民營(yíng)電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研----以燦星為例

背景概述

上海燦星文化傳播有限公司，簡(jiǎn)稱燦星制作，是星空傳媒旗下的制作公司，自2010年以來(lái)，聯(lián)合國(guó)內(nèi)上星頻道推出了近十檔影響力巨大的綜藝節(jié)目，代表作品有《中國(guó)達(dá)人秀》、《中國(guó)好聲音》、《中國(guó)好歌曲》、《舞林爭(zhēng)霸》、《出彩中國(guó)人》等。為何在眾多民營(yíng)制作公司抱怨生存艱難的境況下，燦星能夠在短短五年時(shí)間聲名鵲起，躍居國(guó)內(nèi)制作行業(yè)龍頭地位?毫無(wú)疑問，這得益于節(jié)目的影響力，是這些成功的綜藝節(jié)目，打造了深厚的品牌影響力。在我國(guó)，長(zhǎng)期以來(lái)，媒介都是作為政府的喉舌而存在，電視節(jié)目從內(nèi)容生產(chǎn)到播出，都牢牢掌握在電視臺(tái)自己手中，傳統(tǒng)體制形成了對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)和播出渠道的壟斷。隨著“制播分離”的改革深化，民間私營(yíng)企業(yè)、機(jī)構(gòu)獲得了新聞之外的節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)許可，得益于這一政策，民營(yíng)制作機(jī)構(gòu)猶如雨后春筍般拔地而起，但它們的生存確受到多方社會(huì)力量的影響，瞬間萬(wàn)息的政策、激烈的行內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)、外來(lái)文化與本土文化的沖擊、參差不齊的播出渠道、變化莫測(cè)的受眾需求、以及決定再生產(chǎn)的廣告投放等等，造就了其復(fù)雜的生存空間。

一、 節(jié)目生產(chǎn)：海外模式聯(lián)合本土文化

1. 引進(jìn)海外成功模式

長(zhǎng)期以來(lái)，由于我國(guó)體制原因，事業(yè)單位擁有壟斷性資源，電視節(jié)目自產(chǎn)自銷的機(jī)制一度限制了行業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致電視行業(yè)整體缺乏創(chuàng)意、制作水平落后，西方國(guó)家電視業(yè)起步早，經(jīng)驗(yàn)豐富，并從一開始就加入到市場(chǎng)當(dāng)中，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勝劣汰，從這個(gè)層面上講，國(guó)外成功節(jié)目模式的引進(jìn)，有利于國(guó)內(nèi)電視人更好地交流、學(xué)習(xí)，積累創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，快速提升國(guó)內(nèi)節(jié)目制作理念和能力、實(shí)現(xiàn)與國(guó)際水平的接軌。在版權(quán)引進(jìn)方面，燦星選擇了在國(guó)外獲得市場(chǎng)認(rèn)可、擁有較高收視率的節(jié)目，從創(chuàng)作理念到具體執(zhí)行、燈光、舞美、機(jī)位等基礎(chǔ)性細(xì)節(jié)的設(shè)置，都得到了專業(yè)指導(dǎo)，為節(jié)目的順利制作奠定了基礎(chǔ)。

2. 引導(dǎo)人文關(guān)懷

電視節(jié)目在國(guó)外取得成功，并不能說(shuō)明，它同樣能適應(yīng)本土語(yǔ)境，很多版權(quán)引進(jìn)的節(jié)目在國(guó)內(nèi)遭遇水土服務(wù)，開播不久就遭遇停播，也說(shuō)明了“引進(jìn)有風(fēng)險(xiǎn)”這一現(xiàn)實(shí)問題。正如燦星公司宣傳總監(jiān)陸偉所言： “最基礎(chǔ)的制作守則可以按照‘寶典’來(lái)，但是在制作時(shí)一定得想清楚，要向國(guó)內(nèi)的觀眾傳達(dá)什么，怎么呈現(xiàn)出來(lái)。在這個(gè)呈現(xiàn)的過程中，不能完全照搬‘寶典’。‘寶典’只是告訴你國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)和制作理念，教你方法并不意味著你就能有制作的能力了。只學(xué)皮毛，生命力就存在問題?！弊鳛橐粋€(gè)中國(guó)電視觀眾，也許曾因千篇一律的選秀節(jié)目感到視覺疲勞，但是，從《中國(guó)達(dá)人秀》起，一幕幕催人淚下的故事、一個(gè)個(gè)鼓舞人心的勵(lì)志形象，開始穿插在了選秀表演過程中，使得單純的選秀多了一絲人情味，使得原本即將遭遇瓶頸的選秀節(jié)目有了一點(diǎn)生機(jī)。即使是做為大眾營(yíng)造狂歡的電視綜藝節(jié)目，燦星也一直將引導(dǎo)主流價(jià)值觀視為己任，《中國(guó)達(dá)人秀》率先提出口號(hào)：“平凡人也可以成就大夢(mèng)想，相信夢(mèng)想，相信奇跡”，《中國(guó)好聲音》更是將節(jié)目宗旨定為“無(wú)論你什么長(zhǎng)相、什么背景、只要你有一副好嗓子、只要你能打動(dòng)觀眾及導(dǎo)師，你就是好樣的，我們會(huì)給你一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。”燦星節(jié)目總監(jiān)金磊在講到《出彩中國(guó)人》的創(chuàng)作時(shí)，曾提出該節(jié)目將會(huì)是一檔講述13億中國(guó)人通過個(gè)人奮斗，證明自己尊嚴(yán)和價(jià)值的節(jié)目。節(jié)目讓人感到快樂，也會(huì)帶給中國(guó)人一種自信的力量。從節(jié)目創(chuàng)作的角度來(lái)看，節(jié)目對(duì)于主流價(jià)值觀的弘揚(yáng)，一方面緣于我國(guó)國(guó)情，另一方面，也是在受眾心理需求的基礎(chǔ)上對(duì)選秀節(jié)目做了迎合市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，僅僅是加入故事、塑造各種正能量的人物形象，并不等于完全滿足了受眾需求，隨著受眾需求的日益提高，節(jié)目形式、理念也要隨著變化，從目前市場(chǎng)上到處都打著“人文關(guān)懷”、“慈善”、“勵(lì)志”等旗號(hào)的景象來(lái)看，勢(shì)必要有所突破，開辟新的形式，方能適應(yīng)受眾需求。

二、 播出渠道：聯(lián)手品牌渠道

1. 輿情搜集

與成熟的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，是快速提升新生品牌在市場(chǎng)中的知名度、知曉度、美譽(yù)度的有效手段，燦星作為新生民營(yíng)制作公司，其品牌談不上影響力，然而，它在尋找播出渠道的過程中，定位鮮明，將目標(biāo)鎖定在各大衛(wèi)視,借此來(lái)提升自身品牌的影響力。為了與各大衛(wèi)視的形成良好的合作關(guān)系，在電視節(jié)目創(chuàng)作隊(duì)伍的組建中，燦星更是將“輿情搜集”提到了一個(gè)顯要的位置，要求宣傳組人員對(duì)電視頻道的播報(bào)風(fēng)格進(jìn)行輿情搜集。

2. 體制資源

中國(guó)的電視市場(chǎng)起步晚、發(fā)展緩慢，制播分離機(jī)制的提出到現(xiàn)在不過區(qū)區(qū)二十多年，在電視節(jié)目版權(quán)方面尚處于起步階段，國(guó)外電視節(jié)目版權(quán)引進(jìn)居多，國(guó)內(nèi)輸出寥寥無(wú)幾，在特殊的政治環(huán)境下，尚未形成類似于國(guó)外“辛迪加”的電視節(jié)目交易市場(chǎng)。關(guān)于電視節(jié)目的市場(chǎng)交易，一度處在半市場(chǎng)化狀態(tài)，中國(guó)廣播電影電視交易中心、或者地方不定期組織的電影電視推介會(huì)等可以促成電視節(jié)目交易的機(jī)構(gòu)或會(huì)議，要么是國(guó)有身份，要么是區(qū)域性非常規(guī)化行為，不利于長(zhǎng)期穩(wěn)定的電視節(jié)目交易。鑒于各大電視臺(tái)的國(guó)有身份，在電視節(jié)目交易過程中，無(wú)論是合作機(jī)會(huì)、還是合作方式，都給民營(yíng)制作公司了設(shè)立了門檻。相比多數(shù)沒有背景的民營(yíng)公司，燦星有著得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，其背后的股東不僅有來(lái)自SMG（上海東方傳媒集團(tuán)）的總裁黎瑞剛、副總裁田明等媒體人，還有來(lái)自國(guó)開行、招商局、中國(guó)基金等機(jī)構(gòu)的職業(yè)經(jīng)理人。這樣一來(lái)，在電視節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)、頻道資源、資金等方面，燦星都占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。

3. 項(xiàng)目管理機(jī)制

把電視節(jié)目當(dāng)做項(xiàng)目來(lái)管理、運(yùn)作，極大地提高了燦星團(tuán)隊(duì)的積極性。項(xiàng)目管理的最大特點(diǎn)是收益方式明確、分工清晰、責(zé)任到人，有別于傳統(tǒng)電視制作機(jī)構(gòu)中“做多做少、做好做壞一個(gè)樣”的局面。例如《中國(guó)好聲音》的制作，燦星與浙江衛(wèi)視的收益分成、責(zé)任、分工都很明了，浙江衛(wèi)視負(fù)責(zé)節(jié)目營(yíng)銷、宣傳，燦星負(fù)責(zé)節(jié)目制作，節(jié)目的收視率決定燦星的廣告分成，在這樣的情形之下，收視率成了節(jié)目驗(yàn)收的標(biāo)準(zhǔn)，燦星想要拿到更多的廣告分成，勢(shì)必要做好節(jié)目，保質(zhì)保量。在燦星內(nèi)部，這種項(xiàng)目管理機(jī)制依舊發(fā)揮效用，節(jié)目的幕后團(tuán)隊(duì)、幕前嘉賓等同樣依據(jù)特定標(biāo)準(zhǔn)獲得收益，而不是以往的“一口價(jià)”形式。

三、  消費(fèi)營(yíng)銷：打造延伸產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯梢粋€(gè)或多個(gè)企業(yè)依據(jù)供求關(guān)系聯(lián)結(jié)而成的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，“傳統(tǒng)工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)一般分為三種類型：一是向上關(guān)聯(lián)，即在原料供應(yīng)上進(jìn)行開發(fā)，以節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值；二是向下關(guān)聯(lián)，即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行終端加工，提高價(jià)值量；三是橫向關(guān)聯(lián)，即開發(fā)與主導(dǎo)產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品，獲取價(jià)值?！庇纱丝梢?，產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展了價(jià)值、實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增值。

電視節(jié)目的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程

依據(jù)電視節(jié)目的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程，可以發(fā)現(xiàn)，燦星的收益來(lái)自于“節(jié)目消費(fèi)”，現(xiàn)實(shí)中，燦星收益的具體實(shí)現(xiàn)形式，則是伴隨著收視率的廣告分成。由此，燦星、電視臺(tái)之間形成了產(chǎn)業(yè)鏈。但是，現(xiàn)實(shí)中，為了實(shí)現(xiàn)的價(jià)值的增值，燦星的這條產(chǎn)業(yè)鏈并不是一成不變的，而是始終處于動(dòng)態(tài)發(fā)展之中。

一方面，產(chǎn)業(yè)鏈在上下游環(huán)節(jié)中不斷延伸，在與上游環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)中，燦星在電視節(jié)目版權(quán)引進(jìn)后，不僅對(duì)其進(jìn)行了本土化改造，還利用復(fù)制和“套用”的方式，開發(fā)了多個(gè)節(jié)目，例如，《出彩中國(guó)人》的節(jié)目模式，是對(duì)《中國(guó)達(dá)人秀》的模式復(fù)制，而《舞林爭(zhēng)霸》又是對(duì)《中國(guó)達(dá)人秀》模式的典型性“套用”。這樣一來(lái)，燦星最大化的實(shí)現(xiàn)了對(duì)版權(quán)節(jié)目的有效利用，降低了節(jié)目研發(fā)成本。在下游環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)過程中，燦星將觀眾的反饋視為節(jié)目增值的關(guān)鍵因素，因此與互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)服務(wù)公司（秒針系統(tǒng)等）達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈在橫向關(guān)聯(lián)中不斷延伸。在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為電視節(jié)目的基礎(chǔ)上，燦星不斷開發(fā)與電視節(jié)目相關(guān)的衍生產(chǎn)品，由于燦星制作的節(jié)目多為選秀節(jié)目，其節(jié)目版權(quán)、演藝經(jīng)紀(jì)、音像制品等首先被開發(fā)成了附屬產(chǎn)業(yè)，不僅如此，燦星還聯(lián)手更多的企業(yè)，形成更龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。在節(jié)目播出渠道方面，燦星與貓撲網(wǎng)合作，推出官方客戶端“燦星APP”；在節(jié)目衍生產(chǎn)品開發(fā)方面，與巨人網(wǎng)絡(luò)合作，進(jìn)行手游開發(fā)，其中一些電視節(jié)目，例如《中國(guó)好聲音》，已經(jīng)與阿里巴巴旗下1688.COM達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜手打造中國(guó)好聲音系列周邊產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

雄厚資本、精彩內(nèi)容聯(lián)手品牌播出渠道，產(chǎn)業(yè)鏈的理念促成了今天炙手可熱的燦星品牌，回顧燦星的電視節(jié)目歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，正是投資公司、制作公司、各大衛(wèi)視、衍生業(yè)務(wù)營(yíng)銷公司、數(shù)據(jù)調(diào)查公司等企業(yè)主體的聯(lián)盟，構(gòu)成了多元化產(chǎn)業(yè)鏈，打破了傳統(tǒng)上小作坊式的經(jīng)營(yíng)理念，促進(jìn)了電視節(jié)目創(chuàng)作理念的更新。民營(yíng)電視公司的發(fā)展之路，應(yīng)當(dāng)以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的歷程為鑒，方能少走彎路，取得突破，期待中國(guó)電視業(yè)更好的發(fā)展。

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本文來(lái)源：http://www.00559.cn/w/xf/11025.html  《新聞研究導(dǎo)刊》