公益類真人秀的有益探索 ——《我們?cè)谛袆?dòng)》節(jié)目特點(diǎn)分析

在種類眾多的真人秀節(jié)目中，公益類真人秀節(jié)目整體處于不溫不火的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，除了《中國(guó)夢(mèng)想秀》、《夢(mèng)想合唱團(tuán)》等少數(shù)節(jié)目曾引起社會(huì)廣泛關(guān)注外，多數(shù)節(jié)目造成的社會(huì)影響有限，收視率也欠佳。究其原因，如何平衡社會(huì)效益與商業(yè)效益之間的關(guān)系，是公益類真人秀節(jié)目面臨的普遍難題。若過分偏重眼球經(jīng)濟(jì)，一味迎合受眾的娛樂偏好，則易削弱節(jié)目的公益影響，使公益元素淪為內(nèi)容的噱頭或是營(yíng)銷手段；若注重公益元素的體現(xiàn)，又難免在節(jié)目的吸引力方面打折扣。  
2018年2月至5月，由東方衛(wèi)視推出的公益類真人秀節(jié)目《我們?cè)谛袆?dòng)》第一季播出，在收視率和商業(yè)效益方面都取得了較好成績(jī)。根據(jù)CSM52城市網(wǎng)4+的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，13期節(jié)目平均收視為0.295%，單期最高收視0.408%，在星期三晚間時(shí)段的衛(wèi)視節(jié)目中一直排名前十，在同一天22:00檔的衛(wèi)視節(jié)目中，收視率居于前列。截至最后一期節(jié)目播出時(shí)，節(jié)目推介的農(nóng)產(chǎn)品面向市場(chǎng)的總銷售額為1460萬。本文試圖從制作理念、情境設(shè)置、敘事方式等方面對(duì)《我們?cè)谛袆?dòng)》進(jìn)行分析，或許可以為處在兩難境地的公益類真人秀節(jié)目提供一些借鑒與啟示。
一、制作理念：定位“精準(zhǔn)扶貧”，著重展現(xiàn)公益實(shí)現(xiàn)過程
作為我國(guó)扶貧攻堅(jiān)工作的亮點(diǎn)和精髓，“精準(zhǔn)扶貧”近幾年一直是媒體關(guān)注的重點(diǎn)之一，但真正定位于精準(zhǔn)扶貧，致力于展現(xiàn)扶貧過程的真人秀節(jié)目，在《我們?cè)谛袆?dòng)》之前還未出現(xiàn)。多數(shù)公益類真人秀節(jié)目，是將公益作為最終目的來呈現(xiàn)，著重表現(xiàn)的是為某一個(gè)公益目標(biāo)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)、募捐等行動(dòng)，比如籌措多少金額的公益基金，若任務(wù)完成，善款籌得，則節(jié)目也接近尾聲，忽略了對(duì)公益實(shí)現(xiàn)過程的展現(xiàn)，受眾無從得知善款如何使用、受助者如何戰(zhàn)勝困難的具體過程。
《我們?cè)谛袆?dòng)》節(jié)目深入貧困縣，通過明星與企業(yè)家組成的助農(nóng)大使帶隊(duì)，發(fā)掘當(dāng)?shù)靥厣椭赂划a(chǎn)品，幫助農(nóng)民走向市場(chǎng)，最終完成脫貧。這就突破了原有公益類真人秀的定位，改變了公益就是“捐款捐物”的刻板印象，將真實(shí)的扶貧故事和智慧的脫貧實(shí)踐生動(dòng)地呈現(xiàn)在公眾視野中。利用真人秀的節(jié)目形式，將實(shí)現(xiàn)公益的過程進(jìn)行濃縮精煉，讓受眾對(duì)精準(zhǔn)扶貧有了具體可感的認(rèn)識(shí)，喚起公眾的公益參與意識(shí)，也彰顯了東方衛(wèi)視作為媒體所應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
二、情境設(shè)置：對(duì)扶貧現(xiàn)狀的還原和照應(yīng)
情境的設(shè)置，對(duì)于真人秀節(jié)目來說是非常重要的，只有將平淡的現(xiàn)實(shí)生活濃縮，將參與者置于種種非常規(guī)的“情境”中，才能激發(fā)出他們真實(shí)的心理情態(tài)和個(gè)性特征。一般來說，真人秀節(jié)目的情境設(shè)置包括下面三個(gè)要素：
（一）人物活動(dòng)的時(shí)空環(huán)境
《我們?cè)谛袆?dòng)》節(jié)目組奔赴陜西、云南、廣西、貴州、河北和青海，選擇了六個(gè)貧困村作為拍攝地，這些村子有貧困地區(qū)共同的特點(diǎn)：地處偏遠(yuǎn)、青壯年勞動(dòng)力缺乏、產(chǎn)業(yè)單一等，更重要的是，這六個(gè)村子都擁有極富特色的農(nóng)副產(chǎn)品，但無品牌、無標(biāo)準(zhǔn)、無銷路，無法增產(chǎn)增收，單純靠財(cái)政補(bǔ)貼或者社會(huì)救濟(jì)，無法解決穩(wěn)定收入。這種時(shí)空環(huán)境的選擇是基于節(jié)目拍攝周期和播出效果的考慮：節(jié)目組在每個(gè)村子的拍攝時(shí)間只有三天，因此無法拍攝那些持續(xù)周期長(zhǎng)、效果需經(jīng)長(zhǎng)期考量的扶貧項(xiàng)目，諸如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、教育培訓(xùn)投入等等，而對(duì)特色農(nóng)副產(chǎn)品的開發(fā)、包裝和推廣，則可能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)，且能最大程度調(diào)動(dòng)村民的參與積極性以及引起公眾的參與熱情，提升節(jié)目吸引力，從而達(dá)到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的平衡。
（二）節(jié)目規(guī)則的制定
多數(shù)的公益類真人秀節(jié)目，都會(huì)制定某種競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，或是表演、或是競(jìng)賽、或是募捐等，用激烈的競(jìng)爭(zhēng)過程吸引受眾注意，喚起公眾對(duì)公益的認(rèn)知，從而達(dá)到宣傳公益的目的?！段覀?cè)谛袆?dòng)》也有明確的節(jié)目規(guī)則和流程：下鄉(xiāng)選品、產(chǎn)品研發(fā)、訂貨會(huì)推廣以及社區(qū)推廣，其中前三項(xiàng)要在三天之內(nèi)完成。除了時(shí)間限制外，節(jié)目并未設(shè)置激烈的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，更多的是展現(xiàn)在具體的任務(wù)實(shí)施過程中，各方如何團(tuán)結(jié)協(xié)作、如何克服困難、如何達(dá)到目標(biāo)等。實(shí)際上，節(jié)目中助農(nóng)大使們的行為動(dòng)力、觀眾對(duì)節(jié)目的持續(xù)關(guān)注，并非來自外部的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，而是來自內(nèi)心的共同驅(qū)動(dòng)力：如何幫助村民真正實(shí)現(xiàn)脫貧致富。這種驅(qū)動(dòng)力符合人們內(nèi)心普遍的善良特性，又與當(dāng)今社會(huì)的主流價(jià)值觀不謀而合。
（三）參與者的身份安排
《我們?cè)谛袆?dòng)》的節(jié)目參與者由兩部分構(gòu)成：一是“助農(nóng)大使”團(tuán)隊(duì)，由主持人、明星和企業(yè)家組成；二是被幫扶地區(qū)的村民，尤其是當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)帶頭人或是相關(guān)負(fù)責(zé)人。節(jié)目正是通過表現(xiàn)參與者們?cè)诿鎸?duì)貧困時(shí)的行動(dòng)以及他們之間的關(guān)系，來展現(xiàn)貧困地區(qū)的真實(shí)情況以及扶貧路上的重重困難，盡力讓觀眾了解到真實(shí)的精準(zhǔn)扶貧是如何開展的。
助農(nóng)大使團(tuán)隊(duì)的人物身份安排是有講究的：固定主持人陳蓉主要是作為調(diào)和劑和引導(dǎo)者出現(xiàn)，負(fù)責(zé)把控節(jié)目的整體走向；明星嘉賓利用自己的公眾人物效應(yīng)，帶動(dòng)村民積極參與脫貧，同時(shí)為節(jié)目帶來更多的關(guān)注度；企業(yè)家負(fù)責(zé)用專業(yè)的商業(yè)理念，幫助農(nóng)副產(chǎn)品設(shè)立品牌和營(yíng)銷渠道。這種組合基本可以解決扶貧過程中遇到的多數(shù)問題，而來自不同領(lǐng)域、不同身份的參與者之間的思想碰撞，也成為節(jié)目中的看點(diǎn)之一。
三、敘事方式：紀(jì)錄片式的拍攝手法和生活化的情節(jié)推進(jìn)
（一）紀(jì)實(shí)性拍攝展現(xiàn)扶貧真實(shí)進(jìn)程
《我們?cè)谛袆?dòng)》節(jié)目的基本流程是：首先是助農(nóng)大使進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，探討貧困的原因，尋找有價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和宣傳，最后舉行訂貨會(huì)推廣。這種“發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題”的傳統(tǒng)講故事模式，完整且符合受眾的心理預(yù)期，較容易被接受。節(jié)目用紀(jì)實(shí)性鏡頭向受眾展現(xiàn)了一次濃縮的精準(zhǔn)扶貧過程，有感情但不煽情。在第一期節(jié)目中，陳蓉探訪一對(duì)殘疾夫婦，節(jié)目并沒有悲情式地展現(xiàn)這個(gè)家庭的貧困，一味用慘況引起觀眾的同情，而是更多地聚焦在患有侏儒癥的妻子辛勤養(yǎng)豬的身影，當(dāng)她自豪地說起靠養(yǎng)豬送女兒讀到了大學(xué)時(shí)，她的樂觀、堅(jiān)韌也感染了觀眾。在展現(xiàn)山村貧困面貌時(shí)，節(jié)目一貫較為克制情感，沒有流于表面的煽情，而是緊緊圍繞“如何脫貧”這個(gè)中心來展開情節(jié)。
當(dāng)然，純紀(jì)錄片式的線性敘事也增加了節(jié)目流于乏味的風(fēng)險(xiǎn)。為此節(jié)目組設(shè)置了一些懸念沖突來調(diào)整節(jié)目的節(jié)奏，比如每期節(jié)目都會(huì)有一個(gè)名譽(yù)村委會(huì)主任的競(jìng)選，助農(nóng)大使們向村民宣傳扶貧理念，宣講自己的調(diào)研項(xiàng)目，以期獲得村民的支持。不過這種競(jìng)爭(zhēng)不及選秀類真人秀來得激烈，懸念并沒有足夠的吸引力。
 （二）生活化的場(chǎng)景提升節(jié)目吸引力
作為一檔公益類真人秀，《我們?cè)谛袆?dòng)》摒棄高高在上的“救世主”形象，作為村民的合作伙伴，尊重村民的意愿，努力調(diào)動(dòng)村民的參與感，和村民共同協(xié)商扶貧方式。與這種平等的基調(diào)相契合，生活化的場(chǎng)景成為節(jié)目的主要組成部分。
總體而言，作為一檔公益類真人秀節(jié)目，《我們?cè)谛袆?dòng)》自始至終將公益的推廣作為節(jié)目生產(chǎn)和傳播的第一要素，將公益的實(shí)現(xiàn)過程貫穿節(jié)目始終，對(duì)如何平衡社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系進(jìn)行了有益的嘗試。為將貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品最大限度的推向受眾群體，達(dá)到精準(zhǔn)扶貧的根本目標(biāo)，東方衛(wèi)視聯(lián)合SMG旗下各渠道，提供了最強(qiáng)有力的宣傳資源，還在線下展開推廣活動(dòng)。高質(zhì)量的內(nèi)容呈現(xiàn)和節(jié)目線上線下的營(yíng)銷互動(dòng)相結(jié)合，使節(jié)目擺脫了“作秀”之嫌，達(dá)到了展現(xiàn)和踐行“精準(zhǔn)扶貧”的雙重目標(biāo)，讓公益理念更加深入人心，提升了社會(huì)各界對(duì)公益的認(rèn)知度和認(rèn)可度。

來源：《視聽》：http://www.00559.cn/w/xf/9501.html