贛劇臉譜元素融入廣告創(chuàng)意教學(xué)的課程改革實踐與人才培養(yǎng)研究

摘要：非遺+文創(chuàng)是當(dāng)前文化創(chuàng)新發(fā)展的重要路徑，高校設(shè)計教育則是實現(xiàn)非遺活態(tài)傳承的重要陣地。贛劇作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，正面臨受眾老化、傳播手段單一等現(xiàn)實困境。本文以江西服裝學(xué)院廣告創(chuàng)意設(shè)計與制作課程為例，探討如何將贛劇臉譜的視覺元素系統(tǒng)融入教學(xué)實踐。通過構(gòu)建“文化基因提取—IP形象轉(zhuǎn)化—多維媒介傳播”的教學(xué)改革路徑，一方面實現(xiàn)了贛劇文化的當(dāng)代表達(dá)與轉(zhuǎn)譯，另一方面有效提升了視覺傳達(dá)專業(yè)學(xué)生的文化素養(yǎng)與創(chuàng)新實踐能力，探索出一條“非遺賦能，教學(xué)相長”的人才培養(yǎng)新路徑。

　　關(guān)鍵詞：非遺賦能；贛劇臉譜；廣告創(chuàng)意；教學(xué)改革；人才培養(yǎng)

　　非遺+教學(xué)在高校人才培養(yǎng)中的重要意義

　　2025年3月5日，國務(wù)院總理李強(qiáng)在第十四屆全國人民代表大會第三次會議上所作的《政府工作報告》中明確提出：“推進(jìn)文化遺產(chǎn)系統(tǒng)性保護(hù)，提升文物、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用和考古研究水平。”這一表述充分表明國家對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的高度關(guān)注和重視。2011年通過的《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》指出，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實物和場所。該法同時明確規(guī)定：“學(xué)校應(yīng)當(dāng)按照國務(wù)院教育主管部門的規(guī)定，開展相關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育?！痹诖苏吲c法律背景下，將地方非遺文化融入高校課堂，已成為設(shè)計類專業(yè)深化教學(xué)改革、落實文化傳承使命的必然趨勢。

　　贛劇于2011年5月被列入第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。作為國家級非遺資源，贛劇一方面承載著江西地區(qū)的區(qū)域記憶與民族審美特質(zhì)，另一方面也為高校培養(yǎng)大學(xué)生的文化自信與創(chuàng)新能力提供了真實、鮮活的文化選題。將贛劇臉譜元素引入設(shè)計類課程，正是培養(yǎng)復(fù)合型人才的關(guān)鍵路徑，通過為學(xué)生提供從文化符號解構(gòu)到當(dāng)代設(shè)計語言重構(gòu)的實踐，實現(xiàn)非遺的活態(tài)傳承，助力地方文化產(chǎn)業(yè)升級。

　　贛劇臉譜的文化內(nèi)涵與視覺價值

　　臉譜是中國戲曲的主要化妝手段，主要包括涂面和佩戴面具（在贛劇中稱為“戴戲面殼子”）兩種形式。它通過在演員面部涂抹“油色”和“水色”，勾畫出約定俗成的色彩、形狀和圖案，象征性地表現(xiàn)人物的身份、性格與情感。贛劇臉譜在傳承明代戲曲臉譜風(fēng)格的基礎(chǔ)上，融入了江西地域文化特征，形成獨特的視覺風(fēng)格：線條剛勁有力，色彩明快強(qiáng)烈，整體風(fēng)格古拙質(zhì)樸，筆觸大膽豪放，色彩整體上繼承了明代戲曲臉譜的風(fēng)格。

　　在色彩語言上，贛劇臉譜以黑、白、紅三色為主，不僅區(qū)別人物的性格，同時也區(qū)分人物的年齡：紅色代表忠義（如關(guān)羽，圖一），黑色象征剛正（如尉遲敬德，圖二），白色多指奸詐（如紂王，圖三）。按照結(jié)構(gòu)與勾勒方式，贛劇臉譜可分為：整臉，以單一色涂飾整個面部，用黑色勾勒出眉眼輪廓及肌肉紋理；三塊瓦臉，用黑色和白色將面部兩側(cè)與額頭明確分成三塊區(qū)域，突出對五官的夸張?zhí)幚砼c肌肉結(jié)構(gòu)的刻畫；歪臉與碎臉，結(jié)構(gòu)不拘泥于固定程式，特點是不對稱紋樣、注重勾畫復(fù)雜細(xì)節(jié)，在不規(guī)則構(gòu)圖中展現(xiàn)流暢的美感。

　　非遺賦能廣告創(chuàng)意教學(xué)的現(xiàn)實意義

　　將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)引入廣告創(chuàng)意教學(xué)，具有文化傳承與教育改革的雙重意義。

　　一方面，有助于緩解非遺“保而難傳”的困境。從活態(tài)傳承的視角來看，非遺的生命力依賴于不斷的實踐與創(chuàng)新，而非被動的靜態(tài)收藏。設(shè)計類專業(yè)通過課程改革與項目實踐，可推動贛劇臉譜等非遺資源從“靜態(tài)保護(hù)”轉(zhuǎn)向“活態(tài)傳承”，讓其真正融入當(dāng)代生活場景，實現(xiàn)文化價值與實用價值的統(tǒng)一。另一方面，也在一定程度上針對性地回應(yīng)了當(dāng)前廣告創(chuàng)意課程“重技能、輕文化”的結(jié)構(gòu)性問題。從人才培養(yǎng)維度看，高校是文化傳承與創(chuàng)新的重要力量，通過將非遺元素在廣告創(chuàng)意課程中的嵌入與系統(tǒng)化教學(xué)設(shè)計，可以培養(yǎng)既深刻理解傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、又掌握現(xiàn)代設(shè)計方法的復(fù)合型人才。

　　現(xiàn)狀與痛點：高校廣告創(chuàng)意教學(xué)面臨的挑戰(zhàn)

　　☆贛劇文化在青年群體中的認(rèn)同感弱化

　　在當(dāng)下媒介環(huán)境與消費文

　　化結(jié)構(gòu)不斷變化的背景下，贛劇發(fā)展面臨受眾斷層與傳播滯后的雙重壓力。一方面，隨著影視劇、綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻等大眾娛樂形態(tài)的興起，傳統(tǒng)戲曲逐漸淡出主流視野，如今贛劇的觀眾群體以中老年人為主，90后、00后青年在校園與日常生活中接觸贛劇的機(jī)會明顯不足，導(dǎo)致贛劇在青年群體中的社會記憶與情感認(rèn)同相對薄弱。另一方面，贛劇的傳播形態(tài)仍以傳統(tǒng)劇場演出和線下活動為主，缺乏與青年審美喜好相契合的表達(dá)方式，IP化塑造、短視頻傳播、互動體驗等新媒介策略在贛劇傳播領(lǐng)域尚未形成系統(tǒng)布局，即便已有研究者從新媒體傳播、數(shù)字化保護(hù)等角度提出策略建議，但在具體實踐層面的應(yīng)用仍相對有限。這種傳播滯后的情況，導(dǎo)致贛劇在年輕受眾中的可見度與參與度不足，制約了贛劇的當(dāng)代傳播與可持續(xù)發(fā)展。

　　☆現(xiàn)有設(shè)計課程教學(xué)模式的局限

　　在高校設(shè)計教育體系中，非遺相關(guān)教學(xué)普遍面臨這樣一些問題。首先，教學(xué)內(nèi)容存在明顯的同質(zhì)化傾向，部分學(xué)生在創(chuàng)作中創(chuàng)新性不足，過度依賴網(wǎng)絡(luò)流行風(fēng)格與模板素材，對本土文化資源的挖掘不夠；部分設(shè)計類課程相關(guān)案例滯后，區(qū)域文化導(dǎo)向不夠清晰，贛劇臉譜等本土非遺資源往往僅停留在“裝飾性引用”層面，沒有實現(xiàn)文化內(nèi)涵與設(shè)計語言的深度融合。其次，教學(xué)方法上理論與實踐脫節(jié)的問題較為突出，許多課程仍停留在對非遺元素的淺層挪用與拼貼階段，缺乏“符號解構(gòu)—文化轉(zhuǎn)譯—設(shè)計重構(gòu)”的方法論指導(dǎo)和連續(xù)的項目實踐。同時，課程與社會實踐、產(chǎn)業(yè)場景的銜接不夠緊密，學(xué)生較少有機(jī)會在真實項目中將贛劇臉譜等元素應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、品牌策劃或數(shù)字媒介傳播中，導(dǎo)致學(xué)生在實際設(shè)計中思維與市場真實需求之間存在落差。

　　改革路徑：贛劇臉譜融入廣告創(chuàng)意教學(xué)的創(chuàng)新實踐

　　在非遺賦能視域下，將贛劇臉譜元素融入廣告創(chuàng)意設(shè)計與制作課程，重點是實現(xiàn)從“視覺形式訓(xùn)練”向“文化意義建構(gòu)”的轉(zhuǎn)向。具體為：一是課程初期階段，組織學(xué)生通過走訪專業(yè)贛劇院團(tuán)、觀摩劇目排練、訪問老藝人、記錄臉譜勾畫全過程等方式，收集贛劇臉譜的視覺素材與文化資料，形成系統(tǒng)教學(xué)資源庫，實現(xiàn)資源共享與多次調(diào)用。二是課程實施階段，引導(dǎo)學(xué)生基于符號學(xué)視角，對贛劇臉譜中“贛劇五色體系”及經(jīng)典紋樣的文化意象進(jìn)行系統(tǒng)拆解與梳理，深入理解色彩、紋樣背后的人物性格隱喻與地域文化內(nèi)涵。三是設(shè)計實踐階段，要求學(xué)生在前期調(diào)研與符號分析的基礎(chǔ)上，對在贛劇文化中提取的傳統(tǒng)元素進(jìn)行扁平化、幾何化、模塊化等設(shè)計處理，確保設(shè)計成果符合當(dāng)代廣告視覺語言與不同媒介載體的呈現(xiàn)要求。

　　成果轉(zhuǎn)化的探索：數(shù)字媒體賦能與社會服務(wù)

　　在課程成果展示與轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，教師要引導(dǎo)學(xué)生優(yōu)先考慮數(shù)字媒介的適配性與互動性，例如基于贛劇臉譜表情特征設(shè)計動態(tài)表情包，開發(fā)可滑動、可點擊交互的H5頁面，或以短視頻、動畫海報的形式構(gòu)建沉浸式贛劇文化體驗場景，增強(qiáng)年輕受眾的參與感。

　　為了避免教學(xué)成果停留在課堂內(nèi)部，教學(xué)團(tuán)隊積極嘗試與贛劇院團(tuán)、地方文化和旅游部門及相關(guān)文創(chuàng)企業(yè)建立溝通機(jī)制，將優(yōu)秀學(xué)生作品推薦作為他們的宣傳素材或品牌形象方案，同時組織學(xué)生參與實際項目合作。這一舉措一方面可為學(xué)生提供接觸真實產(chǎn)業(yè)需求的實踐機(jī)會，同時也使高校藝術(shù)設(shè)計教育在服務(wù)地方文化建設(shè)、助力本土文化品牌塑造方面發(fā)揮更直接的作用。

　　教學(xué)成效與結(jié)語

　　☆教學(xué)成效

　　從一個完整教學(xué)周期的反饋情況來看，將贛劇臉譜元素融入廣告創(chuàng)意設(shè)計與制作課程，在學(xué)生的專業(yè)能力、文化理解與價值認(rèn)同等方面均產(chǎn)生了明顯的積極影響。其一，在專業(yè)能力層面，學(xué)生在處理“文化元素—創(chuàng)意構(gòu)思—媒介呈現(xiàn)”的關(guān)系時，更注重設(shè)計背后的文化依據(jù)，而不再僅停留在圖案拼貼與形式模仿上。其二，在文化認(rèn)同層面，學(xué)生通過對贛劇臉譜的調(diào)研、訪談與再設(shè)計，逐漸意識到傳統(tǒng)文化并非古老、抽象的符號和概念，而是可以被重新理解、重新表達(dá)的當(dāng)代資源。這種體驗潛移默化地增強(qiáng)了學(xué)生對本土文化的情感認(rèn)同，也促使他們在后續(xù)創(chuàng)作中更愿意主動選擇本土文化元素。

　　☆結(jié)語

　　總體而言，將贛劇臉譜元素系統(tǒng)融入廣告創(chuàng)意課程，既回應(yīng)了地方高校在文化傳承中的社會責(zé)任，也為非遺從靜態(tài)資源轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>“可被學(xué)習(xí)、可共同創(chuàng)作”的活態(tài)素材提供了實踐樣本。未來課程深化的關(guān)鍵，在于持續(xù)平衡“文化深度”與“視覺傳播效果”的關(guān)系，鼓勵學(xué)生在解釋、質(zhì)疑與重構(gòu)中形成深刻的文化理解，避免將非遺簡化為可以隨意替換的“風(fēng)格庫”。

　　在此基礎(chǔ)上，課程改革還可以遵循兩條路徑繼續(xù)推進(jìn)：其一，通過校企合作與校地共建，與贛劇院團(tuán)、文化機(jī)構(gòu)、文旅企業(yè)建立穩(wěn)定的合作機(jī)制，讓學(xué)生在真實傳播場景中檢驗、優(yōu)化課堂成果；其二，借助數(shù)字媒介與敘事技術(shù)，將優(yōu)秀學(xué)生作品轉(zhuǎn)化為具有公眾傳播力的文化產(chǎn)品，探索“產(chǎn)教融合+文化傳播”的雙效機(jī)制，使傳統(tǒng)藝術(shù)在新一代設(shè)計者的參與中呈現(xiàn)新的面貌。

　　只要始終堅持以學(xué)生發(fā)展和文化價值為雙重核心，贛劇臉譜這一傳統(tǒng)視覺體系有望在更廣闊的設(shè)計教育領(lǐng)域形成可復(fù)制、可推廣的示范經(jīng)驗，為非遺活態(tài)傳承與高校設(shè)計人才培養(yǎng)提供更多啟示。

文章來源：《大河美術(shù)報》http://www.00559.cn/w/qk/35647.html