)際影視動(dòng)漫版權(quán)保護(hù)和貿(mào)易博覽會(huì)”、“萬(wàn)有引力城市空間藝術(shù)展”、“火柴盒”東莞城市藝術(shù)TIME、生態(tài)露營(yíng)節(jié)等文化主題潮流活動(dòng)，借用潮流活動(dòng)推出各類新穎的“潮玩”IP，植入潮玩品牌廣告，玩法形式層出不窮，在全民“潮流”的氛圍中，反哺“潮流文化”IP的創(chuàng)作，徹底打響城市IP戰(zhàn)。

無(wú)論是“籃球文化”還是“潮流文化”的城市名片的打造，皆使用了品牌文化的框架思維踐行IP塑造策略，在城市品牌推廣的過(guò)程讓IP得以深入人心，反之又讓這一品牌文化為IP的創(chuàng)作提供新設(shè)計(jì)靈感，真正為“文化IP化”的進(jìn)程添磚加瓦。

方向3.IP數(shù)字賦能助力文旅融合

2021年，東莞正式成為全國(guó)第15個(gè)“雙萬(wàn)”城市，是GDP生產(chǎn)總值超萬(wàn)億元、人口超千萬(wàn)的城市，這意味著東莞進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期，能夠?yàn)楦骷夹g(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，形成信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)支柱。2022年，東莞將“科技創(chuàng)新+先進(jìn)制造”定義為城市特色，推動(dòng)?xùn)|莞制造數(shù)據(jù)化智能化的轉(zhuǎn)變，提升產(chǎn)業(yè)信息聚合能力，加強(qiáng)政策引導(dǎo)，依托松山湖高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)的500強(qiáng)企業(yè)、高等院校的人才資源，推動(dòng)人工智能、5G、VR、AR、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展，同年?yáng)|莞提出“是人才，進(jìn)莞來(lái)”的口號(hào)，用一系列的利好政策和人才引進(jìn)政策，推動(dòng)5G、AR、VR等新新技術(shù)建設(shè)，擔(dān)起灣區(qū)“腹地”文旅融合發(fā)展的重任。

數(shù)字化作為推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要抓手，東莞充分協(xié)調(diào)各方面布局，完善智慧旅游產(chǎn)品服務(wù)，構(gòu)建數(shù)字化管理運(yùn)營(yíng)模式深化企業(yè)ERP（企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)）、OTM（物流管理系統(tǒng)）等數(shù)字軟件應(yīng)用，利用AR、VR技術(shù)打造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，以大數(shù)據(jù)為核心探索文旅數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)。隨著“線上文體游娛”新業(yè)態(tài)的展開(kāi)，東莞不斷探索“云旅游”、“云觀展”等服務(wù)模式，開(kāi)展“智慧旅游”、“數(shù)字博物館”等活動(dòng)，全方位最大程度地拓寬受眾沉浸式體驗(yàn)感的方式。在實(shí)現(xiàn)資源IP化、IP場(chǎng)景化、場(chǎng)景數(shù)字化的方面，東莞一直在不斷努力。今年年初推出的跨年“元宇宙數(shù)字AR秀”一時(shí)轟動(dòng)全城，采用實(shí)景AR技術(shù)結(jié)合IP“Laura”制作的視頻給市民帶來(lái)全新的視覺(jué)盛宴；在松山湖舉辦中國(guó)IC創(chuàng)新高峰論壇深入探討“AR/VR/XR x 元宇宙”主題為東莞高端電子信息產(chǎn)業(yè)賦能，為接下來(lái)的IP數(shù)字化建設(shè)進(jìn)一步提供新思路。

結(jié)語(yǔ)

粵港澳大灣區(qū)東莞城市IP塑造策略分成三大部分開(kāi)展，其一是在傳統(tǒng)文化資源匱乏的條件下，盤活傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資源，利用轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)造新的文化IP，其二是借用品牌營(yíng)銷推廣的方式進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)城市文化新態(tài)式的傳播，反哺IP創(chuàng)作。其三是輔助以IP數(shù)字化賦能，提升數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)文旅IP數(shù)字化。東莞的發(fā)展路徑可以為周邊城市的文旅融合提供非常有價(jià)值的借鑒，為實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)省建設(shè)，人文灣區(qū)、休閑灣區(qū)的建設(shè)提供實(shí)踐參考，助力打造灣區(qū)世界級(jí)旅游目的地。  

本文來(lái)源：《文化產(chǎn)業(yè)》http://www.00559.cn/w/wy/32640.html