關于南方報業(yè)傳媒集團渠道融合戰(zhàn)略的反思

一、南方報業(yè)傳媒集團的渠道融合之路

媒介渠道的含義有三個方面：媒介產(chǎn)品傳輸?shù)慕橘|(zhì)和載體；傳媒產(chǎn)品從媒介組織到受眾之間連接的通道和環(huán)節(jié)；傳媒產(chǎn)品達成銷售的關鍵環(huán)節(jié)。對于報業(yè)的渠道，包括傳播渠道和經(jīng)營渠道。

報業(yè)的傳播渠道又可分為宏觀與微觀兩個維度。宏觀層面是指人際傳播渠道、組織傳播渠道和大眾傳播渠道；微觀層面則包括報業(yè)產(chǎn)品傳輸?shù)妮d體，諸如報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡以及新興媒體。報業(yè)的經(jīng)營渠道則是達成銷售的環(huán)節(jié)，如發(fā)行渠道、廣告營銷渠道、品牌經(jīng)營發(fā)展渠道等。

南方報業(yè)集團一邊進行渠道拓展，一邊進行以網(wǎng)絡和終端融合為主的渠道融合。

（一）渠道拓展：未成優(yōu)勢

南方報業(yè)傳媒集團在傳播渠道上的拓展有兩大方面。

一方面是基于傳統(tǒng)載體的拓展，依托報紙、廣電制作平臺。諸如推出網(wǎng)頁版、電子報、與電視臺合作等等。報業(yè)集團基于傳統(tǒng)載體的拓展已經(jīng)探索多年，最普遍的方式是報網(wǎng)互動模式，相比同行來說，南方報業(yè)已處于領先地位，但對比國際報業(yè)的報網(wǎng)互動模式而言仍需改進。如《紐約時報》的報網(wǎng)互動已經(jīng)形成全收費模式和部分內(nèi)容收費模式，而我國大部分報業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容都是免費的，還未形成盈利模式。

另一方面則是基于各類新媒體平臺的拓展。南方報業(yè)傳媒集團依托于戶外LED屏、手機客戶端等進行渠道的拓展，如“南都視點·LED 聯(lián)播網(wǎng)”的推出、基于iOS和Android系統(tǒng)的手機應用的推廣、南都視點·12580 生活播報、南都PAI等等。但是值得注意的是，有些渠道的創(chuàng)新帶來了新的轉(zhuǎn)機，也有些創(chuàng)新并沒有帶來改變，如南都PAI售賣結果都是數(shù)量少，用戶體驗并不好，盈利模式更沒有形成。

總的來說，南方報業(yè)傳媒集團的終端拓展仍然在不斷嘗試中，雖然在終端的形式上不斷創(chuàng)新，但是最終是否能夠形成成熟的經(jīng)營模式和盈利模式，仍然值得探索。

（二）經(jīng)營新渠道：仍需探討

單從發(fā)行渠道來講，南方報業(yè)集團傳統(tǒng)報紙的發(fā)行在國內(nèi)是處于龍頭地位，報紙的發(fā)行網(wǎng)絡主要采取直銷渠道。此外，亦有傳統(tǒng)發(fā)行渠道間的整合，如《南方周末》曾為《21世紀經(jīng)濟報道》提供現(xiàn)成渠道。但是，其它報業(yè)集團在發(fā)行渠道上的創(chuàng)新經(jīng)驗也值得借鑒，如《廣州日報》連鎖店的實現(xiàn)有利于加快早報發(fā)行的批發(fā)渠道，有利于建立報紙收訂的穩(wěn)定網(wǎng)絡和宣傳媒介品牌和培育讀者。新的定向發(fā)行渠道也被不斷探索出來，如酒店賓館定售、寫字樓定售、地鐵站擺賣、手機營銷店擺賣、數(shù)字化渠道等。

面對數(shù)字化挑戰(zhàn)和全媒體轉(zhuǎn)型，南方報業(yè)集團計劃繼續(xù)堅持發(fā)揮南方都市報“直銷＋代理”的經(jīng)營模式，并將該模式延伸到南都全媒體平臺發(fā)展中；挖掘廣東這一強勢經(jīng)濟圈的潛力，通過多種渠道的自營及代理業(yè)務，拓展新的廣告運營平臺，打造一個包括報紙、電視、電臺、手機、雜志、互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的立體全面廣告投放平臺；最終形成與客戶更強大的談判能力、增強對區(qū)域內(nèi)客戶的控制能力，進而也爭取實現(xiàn)由代理經(jīng)營的深度介入而帶來整體層面的合作。

目前報業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營整合了線上、線下兩種方式，報紙訂閱既可通過傳統(tǒng)的郵局付款或直接到報攤買報紙的方式，也可在線支付報加網(wǎng)的服務，以后可能會產(chǎn)生微支付等方式。不同的經(jīng)營渠道不僅是售賣產(chǎn)品的載體，也正在不斷開發(fā)渠道的其他功能和價值，如廣告、營銷等價值，總體來說，內(nèi)容和產(chǎn)品的發(fā)行渠道融合需要進一步探索，渠道的新功能和價值也需要挖掘。

（三）多層次的渠道融合：實現(xiàn)困難

國內(nèi)報業(yè)近年都十分注重報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展新媒體，改變報業(yè)的傳統(tǒng)模式，通過N次傳播和N次售賣，將報業(yè)生產(chǎn)價值鏈分解為三種層次內(nèi)容生產(chǎn)、資訊傳播平臺、互動資訊層次來獲得增值，從而使報業(yè)發(fā)展贏得更大的利潤空間。1

南方報業(yè)傳媒集團設計和建立了全媒體采編平臺，通過內(nèi)容的集約化制作，實現(xiàn)文字、圖片、音頻和視頻等新聞素材的多級開發(fā)，根據(jù)旗下各種子媒體，包括報紙、雜志、網(wǎng)站、手機報等不同的需要生產(chǎn)出各種形態(tài)的終端產(chǎn)品。

例如，對于突發(fā)事件信息的傳播，實時性、進展性的消息通過集團的官微群和新聞網(wǎng)站滾動新聞區(qū)發(fā)布；系列報道或深度報道則通過報紙、網(wǎng)站專題、客戶端發(fā)布；在此過程中也根據(jù)載體的特性選擇發(fā)布的形式如文字、圖片、音頻等。這些渠道融合和內(nèi)容融合的戰(zhàn)略在國內(nèi)報業(yè)集團中都是首屈一指的。

更具有開拓意義的是，集團提出的“信息集成中心”旨在實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合運營，承載線索、素材、生產(chǎn)加工、傳播、營銷、運營在內(nèi)的南都全媒體事業(yè)的完整運營模式。從戰(zhàn)略上講，這將是超越內(nèi)容、渠道、運營等的大融合，也是符合媒介融合的發(fā)展趨勢，未來很值得期待，但是從操作層面仍然存在很多問題，而且至今并沒有實現(xiàn)。

二、報業(yè)內(nèi)容和渠道的轉(zhuǎn)型思考

（一）“報”不衰落 “紙”衰落

僅從媒介形式來說，報紙這一媒介正趨于衰落。衰落的原因有二，一是工具革命后，紙作為媒介的功能被新興媒介所超越和替代，這一現(xiàn)象并不只是在報業(yè)存在，這是技術革命帶來的挑戰(zhàn)；二是報業(yè)自身的應對戰(zhàn)略失誤，例如，南方報業(yè)傳媒集團所推動的渠道融合是讓報紙內(nèi)容在新媒體上N次傳播和售賣，結果原本報紙的受眾分散到了新的渠道，相對強勢的互聯(lián)網(wǎng)平臺在獲取了傳統(tǒng)媒體出讓的內(nèi)容優(yōu)勢之后，具備了超越傳統(tǒng)媒體的資質(zhì)。

報紙作為媒介的衰落并不是報業(yè)的衰落。報紙承載的信息內(nèi)容將以其他形式傳播，而報業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的專業(yè)能力仍然占優(yōu)勢地位，即使是在網(wǎng)絡記者證發(fā)放的條件下，傳統(tǒng)報人所擁有的專業(yè)新聞敏感性、信息編輯能力仍然可以為創(chuàng)業(yè)發(fā)展提供新的發(fā)展機遇，報業(yè)并不會消亡。

因此，傳統(tǒng)報業(yè)的內(nèi)容和渠道融合就是一條探索如何將適宜內(nèi)容用適合的渠道來傳播的道路，而且這里的渠道建設和選擇一定要突破原有的“紙媒”的限制，且應在廣義的渠道范圍內(nèi)選擇。

（二）內(nèi)容與渠道的對應關系探索

內(nèi)容和渠道的關系處理也直接關系到報業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，也關系到報業(yè)的發(fā)展和存亡。筆者將簡單探討內(nèi)容和渠道的一對一、一對多、多對一、多對多的關系。

傳統(tǒng)報業(yè)的模式是一份報紙對應報紙發(fā)行這一個傳播渠道；轉(zhuǎn)型和渠道拓展之后，則是一份報紙對應多個渠道，或者一份報紙的內(nèi)容分割為多個部分對應不同的渠道。這兩種模式分別稱之為內(nèi)容和渠道的一對一和一對多的關系。渠道從一變成多的過程并不是簡單的加法，而是需要考慮到渠道融合和渠道的科學搭配和創(chuàng)新。

如果針對其中一個最具價值的渠道進行相應的多元內(nèi)容創(chuàng)新，即形成內(nèi)容與渠道的多對一關系，也不失為一條發(fā)展新路。在渠道創(chuàng)新的時代，以渠道為切入點，在內(nèi)容上做出相應的改變。如一些專欄記者或者傳媒人在熟悉微信這個渠道之后，開通微信公眾號，撰寫推送一些專業(yè)性比較強的稿件，以此獲取一定受眾，甚至通過一些廣告植入探索微信公眾號的盈利方式。

此外，根據(jù)內(nèi)容的特色來選擇單一的渠道傳播，或者根據(jù)單一渠道的特點來制作紛繁的內(nèi)容，可以視為多對多關系的探索路徑。如果把內(nèi)容的多和渠道的多結合起來，便有了無數(shù)創(chuàng)新的可能。某些特定內(nèi)容在某些特定的媒介上發(fā)布，實行差異化戰(zhàn)略。例如，2014年7月22日由上海報業(yè)集團《東方早報》推出的“澎湃新聞”開始渠道創(chuàng)新的探索，澎湃新聞本質(zhì)上還是堅持“內(nèi)容為王”的理念，有針對性地在一些渠道上進行推廣，這則是簡單的多對一的創(chuàng)新。

理論探討容易，行動起來卻不易。僅內(nèi)容的創(chuàng)新所牽涉的問題就有很多，諸如人才的引進，管理機制的改革，資金的注入、版權意識的提高等。渠道的組合和創(chuàng)新，首先要保證自身擁有優(yōu)勢的渠道。眾所周知，芒果TV在2014年5月開始壟斷網(wǎng)絡獨播權，有的節(jié)目不再提供給視頻網(wǎng)站播放。報業(yè)集團也可借鑒此思路，掌握紙質(zhì)媒介的渠道主動權，配備最適合紙質(zhì)媒介的高質(zhì)量內(nèi)容，與此同時，堅持多元經(jīng)營。

（三）終結免費時代  改變盈利模式

互聯(lián)網(wǎng)的海量信息一方面給受眾更多的選擇，另一方面也容易讓受眾迷失方向，分散注意力。市場經(jīng)濟條件下，互聯(lián)網(wǎng)的免費時代必然會走向終結，想獲得全面的高質(zhì)量信息需要受眾直接付費購買內(nèi)容。報業(yè)提供的高質(zhì)量的獨家信息則顯得越來越珍貴。

基于這種觀點，國外報紙創(chuàng)新的盈利模式有全部收費模式和部分收費模式，如《紐約時報》的“付費墻”，可資我國報業(yè)集團發(fā)展借鑒。

注釋

1程忠良. 報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合分析[J]. 中國報業(yè), 2006（10）：51-53

本文來源：http://www.00559.cn/w/xf/9501.html  《視聽》