社會化創(chuàng)意下三只松鼠品牌故事營銷策略研究

近年來，市場上出現(xiàn)了很多新型的商業(yè)運(yùn)營模式，這些現(xiàn)象帶來了日益增長的市場競爭環(huán)境。在這樣嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)等方面條件的差距減小，競爭方向由最開始的產(chǎn)品競爭、技術(shù)競爭發(fā)展到了現(xiàn)如今的品牌競爭。近幾年，故事營銷的概念提出后，越來越多地營銷人士開始研究故事營銷。企業(yè)開始用說故事的方式來提升自身的品牌形象，故事特有的性質(zhì)使其快速為人所知。

一、相關(guān)理論基礎(chǔ) 

社會化創(chuàng)意是制造關(guān)聯(lián)和互動，它是人、企業(yè)、社會、自然之間相互通過溝通元進(jìn)行多向交流，以社會化媒介為信息表達(dá)的渠道，從而達(dá)到營銷目的的一種傳播活動。根據(jù)國內(nèi)外營銷界的權(quán)威人士的定義，故事營銷是指產(chǎn)品成熟后，企業(yè)以講故事的方式向外界傳達(dá)企業(yè)的精神理念，宣傳企業(yè)的品牌文化。品牌故事體現(xiàn)的是品牌的背景、企業(yè)的價(jià)值觀念及其領(lǐng)導(dǎo)者的精神內(nèi)涵?！　?/p>

綜上，本文認(rèn)為社會化創(chuàng)意下品牌的故事營銷是指品牌在塑造的過程中，利用社會化媒體講述與品牌宣傳理念相吻合、能夠彰顯其優(yōu)秀方面、易于記憶又令人產(chǎn)生聯(lián)想的故事，吸引消費(fèi)者，與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)與互動，從而達(dá)到有效傳播目的。

二、三只松鼠品牌故事營銷策略的具體分析

（一）社會化創(chuàng)意下三只松鼠的發(fā)展現(xiàn)狀分析

三只松鼠是中國第一個純網(wǎng)絡(luò)食品品牌，主要依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行線上銷售。三只松鼠擁有符合其理念的品牌故事，同時(shí)還通過在客服與客人之間來一場角色扮演的游戲，形成人與人、人與自然的相互溝通和體驗(yàn)，成功套住80、90后的大部分網(wǎng)民。為了讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識并購買產(chǎn)品，它不斷地制造與受眾的互動，將用戶體驗(yàn)做到極致，開拓各種消費(fèi)場景，從細(xì)節(jié)上打動消費(fèi)者。例如三只松鼠在2015年春節(jié)時(shí)以“不近人情”的印象再次出現(xiàn)在大眾眼中，原因是當(dāng)時(shí)的合作公司工作人員在給朋友發(fā)微信紅包時(shí)，發(fā)了一元紅包給三只松鼠的一位業(yè)務(wù)員，并留言“意思一下”，事后該業(yè)務(wù)員主動上報(bào)至公司的廉政委員會，并退回紅包。因?yàn)檫@一元紅包，三只松鼠迅速查處，與此合作公司暫停合作兩月。類似的案例在三只松鼠比比皆是，這件事讓消費(fèi)者看到三只松鼠廉政文化的嚴(yán)格執(zhí)行，使受眾形成了較高的信任度。如今，三只松鼠在中國的食品類電商企業(yè)中是銷售規(guī)模最大的品牌。

（二）三只松鼠的品牌故事營銷步驟分析

1.打造符合品牌形象的品牌故事

三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原是一個善于思考的人，他的敢于創(chuàng)新和堅(jiān)持不懈是他成功之路上的指向標(biāo)，他的創(chuàng)業(yè)過程經(jīng)歷了夢想、堅(jiān)持、危機(jī)、重生、尋夢、創(chuàng)業(yè)成功幾個階段。在擔(dān)任了詹氏的總經(jīng)理后，他卻沒有止步，激流勇進(jìn)，大膽辭職，開始創(chuàng)業(yè)，于是有了今天的三只松鼠。三只松鼠的品牌故事正是以章燎原的創(chuàng)業(yè)史為原型，故事中傳播的理念正是其無所畏懼、善于學(xué)習(xí)、堅(jiān)持不懈的品牌形象?，F(xiàn)在人們的生活水平提高，人們更多的會追求精神層次的享受，很多時(shí)候人們購買的不是商品自身，而是那種能使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的情感，再輔以產(chǎn)品本身，帶來了消費(fèi)者的購買行為。

2.對故事營銷內(nèi)容進(jìn)行不斷創(chuàng)新

任何一個品牌故事的形成都不是一蹴而就，內(nèi)容也并非一成不變。為了給品牌故事注入新的活力，讓用戶保持新鮮感，三只松鼠的官方微博頻繁的更新，在發(fā)布的內(nèi)容中時(shí)常配上萌萌的圖，跟隨熱點(diǎn)與受眾產(chǎn)生互動。每一張配圖都不重復(fù)，每天的微博文字內(nèi)容與配圖相匹配。同時(shí)，三只松鼠也做了動漫形象，滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。但是動畫中不涉及產(chǎn)品信息,只是作為客戶放松和娛樂的平臺，這一行為品牌在消費(fèi)者心目中拉了大波好感。

3.將電商客服帶入品牌故事實(shí)現(xiàn)場景化服務(wù)模式

公司的每一個人都要起一個以鼠或松鼠開頭的名字，還要求每個人都渴望成為消費(fèi)者喜歡的松鼠，以此來增加責(zé)任感和企業(yè)的歸屬感。為了給顧客帶來完整的購物體驗(yàn)，三只松鼠的客服在與顧客講話時(shí)會時(shí)不時(shí)地賣萌，稱呼對方為主人，自稱鼠小弟。當(dāng)顧客點(diǎn)開客服對話框馬上就可以收到問候語，在完成購買后還會收到可愛的短信，這種場景化服務(wù)模式充分激起了年輕人的購物興趣，有效實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動與溝通。

（三）故事營銷為三只松鼠帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

故事營銷為三只松鼠帶來的機(jī)遇可以分為兩方面。首先，三只松鼠的品牌故事作為一枚指南針，引導(dǎo)著員工的認(rèn)同感，起向心力作用。品牌故事在員工內(nèi)心植入正確的價(jià)值觀，為員工樹立了標(biāo)桿，潛移默化地影響員工的行為，形成標(biāo)準(zhǔn)化，最終實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力的目的。其次，好的品牌故事像是為企業(yè)豎起了一面旗幟，傳播品牌的價(jià)值觀，同時(shí)也較好的傳播了品牌的核心訴求。從故事的角度表達(dá)企業(yè)的追求，宣傳企業(yè)的文化，使消費(fèi)者在了解故事的同時(shí)，切身感受品牌故事中所植入的品牌價(jià)值和品牌理念。

伴隨著機(jī)遇，挑戰(zhàn)也是避免不了的。第一，任何事物都需要不斷注入新的內(nèi)涵，因此企業(yè)需要源源不斷地在原基礎(chǔ)上更新故事，保持消費(fèi)者的新鮮感。第二，隨著電商的紅利期過去，三只松鼠作為純電商品牌，這種狀態(tài)對其是不利的，因此，三只松鼠存在著面臨轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)的可能。第三，品牌營銷的關(guān)鍵在于塑造品牌，但一個企業(yè)的發(fā)展不僅僅是品牌，僅靠故事營銷并不能使三只松鼠處于不敗之地，同時(shí)還需要過硬的技術(shù)和服務(wù)支撐。第四，其他商家的模仿提高了三只松鼠的市場競爭力。模仿使消費(fèi)者無法區(qū)分其不同之處，這造成了一部分消費(fèi)者的流失。

三、三只松鼠的品牌故事營銷策略對電商品牌的啟示

（一）品牌故事營銷成功的關(guān)鍵

1.故事主題定位準(zhǔn)確

品牌敘事的第一步是設(shè)定故事的主題。故事的主題是故事的核心精煉。一個中心主題可以用非常簡單明了的語言描述一整個事情的來龍去脈，它在一定程度上決定了品牌故事營銷的發(fā)展方向。三只松鼠品牌將“堅(jiān)持”、“勇敢”作為品牌故事的核心主題，打造出松鼠的形象，巧妙地結(jié)合了創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷與產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了章燎原的創(chuàng)業(yè)與品牌形象的對接，在兩者間找到了相似的人物性格為連接點(diǎn)。成功案例品牌的眾多故事都圍繞著一個主題展開，因此，準(zhǔn)確的定位一個主題，讓消費(fèi)者深刻理解故事內(nèi)容中所闡述的品牌的核心價(jià)值觀，是品牌的故事營銷成功所要做的首要工作。

2.故事內(nèi)容與表現(xiàn)形式多樣化

企業(yè)為了持續(xù)的使消費(fèi)者感到新鮮，需要不斷充實(shí)、不斷地在原本的基礎(chǔ)上對故事內(nèi)容進(jìn)行改變，這些故事構(gòu)成了一個品牌故事體系。品牌在故事營銷過程中不斷創(chuàng)新，改變故事的表現(xiàn)形式，每個品牌都有不同的表現(xiàn)形式，例如三只松鼠有獨(dú)特的漫畫形象、人物語言、產(chǎn)品包裝、明星代言等。這些表現(xiàn)形式為品牌注入了活躍的氣息，大大豐富了品牌故事的內(nèi)容。

3.口碑營銷與體驗(yàn)營銷相結(jié)合

口碑營銷是讓消費(fèi)者在與人交流時(shí)主動對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行談?wù)?，這種行為有助于建立企業(yè)和受眾之間的良性關(guān)系。成功的口碑傳播不同于傳統(tǒng)的營銷攻勢,它并不意味著把信息推給聽眾,而是發(fā)起對話，讓消費(fèi)者同企業(yè)建立交流。另外，真實(shí)可信是口碑傳播的關(guān)鍵，讓受眾由衷的發(fā)表真實(shí)意見，而不是做受雇的槍手。體驗(yàn)式營銷主要以消費(fèi)者的體驗(yàn)為主。企業(yè)注重與消費(fèi)者之間的交流，試圖了解他們的內(nèi)心，站在消費(fèi)者的角度來不斷反思自己并加以改正，以便建立更好的體驗(yàn)式服務(wù)。

故事營銷結(jié)合了口碑營銷和體驗(yàn)營銷，從受眾的心理和情感體驗(yàn)出發(fā)，精彩的故事內(nèi)容中所表達(dá)的企業(yè)理念使消費(fèi)者產(chǎn)生感觸，使消費(fèi)者主動向他人推薦，潛在的完成了口碑營銷。

（二）三只松鼠對電商品牌的可借鑒之處

1.密切關(guān)注受眾需求

互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維就是在做任何營銷時(shí)都要以用戶為中心來考慮。對于不同的目標(biāo)群體要傳播不同的故事，通過有影響力和渲染力的渠道將故事內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者。在當(dāng)前電商品牌不斷增多的市場形勢下，品牌在發(fā)展的任何階段都要密切的關(guān)注目標(biāo)受眾的需求。當(dāng)代人普遍擁有自己獨(dú)特的觀念，個性意識較強(qiáng)，企業(yè)要關(guān)注目標(biāo)客戶群體的變化，針對他們需求的變換做出改變，推出與其相匹配的產(chǎn)品以及符合品牌理念的品牌故事。用故事的力量向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和企業(yè)的信息，無形中將品牌的相關(guān)信息推送給了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者潛移默化地認(rèn)識到品牌的文化和品牌以用戶為中心的思維。

2.增強(qiáng)與受眾的互動

民眾的大腦智慧而又充滿創(chuàng)造力，受眾不再單純的僅接受信息，他們同時(shí)還是信息的發(fā)出者。隨著消費(fèi)群體越來越年輕化，他們會更加追求個性表達(dá)，這些用戶活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，主動在網(wǎng)上搜集他們所感興趣的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)信息和最新的信息往往能夠瞬間引起他們的關(guān)注。當(dāng)某條信息被不斷轉(zhuǎn)發(fā)，就會形成以每個轉(zhuǎn)發(fā)用戶為節(jié)點(diǎn)，朋友之間相互傳播的現(xiàn)象。在這種情況下，各電商品牌在進(jìn)行故事營銷時(shí)，可以選擇一個恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和社交平臺上創(chuàng)造新穎的主題營銷活動,豐富品牌故事的內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間的互動，增強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)，從而達(dá)成品牌故事傳播的效果。

3.隨時(shí)監(jiān)測用戶反應(yīng)

受眾的反饋代表著受眾在使用產(chǎn)品時(shí)或收到產(chǎn)品信息時(shí)的真實(shí)感受，這會為產(chǎn)品的進(jìn)化提供很大的參考。品牌在每次傳播后，都應(yīng)該根據(jù)市場的銷售情況、受眾的不同反應(yīng)得到反饋，不斷調(diào)整。只有知道用戶的真實(shí)感受，才能知道用戶的需求和期望，以及用戶是否滿足。在這個傳播媒體眾多的時(shí)代下，電商品牌在進(jìn)行故事營銷時(shí)要選擇最具傳播力、專業(yè)性更強(qiáng)、最合適的載體形式，為了維持和提升品牌價(jià)值, 品牌可以借助較大的傳播媒體向受眾傳播品牌故事以擴(kuò)大品牌影響力。

企業(yè)只有根據(jù)品牌的營銷目標(biāo)和品牌的獨(dú)特理念，不斷更新內(nèi)容，時(shí)刻關(guān)注傳播進(jìn)度，及時(shí)監(jiān)測反饋情況，隨時(shí)做好應(yīng)對方案，順應(yīng)消費(fèi)者心理的改變，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行情感體驗(yàn)，不斷地強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和好感度，才能在這個新媒體層出不窮的時(shí)代取得較好的品牌營銷效果。

四、總結(jié)

任何一個品牌的品牌故事的形成都是由長期塑造而成，三只松鼠品牌故事成功的背后依靠的是整個企業(yè)的努力，營銷人員在不斷地探索中明確定位品牌故事的主題，創(chuàng)新故事內(nèi)容與表現(xiàn)形式，選擇合適的傳播渠道，全面的演繹品牌故事，表達(dá)品牌理念和企業(yè)核心價(jià)值觀，最終形成相對完整的故事體系。在企業(yè)的社會化創(chuàng)意營銷中，品牌故事不僅僅是要向用戶傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢，同時(shí)也要傳承企業(yè)的核心內(nèi)涵和品牌故事中所表達(dá)的觀念。品牌故事帶來的是品牌的忠實(shí)客戶，有些品牌之所以能受到人們的喜愛，不單單是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和細(xì)心服務(wù)，也是因?yàn)檫@些品牌善于講故事，擅長用自身發(fā)展歷程中的故事為自己代言。一個好的故事能夠在賦予品牌以生命力，使其形象更加立體生動，而且還可以使品牌精神成為品牌的一種標(biāo)志和象征，從而提升品牌的附加值，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間的一種良性的溝通。這種溝通是傳統(tǒng)的宣傳方式所不能實(shí)現(xiàn)的。

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