新媒體視域下的企業(yè)品牌危機管理——經濟論文

    一、概述

    （一）新媒體及其特征

    現階段人們對新媒體有這樣一個定義，即新媒體是和包含廣播、電視和報紙在內的傳統媒體相比較來講的，新媒體通常指的就是網絡，手機等以網絡為支撐的能夠傳播信息的一種新型的傳播媒介?，F今這個時期這些新媒體包含數字電視、微博、微信、手機等多種媒介。和傳統媒體傳播速度慢、傳播量小等特征相比，新媒體具有傳播媒體無法比擬的一些優(yōu)勢特征，諸如傳播速度更快、傳播內容更豐富、傳播面更廣泛和具有良好的互動性；但是也存在一些不利的方面，就是對錯誤信息傳播的也很快。

    （二）品牌危機及其成因

    通常情況下，品牌危機指的是品牌或其所代表的企業(yè)和消費者之間信任、感情和利益關系的危機。源于企業(yè)本身、競爭對手、顧客或其它外部環(huán)境等因素的突變以及品牌運營或營銷管理的不正?，F象，進而不利于企業(yè)品牌良好形象的維護，導致社會以及民眾對該企業(yè)品牌發(fā)生不信任關系。企業(yè)品牌危機影響整個企業(yè)的生產經營活動，損害企業(yè)的社會利益和經濟效益，終于不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。

    產生品牌危機的原因有很多，可以把這些影響因素分為內因和外因。企業(yè)品牌產生危機的原因是由企業(yè)自身和企業(yè)外部的環(huán)境相互影響而發(fā)生的一種不良效應。內因主要體現在企業(yè)自身科研創(chuàng)新能力不足，生產管理不善，銷售出現問題，思想觀念落后等；外因主要體現在激烈的市場環(huán)境的沖擊，互聯網的迅猛發(fā)展等。

    二、新媒體視域下企業(yè)品牌危機管理面臨的挑戰(zhàn)

    （一）負面信息來源更加復雜

    在新媒體的環(huán)境下，公眾都能夠借助網絡工具進行活動，造成企業(yè)的負面信息來源更加多樣化。在傳統媒體時代，公眾主要借助于電視、報紙等了解外部信息，企業(yè)的一些負面信息也主要是通過電視、報紙進行傳播，信息傳播的渠道比較單一。但是，進入網絡時代，公眾可以隨時隨地地上網關注各類信息，公眾借助電腦、手機等自媒體了解世界，了解社會，以期滿足自身對信息的需求，負面信息通過電腦、手機、數字電視等新媒介進入到公眾的視野，加上網絡傳播的快捷特征，得到廣泛的傳播。新媒體時代，負面信息一方面來自于傳統的媒體，另一方面來自于新媒體，進而使得負面信息的來源更加復雜多樣。

    （二）傳統的負面輿情應對方式過時

    在新媒體時代，根據相關資料顯示，有百分之七十的負面信息是源于新媒體，只有百分之三十的負面信息源自傳統的電視、報紙等媒體。通過新媒體傳播的負面信息起先出現在各大論壇、微博、微信等網絡平臺，同時負面信息借助網絡的快捷特征快速地在網民間傳播擴散，呈現裂變式的擴散狀態(tài)；之后經由新媒體傳播的負面信息又被傳統媒體（包括電視、報紙等）進行廣泛的報道傳播。當企業(yè)面臨新媒體和傳統媒體對負面信息進行擴散式地傳播時，其在處理這些負面信息的過程中面對著巨大的壓力。

    （三）企業(yè)品牌危機管理方式面臨巨大挑戰(zhàn)

    新媒體在起初的作用不但是為了擴大企業(yè)的銷售渠道以及公關活動，而且還是推動企業(yè)自身和利益相關者進行信息溝通和交流的平臺。新媒體在企業(yè)中的價值意義就是集思廣益，匯集智慧結晶，把各方面的意見匯集起來，便于企業(yè)做出科學的決策，提升企業(yè)的經濟效益。因此，在二十一世紀的新媒體時期，企業(yè)實施品牌危機管理已不再僅僅是針對媒體的活動，而是與所有利益相關方進行交流的一種活動。

    三、新媒體視域下企業(yè)品牌危機管理的建議

    （一）建立健全企業(yè)危機預警機制

    新媒體視域下對企業(yè)的品牌危機管理首先就是要進行科學有效地預防，以預防為主，此外，新媒體的大背景下，企業(yè)品牌危機的特征也在很大程度上影響著企業(yè)在激烈的市場經濟環(huán)境中生存并發(fā)展壯大的重要保證就是要防患于未然，做好企業(yè)的預警機制。

    第一，在企業(yè)中樹立全員危機的思想觀念。二十一世紀是科技大發(fā)展的時期，企業(yè)面臨著比以往任何時期都要激烈的市場環(huán)境，科技日新月異，稍有懈怠就會落后。市場經濟環(huán)境變化相當地快，企業(yè)一定要樹立危機意識，增強危機觀念，當企業(yè)在順利發(fā)展要做好預防準備，以應對外界環(huán)境的突然變化，否則就會遭受重大損失。所以，企業(yè)的領導層與基礎員工要時刻保持危機的思想觀念，企業(yè)要對員工開展全面的品牌危機觀教育，努力把企業(yè)的危機消除于起始階段。

    第二，建立健全危機預警系統。在新媒體時代，媒體在很大程度上起著監(jiān)督的作用，社會主義市場經濟方面的法律規(guī)范也在逐步健全。一些企業(yè)的品牌危機逐漸暴露在公眾面前，可以從企業(yè)品牌危機發(fā)生的頻繁程度和造成的影響力判斷一個企業(yè)是否步入品牌危機高發(fā)的時期。因此，企業(yè)要盡早建立健全危機預警系統，在品牌危機產生之前將危機鏟除。企業(yè)品牌危機預警系統能夠從長遠的角度應對企業(yè)的危機狀態(tài)，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展空間，更好地促進企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)危機信息管理體系能夠清楚地把握企業(yè)危機產生的跡象，專業(yè)人員借助對檢測系統把相關信息進行逐一探究，對危機實施精確地估測和等級劃分，同時確定有針對性的對策，消除危機。

    （二）建立健全出現危機后的處理機制

    當企業(yè)的品牌發(fā)生危機后，對這個企業(yè)將是一個應對挑戰(zhàn)的的能力測驗。此時，企業(yè)要沉著冷靜，客觀全面地分析導致危機出現的原因，分析當前的具體形勢，以及對未來的走向作出科學預測。

    第一，企業(yè)要迅速地作出回應，控制事態(tài)進一步地惡化。企業(yè)應站在顧客的立場發(fā)表一個聲明，擺正企業(yè)自身的立場，敢于承擔責任。成立調查小組，查明原因，防止事態(tài)惡化。有效地借助新媒體和傳統媒體的作用發(fā)布企業(yè)針對事件實施的一系列對策，安定公眾的心理。

    第二，利用新媒體的傳播途徑，增強和利益相關方的交流。迅速聯系具有廣泛影響力，且公信力強的網絡媒體，與之進行交流，向這些網絡媒體說明事情的原委，促使危機朝著有利于企業(yè)的發(fā)展的方向轉化。和當地政府相關單位與行業(yè)協會進行交流，由于政府自身具有強大的感召力，所以企業(yè)要在最短的時間內獲得政府的認同，借助政府的力量讓公眾放心。企業(yè)還要主動和股東、經銷商和消費者進行交流，得到其理解，保障其相關利益。同時，還需要加強和企業(yè)基層員工的交流，爭取得到企業(yè)員工的認同。企業(yè)借助新媒體和利益相關者進行交流，進而消除公眾的緊張害怕心理，化解企業(yè)品牌危機。

    （三）品牌危機修復與長遠發(fā)展

企業(yè)品牌危機處理之后就要迅速地總結處理此次品牌危機的經驗和教訓。在危機處理過后，要加強對企業(yè)自身的管理，增強企業(yè)應對危機的處理機制的建設，找到造成此次品牌危機的原因，有針對性地處理，避免以后再出現此類事件。同時，改善企業(yè)所供給的產品或服務的質量，企業(yè)要多參加一些公益性質的活動，獲得公眾的廣泛認可，能夠快速改善企業(yè)的品牌形象。

    結語

新媒體時代，網絡在其中扮演著重要的角色，以網絡為中心發(fā)展起來的新媒體作為現階段信息傳播的重要平臺，是繼傳統媒體，即廣播、電視和報紙之后的重要傳播載體。一方面企業(yè)借助新媒體能夠和外界進行信息的交流和溝通，實現資源的共享，另一方面企業(yè)借助新媒體能夠有效地化解企業(yè)品牌危機，增強企業(yè)的公信力。新媒體時代，企業(yè)品牌危機的化解需要最大限度地發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢為其服務，為企業(yè)品牌危機的消除打造一個有機統一的解決方案。

參考文獻：

1.楊玉婷.新媒體視域下企業(yè)突發(fā)事件的網絡危機管理——以“西門子冰箱事件”為例[J].新聞世界，2014(4)．

2，武慶慶.淺析山西醋品企業(yè)品牌危機的原因及對策[J].經濟師，2013(11)．  

3.欒雙杰.社會化媒體環(huán)境下企業(yè)品牌危機管理探析[J].企業(yè)技術開發(fā)，2012(11)． 

4.尹浼又.新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機管理探析[J].經濟研究導刊，2011(20)．

5.藺全錄；王彥君；王興.基于灰色關聯度的汽車制造企業(yè)品牌危機管理研究[J].開發(fā)研究，2012(4)．

6.孫松.淺談品牌危機管理——以豐田召回事件為例[J].企業(yè)導報，2010(6)．