房地產(chǎn)文案全文操作

中國地產(chǎn)標題從成型開始，就要求大氣華貴的標題，希望樹立一種高端品質(zhì)的象征，從而帶動品牌口碑的發(fā)展。如：萬眾矚目，榮耀之所；精英品味，名流生活等等。初有成效，但隨著中國人民文化素質(zhì)的提升，華貴大氣但空洞的標題已經(jīng)不能再吸引他們，鑒賞力的提升要求廣告標題革命，差異化的訴求和具象的賣點被抬上了從未有過的高度。不是樓盤核心賣點的深層次挖掘，就很難提煉出人們內(nèi)心深處的需求和渴望。

例如筆者所操盤南京恒大雅苑項目，四月第二周報廣標題，原擬定：湖山生活，豪奢享受。后改為：下地鐵，數(shù)十七棵樹，到家。雅苑項目的賣點有四：湖山、地鐵、園林和精裝修。此次提煉出的山湖賣點過于生硬，“豪奢享受”會給人一種空洞的感覺，但如果將其具象化，用一條回家的路線來表明生活狀態(tài)，會顯得較為生動，自然地將地鐵賣點融入且不顯生硬。

四月第三周恒大雅苑著力加推政策，原擬定標題：“四月盛惠，傾情加推”，后修改為“盛勢加推，再耀南京”，為了體現(xiàn)恒大一貫的熱銷業(yè)績，但上峰領(lǐng)導覺得不夠生動，希望將1.2萬平闊景內(nèi)湖的賣點融入其中，所以最終擬定標題為：不是不想賣給你，是湖說還不可以。（slogen）四月湖點頭，加推正當時?。ㄖ鳂耍?/p>

而一些樓盤，則將廣告標題作為一個系列，如同故事般敘說，配合恰當?shù)馁u點軟文，循序漸進，引人入勝。如武漢蘭陵大公館的項目，將項目受眾擬為“Mr.Big”，樣板房的標題特別表白：“歡迎以貌取房的大人物”。三塊圍擋標題分別為：“1910年，巴公房子建成。后外灘，就收藏了漢口最繁華風流的人間煙火”、“2005，蘭陵•大公館出現(xiàn)。取代100年前的Mr.Big,得到后外灘，是時候了”、“1922年，江漢關(guān)奠基。于是，江漢有哪些人，在做什么，整個漢口都看著”。我們不難看出，一期蘭陵公館從漢口的歷史出發(fā)，將二橋一帶的人文鑲?cè)耄瑥臅r間軸度定位了蘭陵的歷史地位和現(xiàn)今地位。

在做完廣告標題之際，你會遇到一個理論的陷阱，這個陷阱是由于精確的定位理論導致。當你對于一個樓盤，對于其受眾都做了完善的市場定位后，你會發(fā)現(xiàn)你被框在一個小匣子里面跳不出去，不管你接下來要做短標或者正文，都免不了要被標題所束縛，解讀似乎就是最好的行為方式，但一則好的廣告標題是無需解讀的，配合一副恰當?shù)漠嬅?，就是一則完整的廣告，達爾文是否必須和進化論聯(lián)系在一起，牛頓如果沒有蘋果就不能成功？思維定勢將阻礙你往后行文。那接下來的思路是什么？如何跳脫出標題和定位設下的陷阱？  

你需要做一個假設，但這個假設不能跳脫出房地產(chǎn)的范疇，你如何吸引并不一定對房子感興趣的人？這才是最難，也是最巨大的潛在客群挖掘。一個人無論是買雜志還是無意間抬頭看到戶外，其實他們的本意都不是購買，沒有人會真正為了買東西而看廣告，只有廣告激發(fā)其購買欲，或許這是潛藏的，但等到其對該產(chǎn)品真正需要的時候，他的腦海會立馬閃現(xiàn)某個廣告的棱角片段，促成交易的進行。

陷阱具體表現(xiàn)一：通俗易懂就是迎合大眾？知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心，陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對實力的猜測，讀者對你是否學識淵博不感興趣，也沒時間去敬佩你，繼而認同產(chǎn)品。所以一位廣告大師曾說過：“晦澀永遠是低水平文案的避難所”。陷阱具體表現(xiàn)一：形容詞的大量堆砌。寫作多用短語和簡單有力的詞匯，形容詞只會讓你的文案浮于表面，讓人產(chǎn)生不可信的質(zhì)疑感，多用動詞，名詞，這樣短而可信，原始資料遠比精心雕琢的意見可信。

陷阱具體表現(xiàn)三：簡潔一定最好。簡潔與否，并不能真正代表一則廣告是好是壞。如果你想表達的意思和信息量頗大，絕不能用以簡潔的語言表明，那寫一句精致的“簡潔”只會讓讀者覺得“簡陋”。這就對我們接下來的行文有了更高的要求。

筆者結(jié)合自己工作經(jīng)驗及閱讀量，試著給大家剖析了房地產(chǎn)文案的全操過程，從市場著手，加上了自己對于策劃營銷的理解。一定有疏漏之處，但希望能給想要從事房地產(chǎn)文案一職的朋友帶來一些幫助。有人認為這個在地產(chǎn)業(yè)的廣告應用中應堅持營銷至上，有人則認為以情才能制勝，其實筆者在實際操作過程中也經(jīng)常在腦海中出現(xiàn)雙方博弈的景象，等到能平衡雙方，讓賣點能以感性的方式流淌而出，自然能促成質(zhì)量不錯的行文。畢竟，只有能打動自己的情緒，才能感染別人，與君共勉。

用Charles的一句話作為我論文的小結(jié)：“每個廣告都是一個機會。每個廣告有可能成為偉大的廣告。你現(xiàn)在寫下的每個字都會一輩子跟著你。要找對語調(diào)堅持不懈，不要只把連串的事實寫下來，要有一種態(tài)度。還要記得，這廣告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你一定希望將來讀這個廣告時感到驕傲”。