非遺文創(chuàng)品牌的視覺系統(tǒng)設計研究

2023年2月，文化和旅游部發(fā)布《推動非物質文化遺產與旅游深度融合發(fā)展工作事項的通知》，要求在尊重非物質文化遺產形式和內涵的前提下，推動非物質文化遺產與旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合。非物質文化遺產（以下簡稱非遺）是各民族生產、生活孕育出的智慧成果，是世代相傳的文化與審美的直觀展示，但也面臨著脫離時代、人才斷層、原創(chuàng)力不足、品牌力較弱的現實困境。在此背景下，非遺文創(chuàng)產品的開發(fā)承載了聯結當代與傳統(tǒng)優(yōu)秀文化、提升文旅經濟與民族自信的要務，成為了現下市場具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產業(yè)。

一、非遺文創(chuàng)品牌的內涵及發(fā)展價值

全球化浪潮給多樣化的地域文化帶來了同質化危機，1972年聯合國教科文組織在《保護世界文化和自然遺產公約》中倡議：保護（Protection）、保存（Conservation）、傳承（Transmission）是國家對世界文化遺產應盡的責任。非遺主要包括社會風俗、表演藝術、傳統(tǒng)手工藝等。2018年6月，文化和旅游部下發(fā)《關于大力振興貧困地區(qū)傳統(tǒng)工藝助力精準扶貧的通知》，指出非遺尤其是傳統(tǒng)技藝具有帶動貧困群體居家就業(yè)的顯著優(yōu)勢。2021年，中國哲學社會科學工作辦公室（NOPSS）發(fā)布的藝術學項目課題指南中，將“非物質文化遺產保護與傳承發(fā)展研究”選題作為當前學術領域亟需深化研究與綜合應用的方向。

非遺保護以保持其真實性、整體性和傳承性為核心，當前學界較熱的文創(chuàng)品牌系統(tǒng)設計是非遺生產性保護的有效方式之一。英國“創(chuàng)意產業(yè)工作組”將文化創(chuàng)意產業(yè)分為建筑、工藝品、藝術、廣告、設計、時裝等13個行業(yè)。非遺文創(chuàng)產業(yè)，即非遺與文創(chuàng)產業(yè)相結合的新產業(yè)，非遺元素為文創(chuàng)產品設計提供了文化素材，文創(chuàng)品牌為非遺發(fā)展提供了創(chuàng)新機制與融入現代社會的新形式。非遺文創(chuàng)的品牌視覺設計是非遺資產化、市場化的重要內容，是非遺宣傳推廣的重要形象媒介，有助于非遺有效的活態(tài)傳承與發(fā)展，實現文化建設與經濟提升的雙循環(huán)。

二、非遺文創(chuàng)品牌的設計現狀及趨勢

隨著疫情后旅游經濟的全面復蘇，各地的非遺文創(chuàng)產業(yè)也蓬勃發(fā)展，游客在景點的非遺文創(chuàng)產品購買率也逐日增加。與此同時，淘寶平臺的非遺店鋪數量超過三萬家，非遺商品消費者規(guī)模已經達到億級，非遺交易額較2020年增長10%以上，90后和00后正成為非遺文創(chuàng)產品的消費主力[1]。在非遺文創(chuàng)品牌的趨勢特征上，主要體現為以下四點：

（一）提取文化元素，形成視覺應用系統(tǒng)

目前，非遺元素在文創(chuàng)品牌中的設計運用已經逐漸被重視，并孵化了一系列較為成功的文創(chuàng)品牌，如以故宮博物院為首的各大博物館相繼推出的文物潮玩、紀念品套裝等。該系列產品一般采用提取非遺設計元素的方法，形成統(tǒng)一的視覺符號或形象，應用于文創(chuàng)系統(tǒng)開發(fā)中，然后將產品投入市場，實現非遺元素到經濟效益的創(chuàng)造性轉化。

（二）強調地域特色，服務鄉(xiāng)村文旅發(fā)展

隨著相關設計理論的深化，很多論文成果開始強調非遺文創(chuàng)元素的地域特色。黃朝斌、顧?。?019）在研究儺雕工藝時，強調了區(qū)域文化特色對文創(chuàng)產品設計的重要作用；陳昊煒、吳余青（2021）在研究現代審美視角下的非遺文創(chuàng)品牌時，提出了“融入地域特色，多元與個性并存”的發(fā)展策略[2]。而非遺所處的地域，大多離不開鄉(xiāng)村。它們孕育自鄉(xiāng)村的日常生活中，發(fā)展在鄉(xiāng)村的建設更迭中。所以，非遺文創(chuàng)需要原生文化的滋養(yǎng)，延續(xù)其原有的發(fā)展邏輯，創(chuàng)新非遺文創(chuàng)的傳達形式，推進非遺與社會、生活、旅游的融合發(fā)展，從而帶動地域文化的振興。

（三）傳播渠道多元，推動中華文化自信

隨著新媒體與數字化技術的普及，非遺文創(chuàng)品牌的傳播渠道日趨多樣化，數據顯示，非遺傳播影響力最大的是直播渠道，其次是短視頻、電商平臺、文博旅游、電視傳播、新聞媒體傳播、非遺活動等。與此同時，科技手段也在為非遺傳播加持，如湖南大學開展的《工藝美術數字化采集與互動體驗設計人才培訓》國家藝術基金項目，孵化出了一系列非遺項目的數字化成果，包括信息采集、存儲、傳播與利用，為非遺傳承提供更為便捷的機遇和手段。非遺文創(chuàng)品牌通過與現代生活、審美相結合，對提升國貨品牌影響力、推動中華優(yōu)秀文化自信也有著重要意義。

（四）關注用戶的體驗設計與現代化發(fā)展

在現代設計理論中，用戶的體驗設計一直被相關學者反復探討。截至2023年9月，在知網數據庫中，含“體驗設計”關鍵詞的期刊論文高達1.61萬篇，學位論文3951篇。現階段的非遺文創(chuàng)對用戶的體驗需求還有所欠缺，但在非遺文旅融合的推動下，將是未來發(fā)展的設計趨勢。將用戶的多維體驗因素融入非遺文創(chuàng)品牌的視覺設計中，可以更好地吸引消費者的關注，提高非遺文創(chuàng)品牌的市場競爭力。

三、非遺文創(chuàng)品牌的設計困境

非遺文創(chuàng)產業(yè)擁有廣闊的市場前景，但也存在很多不容忽視的問題。這些問題可能會給優(yōu)秀傳統(tǒng)文化造成不可逆轉的打擊，這正是本文研究的動因和目的，試圖為非遺文創(chuàng)品牌的發(fā)展提出正確的策略建議。

（一）非遺文化流變，同質化現象嚴重

在全球一體化的背景下，文化的趨同化和異質化現象愈發(fā)嚴重，使保護文化多樣性成為當前迫切需要解決的問題，首當其沖的就是非遺的保護與傳承問題。西沐、雷茜（2021）的論文及高峰（2021）的論文均指出，在多元傳承路徑下，非遺具有活態(tài)流變性特征，使大量非遺作品變得千篇一律，而靜態(tài)保護措施存在局限性[3]?；诖耍沁z文創(chuàng)的生產性保護方式變得意義非凡。

（二）創(chuàng)新能力不足，產品普遍低質化

產品設計的創(chuàng)新力不足已經成為了制約我國工業(yè)發(fā)展的重要因素。在非遺文創(chuàng)產業(yè)中，存在效益為先、缺乏創(chuàng)新性、低質化現象嚴重等突出問題。強調非遺文創(chuàng)產品的創(chuàng)新，并不是過度推崇獵奇性與異質化，而是在傳承非遺特色的前提下，強調與時俱進的技術革新與形式優(yōu)化。

（三）品牌意識不強，視覺形象不明晰

隨著國潮熱的興起，非遺文創(chuàng)逐漸市場化，但仍存在品牌意識不強、視覺形象不明晰的問題，導致文創(chuàng)產品的認知度和轉化率過低。據調查，當前知名的非遺文創(chuàng)品牌屈指可數，足以說明相關企業(yè)的品牌建設力度不足，品牌推廣力度有待加強。提升非遺文創(chuàng)的品牌形象建設，不僅有利于產品的銷售，更有利于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效傳播。

（四）欠缺實用與審美需求的兼顧意識

李硯祖教授曾指出：優(yōu)秀的產品設計，應是實用價值與審美價值和諧統(tǒng)一的產物。當今市場中的非遺文創(chuàng)產品普遍存在不能兼顧實用性和美觀性的特征。部分非遺文創(chuàng)產品片面追求非遺元素的形式化，忽略了產品的使用價值，導致消費力度不高，此類產品多以紀念品、擺件為主；部分非遺文創(chuàng)產品片面追求實用性，缺乏視覺美與設計感，同樣導致消費者興趣不高。因此，在進行非遺文創(chuàng)產品設計時，應兼顧產品的實用功能和審美需求，在傳統(tǒng)與現代的風格之間尋找設計的平衡點，從而開拓產品的銷售空間，增加非遺藝術走進大眾生活的可能性。

四、非遺文創(chuàng)品牌的視覺設計策略

    在非遺文創(chuàng)市場日趨成熟的當下，很多學者開始相關的理論與實踐探索。如倪春洪、李微（2023）開展的敘事學理論在非遺文創(chuàng)中的應用研究[4]，夏琳、劉亞麗（2023）開展的非遺文創(chuàng)的“在地化”策略設計研究[5]。本文結合調研發(fā)現的設計問題，在優(yōu)秀案例與設計經驗的基礎上，提出以下策略：

（一）強化文化賦能，促進傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展

非遺的文化內涵與特色元素是非遺文創(chuàng)產品的賣點與核心競爭力（見圖1）。充分發(fā)揮非遺中的文化基因，發(fā)掘并擴大非遺的資源價值，使文化成為文化資本這種生產要素，形成包括審美、精神及歷史意義等在內的文化價值與社會價值，有利于滿足消費者的文化需求，健全年輕一代的文化價值觀。端午節(jié)作為中國首個入選世界非物質文化遺產的節(jié)日，節(jié)日需要吃粽子的習俗成為了一些文創(chuàng)設計的創(chuàng)意來源。2021年由自然造物和西安飯莊聯名出品的“粽情長安”禮盒，以龍舟和西安鼓樓為主要設計元素，以盛唐長安的形象傳達粽子的深層文化意象，對端午節(jié)慶的宣傳具有正向價值。之后，自然造物又圍繞端午節(jié)開發(fā)了以“艾草小龍刺繡材料包”為特色的系列非遺文創(chuàng)，以及圍繞春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日開發(fā)的特色文創(chuàng)產品。

物質文化遺產 非物質文化遺產

傳播內容 傳統(tǒng)口頭文學以及作為其載體的語言；傳統(tǒng)美術、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技；傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥和歷法；傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶等民俗；傳統(tǒng)體育和游藝；等[6]。

傳播主體 非遺傳承人及相關者。

傳播方式 口述、文字、圖像、影像、數字模型。

傳播媒介 文創(chuàng)產品、圖書、影片等。

傳播特征 地域性、歷史性、認同性。

圖1 非物質文化遺產構成

來源：本研究成果

（二）強化創(chuàng)新賦能，增強產品的時代適應性

賦能理論源自管理學領域。在非遺文創(chuàng)品牌的視覺設計中，強化創(chuàng)新賦能，旨在改變非遺文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展的既有模式，推進非遺文創(chuàng)產品與現代生活相融合，從而服務當前社會的現實需求。在設計過程中，首先是設計思維的創(chuàng)新，應以非遺中的優(yōu)秀文化內涵與視覺元素為基礎，平衡當代審美與消費需求，深化產品設計的使用價值與藝術價值，視情況融入趣味元素，縮短非遺文創(chuàng)產品與消費者之間的距離。其次是設計要素的創(chuàng)新，包括色彩設計、造型設計、材料設計、體驗設計、服務設計等，非遺文創(chuàng)的產品設計盡量因地取材、取材自然，采用可循環(huán)、易降解的設計材料，在環(huán)境保護、可持續(xù)設計等領域占取話語權。最后是技術的創(chuàng)新，如3D打印技術在竹刻非遺“透雕筆筒”中的應用，通過三維掃描技術建立數字檔案，通過3D打印樹脂材料仿制竹子肌理，使非遺文創(chuàng)得以批量化生產，以此推動非遺文創(chuàng)設計與科技的融合發(fā)展。當然，采用樹脂材料進行打印是否最為恰當，機器的介入對非遺發(fā)展是利是弊，還需要更多探討與革新。

（三）強化品牌構建，推進非遺的產業(yè)化發(fā)展

影響非遺文創(chuàng)產業(yè)的重要內容有品牌力及品牌傳播力。品牌的基本構成要素包括名稱、理念、標識、IP形象、故事及衍生產品。非遺文創(chuàng)品牌矩陣的構建是推進非遺產業(yè)化發(fā)展的重要路徑，主要分為非遺老字號品牌、非遺區(qū)域品牌、非遺新國潮品牌以及非遺傳承人品牌。良好的品牌形象系統(tǒng)需要以地域特色為核心，文化理念為支撐，以統(tǒng)一的視覺設計為表達，協(xié)同文化場景營造，從而達到宣傳非遺產品的目的。如湖南大學設計藝術學院立足湖南省隆回縣花瑤地區(qū)創(chuàng)立的“花瑤花”非遺文創(chuàng)品牌，通過系統(tǒng)的社區(qū)研究和設計參與，探索當地的挑花工藝創(chuàng)新，致力于以“本土化的故事，全球化的語言”構建“鄉(xiāng)村中國”的文化形象，獲得巴黎博覽會頒發(fā)的“文化傳播特殊貢獻獎”。但在非遺商品化、產業(yè)化的過程中，還應避免對品牌紅利的過度消費，保證文創(chuàng)產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）強化視覺設計，實施多途徑數字化推廣

在網絡信息爆炸的當下，視覺形象因其直觀的形式語言、統(tǒng)一的品牌調性變得愈發(fā)重要。非遺文創(chuàng)品牌的發(fā)展離不開視覺形象的系統(tǒng)設計，主要包括品牌標準字、標準色彩、象征圖案、產品包裝等的設計。非遺文創(chuàng)品牌的視覺設計，要堅持“創(chuàng)造性轉化”與“創(chuàng)新性發(fā)展”原則，實施多途徑的數字化推廣。傳播途徑主要包括數字博物館建設與推廣，非遺聯動景區(qū)的精準宣傳，自媒體、短視頻的情景式宣傳，VR及AR體驗式宣傳等。除此之外，非遺文創(chuàng)品牌建設還可以通過開展線上線下文化活動構建社區(qū)，如通過節(jié)慶活動讓非遺文創(chuàng)“活”起來，讓消費者“見人見物見生活”；同時，定期收集用戶反饋，持續(xù)改進產品和服務，以適應市場的變化和消費者的需求。

結語

非遺文創(chuàng)品牌構建及視覺系統(tǒng)設計改善是一個需要多方協(xié)同發(fā)展的長期任務，是弘揚傳統(tǒng)優(yōu)秀文化、提升國家文化軟實力的重要內容。當前的設計理論已經先行于實踐，只有不斷強化非遺文創(chuàng)開發(fā)的文化賦能、創(chuàng)新賦能、品牌構建及視覺設計，逐步喚醒對非遺傳承的認同，才能更好地推動非遺的跨界融合與可持續(xù)發(fā)展。

本文來源：《新美域》http://www.00559.cn/w/qk/29468.html