對媒介重塑公信力的對策及意義的探究分析

媒介公信力已成為傳媒在市場競爭中獲勝的首要影響因素，是受眾衡量媒體權威性、信譽度和社會影響力的標準，是受眾選擇媒體的重要依據(jù)。因此，媒介若想在市場競爭中獲勝，必須建立良好的公信力。

 一、什么是媒介公信力

   在英語中，大眾媒介公信力相對應的詞匯是credibility。美國傳播學者對于credibility的理解經(jīng)歷了兩個階段。最早是屬性說，即把大眾媒介公信力視為是媒介本身的一種屬性。二是關系說。后來的學者們通過大量的理論和實證研究證明，公信力不僅僅是媒介的一種屬性，更多的是媒介與受眾之間的一種關系。[1]于是許多學者開始從受眾角度出發(fā)研究媒介公信力。鄭保衛(wèi)、唐遠清在《試論新聞傳媒的公信力》將“媒介公信力”定義為“新聞傳媒的公信力是新聞傳媒能夠獲得受眾信任的能力，反映了新聞傳媒以新聞報道為主體的信息產(chǎn)品被受眾認可，信任乃至贊美的程度”。[2]

 由此可以看出，“公信力”的核心是受眾對媒體的信任、信賴。報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡，沒有受眾就不能生存和發(fā)展，尤其在今天受眾選擇的時代，媒介的競爭就是爭奪受眾的戰(zhàn)爭。媒介是信息傳播的主體，受眾是媒介公信力的評價主體。受眾的特點和需求直接制約媒介的公信力水平，重視和了解受眾，是目前我國媒介公信力提高的基礎，有利于擴大媒介在公眾心目中的影響。

現(xiàn)今，傳媒行業(yè)正面臨著一個嚴峻的問題，那就是媒體公信力受到挑戰(zhàn)，公眾對媒體的信任度降低。不可否認，我國正處于相對開放和進步的時代，但受眾從這種開放中所獲得的真正有用的信息卻少之又少，媒體的正面角色愈演愈差，公信力受到嚴重質(zhì)疑。因此，我們不得不發(fā)出疑問：開放時代，大眾傳媒為什么會出現(xiàn)信任危機？面對日益多元的文化選擇，大眾傳媒如何維持其在受眾心中的公信力？

二、如何重塑媒介公信力

提高媒介公信力，對于媒介自身形象的扭轉(zhuǎn)和爭取受眾是十分必要的。從媒介自身來說，它可以做到以下幾方面來提高媒介的公信力： 

1、為受眾提供真實準確的新聞

真實是受眾對新聞的基本要求。新聞報道的真實準確，是媒介樹立權威的關鍵。受眾為了獲取準確的信息，總是找他認為權威的媒體。《芝加哥論壇報》總編輯Howard Tyner說，準確度關系到報紙的可信性，是報紙生存的關鍵，“即使最小的失誤，都足以讓讀者離棄我們，人們看到這些不應該出現(xiàn)的錯誤時，會感到憤怒，尤其當錯誤總是得不到改正時。”要做到新聞報道的準確性，記者必須實事求是地反映事實真相，而且更要準確反映新聞事實的本質(zhì)，體現(xiàn)新聞報道思考的深度。

2、尊重受眾，勇于承認錯誤

任何一家媒體都不能保證杜絕虛假失實報道，或者有損受眾感情的文章，關鍵在于媒體采取怎樣的策略。錯誤出現(xiàn)后，有的媒體認為刊登更正會削弱媒體的可信度、公信力。事實上，受眾調(diào)查表明，大多數(shù)受眾認為更正會減少他們對報紙的疑慮?！都~約時報》刊登的更正比一些地方報紙多得多，但是這并不影響其在受眾心目中的權威。

3、對受眾傾注人文關懷

媒體的人文關懷主要體現(xiàn)在對個體生命的尊重，對人的生存狀態(tài)和生活方式的關注。有人文精神的媒體，應當把人的命運放在首位。有人文精神的媒體，應當有平民化的姿態(tài)，真誠面對采訪對象，尊重采訪對象；有人文精神的媒體，應當給弱勢群體更多的話語權，營造平衡的輿論環(huán)境。在這方面，《南方周末》一直做得很好，也因此使它在受眾心中享有很高的地位。正如1999年《南方周末》的創(chuàng)刊詞中所說的那樣，“讓無力者有力，讓悲觀者前行”。他們用自己的力量去關照那些弱勢群體，給予他們溫暖和力量，這樣充滿濃郁的人情味的媒體如何不讓人感動和信任?

4、健康傳播，引導受眾

大眾傳播媒介作為社會公器，不僅要堅持正確的政治方向，同時要體現(xiàn)先進文化的前進方向，要著力為建設社會主義精神文明弘揚社會主義主旋律，著力營造一種健康有益、輕松活潑的文化休閑氛圍，以陶冶大眾情操，提升文化內(nèi)涵，滿足人民群眾日益增長的信息需求。新聞媒體不能為了一時的經(jīng)濟利益和所謂“影響力”而放棄社會責任、道德責任，新聞工作者不能為了“抓人眼球”而成為“狗仔隊”。新聞工作者一定要有自己的獨立判斷，不能人云亦云，有選擇地為受眾提供信息。新聞工作者不能忘記自己的新聞良知、職業(yè)道德，媒體不僅要適應讀者，還要引導讀者，引導市場，實現(xiàn)健康傳播。

5、尊重受眾的知情權

美國傳播學者約瑟夫·普利策指出：“倘若一個國家是一艘航行在大海上的船，新聞記者就是船頭的瞭望者。他要在一望無際的海面上觀察一切，審視海上的不測風云和淺灘暗礁，及時發(fā)出警告?！惫娏私馐录闹饕朗敲襟w，能否最大限度地滿足公眾的知情權，將公眾最想知道的信息告知他們，就理所當然地成為公眾評價媒體公信力的重要尺度。2008年汶川大地震發(fā)生后，《南方周末》記者第一時間趕赴災區(qū)并發(fā)回31篇報道，將真實、具體的信息及時傳遞給公眾，滿足了受眾的知情權，表現(xiàn)出強烈的使命感和新聞專業(yè)精神。其他媒體也快速反應，或全程直播、或多側(cè)面展示，有效地消除了各種“雜音”、“噪音”，國家也顯現(xiàn)出了空前的團結和強大。媒體快速反應和全方位的專題報道，成為中國民眾迅速了解災區(qū)信息的最主要渠道，同時也讓國外媒體重新認識了中國。由于政府在信息方面的公開、透明，使得國際救援隊能夠及時對中國地震災區(qū)進行援助。

三、意義

   首先，改善和提高政府在公眾中的形象和地位，樹立公正權威的形象，帶來積極影響。因為政府的宣傳是通過大眾媒介的途徑來進行的，所以政府能否按照所宣傳的進行管理和運作，將影響到承載這些信息的媒介在公眾心中的公信力。媒介公信力的提高有助于政府打造開放、透明、親民、負責任的形象，同時也能為媒介發(fā)展營造自由、寬松的政治環(huán)境。

   其次，幫助媒介全面認識自己的權利和責任。在日益激烈的市場競爭中，大眾媒介始終不能忘記自身的社會責任。提高公信力既關系到媒介自身的生存與發(fā)展，同時也影響到媒介加強自我監(jiān)督，獲得民眾信任，提高輿論監(jiān)督的質(zhì)量。媒介實現(xiàn)經(jīng)濟效益的前提是完成大眾對其社會效益的期許，這樣才能贏得更多的受眾。 

   再次，有助于提高受眾的知情權意識，促使他們從自身層面發(fā)揮監(jiān)督媒體及輿論的作用，加強對媒體的社會監(jiān)督，形成良性互動。由此，媒介能夠更好地從受眾角度出發(fā)報道他們所關心的問題，切實為他們謀利益。

      隨著改革發(fā)展的加速推進，社會面臨的風險和不確定性越來越大，而大眾媒介    在整合社會、促進社會認同、降低社會風險中扮演的角色越來越重要。大眾媒介    如何在公信力日漸下滑的過程中重塑和提升自己的形象對于媒介本身以及國家     和受眾都顯得尤為重要。

本文來源：《文學教育》：http://www.00559.cn/w/wy/63.html