藥品廣告法律規(guī)制的意義及理論依據(jù)

使藥品市場(chǎng)擁有公平合理競(jìng)爭(zhēng)秩序并為消費(fèi)者提供真實(shí)有用的信息是規(guī)范的藥品廣告所具有意義；而侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)利并危害消費(fèi)者的身體健康和生命安全則是違法的藥品廣告所具有的危害。規(guī)范藥品廣告能保護(hù)同行業(yè)經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，引導(dǎo)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)正常的藥品廣告市場(chǎng)秩序，促使藥品行業(yè)的健康發(fā)展。而法律這種能有效調(diào)整經(jīng)濟(jì)和社會(huì)關(guān)系的手段，能夠使消費(fèi)者和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的合法利益得到切實(shí)保護(hù)，市場(chǎng)秩序能夠有序維持。所以各國(guó)十分重視藥品廣告的法律規(guī)制。
（一）藥品廣告法律規(guī)制的意義
1.保護(hù)消費(fèi)者身體和財(cái)產(chǎn)安全，使消費(fèi)者的合法權(quán)益得到保護(hù)
因?yàn)樗幤放c人們的身體健康和生命安全直接相關(guān)，所以被作為是一種特殊商品，具有治療和損傷的雙重作用，受眾輕信廣告中藥品的功效，有的可能只是在金錢上有所損失，嚴(yán)重的則是錯(cuò)過治愈期而使病情更加嚴(yán)重，造成身體上更為嚴(yán)重的損傷。不具備相關(guān)專業(yè)知識(shí)的普通消費(fèi)者很難鑒別出藥品的療效和安全性，而藥品廣告正是作為導(dǎo)向指引著消費(fèi)者對(duì)藥效和安全性的了解。因而，真實(shí)并且合法的藥品廣告對(duì)消費(fèi)者具有重要的意義。
對(duì)藥品廣告進(jìn)行法律規(guī)制不僅在保護(hù)消費(fèi)者生命安全健康方面不可或缺，從法律角度來講，只有利用法律對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)制才能更好的維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。違法藥品廣告通常對(duì)其產(chǎn)品的療效進(jìn)行虛假夸大宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買錯(cuò)誤，危及了消費(fèi)者的生命安全，更侵害了消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)權(quán)；消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)等合法權(quán)利也因違法的藥品廣告而受到侵害，同時(shí)也使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中至關(guān)重要的誠(chéng)信原則成了空談。[荊秋.學(xué)術(shù)論文《藥品廣告法律規(guī)制研究》.中國(guó)海洋大學(xué).2006年]
2.維護(hù)藥品行業(yè)市場(chǎng)秩序，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展
在藥品市場(chǎng)中，各生產(chǎn)企業(yè)實(shí)力相差不大，同類產(chǎn)品具有的功效幾乎相同，企業(yè)于是想借助廣告的作用在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得自己期許的地位，從而在廣告上大做文章。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，法規(guī)嚴(yán)格要求藥品信息市場(chǎng)的廣告信息有效合法，藥品生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)就只能嚴(yán)格規(guī)范自己的行為，按市場(chǎng)規(guī)律優(yōu)勝劣汰；如果藥品廣告信息是虛假的，則會(huì)造成正常競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的扭曲，并導(dǎo)致大量的市場(chǎng)份額被違法者非法占據(jù)。擾亂正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的違法藥品廣告無疑違背了市場(chǎng)交易的公平競(jìng)爭(zhēng)原則，同時(shí)使同行業(yè)誠(chéng)實(shí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益受到侵害，使藥品行業(yè)優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制遭受損害。
廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，不顧法律規(guī)定的義務(wù)，即使知道藥品廣告違法，依舊提供幫助或縱容發(fā)布，這樣必然擾亂正常的藥品市場(chǎng)規(guī)律，扭曲規(guī)范的行業(yè)秩序。因此，為了維護(hù)藥品廣告市場(chǎng)的正常秩序，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展，對(duì)藥品廣告進(jìn)行法律規(guī)制至關(guān)重要。
3.促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展
虛假的藥品廣告宣傳，使消費(fèi)者對(duì)相關(guān)商家和媒體產(chǎn)生信任大打折扣，對(duì)廣告的真實(shí)性更是抱懷疑的態(tài)度，整個(gè)市場(chǎng)秩序的信任危機(jī)將隨之產(chǎn)生，消費(fèi)者的購(gòu)買力也隨著信任的降低而降低。這種可怕的信用缺失會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造成負(fù)面影響。
（二）藥品廣告法律規(guī)制必要性的理論依據(jù)
信息不對(duì)稱是指由于市場(chǎng)上信息的不完全而使交易信息其中的一方比另一方占有更多的信息，一方處于信息優(yōu)勢(shì)地位，而另一方處于信息劣勢(shì)地位，在交易的雙方是不對(duì)稱的。這種信息不對(duì)稱現(xiàn)象普遍存在于市場(chǎng)交易過程中，而在藥品這種專業(yè)性市場(chǎng)中信息不對(duì)稱現(xiàn)象尤其嚴(yán)重，而且正是由于這種現(xiàn)象導(dǎo)致了違法行為的滋生。 
經(jīng)過對(duì)信息不對(duì)稱問題的研究，邁克爾·史彭斯(Michael Spence)提出了信息傳遞理論，該理論認(rèn)為在市場(chǎng)交易活動(dòng)中，處于信息優(yōu)勢(shì)方應(yīng)主動(dòng)將信息向信息劣勢(shì)方傳遞。這種傳遞能平衡信息占有量，進(jìn)而緩解信息不對(duì)稱。信息傳遞利用信譽(yù)、廣告、承諾三中形式緩解信息不對(duì)稱。但是，三種緩解信息不對(duì)稱的表現(xiàn)形式不是幾近完美的，依舊存在一定的缺陷。首先，信譽(yù)需要企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展才能積累形成，一旦形成必將是企業(yè)的一種至關(guān)重要的無形資產(chǎn)。而在當(dāng)前我國(guó)的醫(yī)藥體制環(huán)境下，能在藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者絕對(duì)信賴的品牌企業(yè)少之又少，即便有的企業(yè)信譽(yù)較高，也會(huì)被其他假冒品牌牽連到企業(yè)信譽(yù); 其次，廣告?zhèn)鬟f出的信息雖然可以為克服信息不對(duì)稱添磚加瓦，但與此同時(shí)，廣告信息本身又具有不對(duì)稱性，這種與生俱來的本質(zhì)屬性又進(jìn)一步加劇了信息不對(duì)稱狀態(tài);最后，由于當(dāng)前還沒有形成市場(chǎng)參與主體誠(chéng)信機(jī)制，藥品生產(chǎn)企業(yè)的承諾通常也只是虛有形式而沒有實(shí)際行動(dòng)，也會(huì)造成信息失靈。
信譽(yù)、廣告、承諾在緩解藥品廣告信息不對(duì)稱上具有的作用，為法律對(duì)虛假藥品廣告進(jìn)行規(guī)制、督促藥品廣告信息真實(shí)、準(zhǔn)確的發(fā)布提供了理論基礎(chǔ)。但是由于它們本身存在的缺陷，所以更需要用具有權(quán)威性與強(qiáng)制性的法律進(jìn)行規(guī)制，強(qiáng)制藥品廣告的相關(guān)主體履行承諾，運(yùn)用公共權(quán)力監(jiān)督藥品廣告的正確發(fā)布，從而緩解信息不對(duì)稱。